社交婚恋行业,如何实现私域人均ARPU从6.7到31.1

想要做好私域,做好客户与公司的链接,运营还是要更注重用户的感受,用户的体验

今天给大家分享洛书SMR的一个私域案例,这是一个比较罕见的行业——社交婚恋行业,希望能给大家带来启发。

微小象是主打微信领域的婚恋平台,定位为【微信找对象,就搜微小象】,通过微信相亲群运营、小程序变现,完成商业闭环。原先通过建微信群裂变获客、KOC志愿者管理的方式,已积累超过12万个微信群,其中个微群占90%,人均ARPU为6.7元,用户数量多、客单价低、转化率低、用户流失率高、复购SKU少,是他们面临的主要问题。

在我们洛书SMR接手后,在不进行任何产品变化、人力调动的情况下,从人均ARPU6.7元提升为了31.1元,实现五倍收入增长

如何做到的?

针对微小象的面临的主要问题,以及由此延伸的“低客单价、高复购”品类商品的私域全链路搭建,下面展开和大家分享一下。

  1. 低客单价在不使用真人1V1销售的情况下,如何提高付费率?

由于微小象线上产品客单价在99到999不等,客单价平均在200元浮动,属于“销售盲区”——如果安排销售,利润率会下降,如果不安排销售,付费率较低。

针对这种情况,最好的运营方式便是通过打标签,对用户进行精细化分类之后,再准备针对性的1V1群发。

以微小象为例,我们会通过渠道码设置区分进入用户为“已付费”与“未付费”,通过群聊添加企微私号的用户默认为未付费。

通过婚恋相亲行业特点,设定标签分别有“性别”“年龄”“地区”,相同性别、地区,相近年龄的用户会归属于同一个旅程。

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微小象旅程阶段设置部分截图

如上图所示,对于未付费的用户,基于用户的基础属性,我们就可以为同一旅程的用户推荐同一嘉宾。例如说对于30岁的上海男士或者是35岁的上海男士,我们都可以推荐同一位女士。通过用户细分之后,我们的群发就会变得更加精准,变得像是“为用户找对象”而不是“给用户推荐我的相亲平台”。这样的私聊群发就不再是恶意广告骚扰,而是变成了用户关怀,付费率自然就高了。

我们一直都说,私域付费率低的原因不是因为产品力不行,而是因为将信息推送给了需求不匹配的人。对于一个需要找对象的女生,你给他推荐一男一女两位嘉宾,合适么?不合适,虽然可能男性适合他,可是推送的那名女性,就会让他知道你只是一个群发,而不是为他服务。

  1. 用户分类越细,每天要准备的精准群发内容就越多,如何提效?

想象一下,今天添加了100名上海30岁的男性,昨天也添加了100名30岁的男性,所以昨天推荐过的女性,今天就不能重复推荐了,这样的话就要每天都要更新推荐嘉宾,运营的工作就变成了无休止的重复准备同质的素材。

但其实对于今天添加的新用户而言,昨天推荐的嘉宾也是新嘉宾,所以完全可以把昨天推荐的嘉宾发给今天新添加的用户。这样的话,只要记录了给每一类用户每一天推送的内容之后,服务所有的用户就可以精细到好像你只有一位用户一样。

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上海男20到30岁嘉宾推荐SOP部分截图

决定了每一类用户每一天要发送的内容之后,其实我们就可以提前准备好N天(根据用户实际的生命周期)内容,这样运营只要每天准备好:什么话术,什么时间,发给哪一类用户就可以了。每一位用户在添加了企微之后,每一天收到的内容都是根据SOP提前预设好的,不会重复也不会感觉机械。运营也不需要每一天都准备新的素材,只要在特殊节假日准备好特殊的推送内容即可。

  1. 如何做用户裂变?

相信所有做互联网的都希望自己的用户可以裂变,可以如同黑客增长描述的一般,业务指数型增长。网络上的裂变工具也一套接一套,但是真正使用过后就会发现,裂变工具的效果一般般,甚至根本没有效果。其实有没有裂变效果,与工具无关,而是与运营本身的能力有关,工具只是武器,本身武术厉害,武器发挥的效果才更大。

在做裂变之前,我们首先分清楚,裂变有两种。一种可以统称为“买量”,只是把原用以投放的钱,花在了用户身上,让用户拉新打折或者领优惠券等,本质上都是一种买量手段。另外一种则可以统称为“口碑”,即让用户去介绍朋友来买,俗称“种草”,或者是通过特殊活动,让用户彰显个人的同时增加品牌曝光,例如网易云音乐每年的听歌总结活动。

对于第一种,我觉得市面上已经很多成熟的玩法了,主要讲一下,如何让用户愿意做口碑宣传。首先我们要知道,愿意口碑分享的用户一定是认可我们产品或者服务的用户,因为人们在选择推荐一个产品的同时,也是在给自己贴标签。

所以对于未购买,或者是初次购买产品的用户,完全不需要考虑如何引导用户去做口碑宣传或者裂变,也不要妄想用户会把你的海报宣传发朋友圈,而是应该强化用户对自身品牌的认知度与认可度,为用户树立良好品牌形象,让用户产生复购。

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给用户传达品牌知识的同时,也是了解用户的过程,通过用户的购买记录,分析用户的兴趣爱好,再根据用户兴趣爱好为用户提供产品推荐。而对于多次复购的忠诚用户,我们要记好用户的姓名、外号、兴趣等,并且记录用户关系链,告诉忠诚用户“您介绍朋友来,报您的名字,都给打折”,在用户口碑宣传的时候,还能为用户增加社交货币,达到忠诚用户与我们的双赢。

想要做好私域,做好客户与公司的链接,运营还是要更注重用户的感受,用户的体验。在以前的商业模式中,商家和用户通过平台链接,商家听不到用户的声音,我们可以怪罪于平台不够好。而在私域里,商家与用户直接联系了,将商家拟人化的话,那就是商家与用户交朋友,只有花了心思在朋友身上,朋友才能一直支持你啊,哪怕产品某一天不够好了,用户会离开你,而朋友还愿意再支持你一次,并且和你说“加油!我们一起变得更好!”

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