透视财报丨B站竖屏视频开始发力,用户付费率创新高

本篇我们就来看下B站的增长质量到底怎么样?新变化下又有哪些惊喜和机遇?

透视财报丨B站竖屏视频开始发力,用户付费率创新高

自疫情以来,很多互联网公司已经逐步开始降本增效,但B站的减亏意愿似乎不太强烈,反而多次强调高质量增长。

上个月,B站发布了2022年第一季度财报。

从财报看,B站始终保持着增长的势头,并呈现诸多亮点:

  • l 多元化营收结构持续发展,用户付费率创历史新高
  • l 用户日均使用时长95分钟,创历史新高
  • l Story-Mode竖屏模式开始发力,不断创造新增量

本篇我们就来看下B站的增长质量到底怎么样?新变化下又有哪些惊喜和机遇?

1、多元化营收结构持续发展,用户付费率创历史新高

B站2022年第一季度增值服务业务收入20.5亿元,同比增长37%;游戏业务收入13.6亿元,同比增长16%;广告业务收入10.4亿元,同比增长46%;电商及其他业务收入6.0亿元,同比增长16%

透视财报丨B站竖屏视频开始发力,用户付费率创新高

从数据能够看出,B站的传统业务——游戏和增值服务表现相对稳定,但广告和电商业务对比上个季度增长速度有所放缓。(上季度广告业务收入15.9亿元、电商及其他业务收入10亿元)

财报会议上,B站对该情况做出解释,由于宏观环境波动和疫情反复,广告行业正处于投放推迟、预算缩减的阶段。

但我们从长期来看,这种影响应该不会持续太久。一方面,根据以往B站广告业务的增长速度可知,B站的用户价值和品牌价值已经逐步得到市场认可;另一方面,近年来B站一直在积极拓宽商业变现路径,打造市场差异化。

相比短期的增速波动,这些表现和举措经历了更为长期的市场检验,更有利于大环境好转后为B站创造更大的价值。

那B站的增长具体体现在哪里?

首先是用户规模。在B站整体增速放缓的情况下,一季度的MAU和DAU同比增速分别为31%、32%,均超去年同期增速,且与其他视频平台相比,也保持着一个比较可观的增长速度。

透视财报丨B站竖屏视频开始发力,用户付费率创新高

尤其是在当下长短视频和直播都面临流量焦虑的情况下,融合多种内容形态的B站还能有这样的增速,的确不容易。

其次是用户增长与付费的关系。一季度B站的月活用户增速、付费用户增速分别是31%、33%,付费用户增速大于活跃用户增速, 用户付费率达9.3%,创历史新高。

透视财报丨B站竖屏视频开始发力,用户付费率创新高

除此之外,多元的OGV内容成为用户增长及付费转化的重要推动力。截至3月31日,B站“大会员”数量达到2010万,同比增长25%,其中近80%是年度大会员或自动续费,这体现出用户对B站多元OGV内容的喜爱。

整体看下来,B站在营收、会员等方面都有所增长。直播及大会员业务的良好发展进一步推动增值业务的营收增长,广告、电商及其他新业务,也正在成为驱动B站变现的核心发动机,同时,多元化营收结构的持续发展,更是使得用户付费率再创新高。

2、用户日均使用时长95分钟,创历史新高

透视财报丨B站竖屏视频开始发力,用户付费率创新高

但在疫情影响下,要想实现真正高质量的增长,还要有内生的抵御外界变数的能力,B站健康的社区和内容生态,就为业务的长期发展提供了稳定的基础,并呈现出良好的韧性。

在一季度财报中显示,B站用户日均使用时长为95分钟,这是又一个创历史新高的数据。

破纪录的背后,正说明B站社区流量在高速增长、活跃度也进一步提升。

一季度B站月均活跃用户2.94亿,同比增长31%,月均活跃UP主同比增长75%,月均投稿量同比增长63%,拥有万粉以上UP主数量同比增长44%。

UP主积极创作,用优质内容吸引更多的用户,用户在平台互动,平台激励UP主创作,形成一个良性循环,进而带动整个社区流量的增长。

数据显示,B站Q1日均视频播放量接近30亿次,同比提升84%,日均视频总播放时长同比增长52%;月均互动数达123亿次,同比增长87%。

社区生态的活跃、健康,同样体现在核心用户群体的增长上。

B站一季度大会员数量2010万,同比增长25%,通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长41%,达到1.58亿,第十二个月留存率达83%。

透视财报丨B站竖屏视频开始发力,用户付费率创新高

针对社区核心用户,B站还首次开放“硬核会员”认证,引发大量六级用户参与答题,增强核心用户归属感。

当一个内容驱动型平台始终坚持用户体验为上,且对创作进行激励时,通常他们的创作者积极性也不会差。目前来看,B站的内容创作生态依然比较乐观。

3、Story-Mode竖屏模式开始发力,不断创造新增量

透视财报丨B站竖屏视频开始发力,用户付费率创新高

B站一季度95分钟的用户日均使用时长,与新推出的Story-Mode竖屏模式是强相关的。

透视财报丨B站竖屏视频开始发力,用户付费率创新高

Story-Mode竖屏模式,即竖屏短视频。相比横屏内容,竖屏内容信息量密度较低、内容更加聚焦,易为用户接受和理解,且在很大程度上能够增强用户沉浸感,提高内容互动频率。

在本季度财报中,该模式被看做B站商业化的重要出口。目前Story-Mode竖屏视频为B站带来新的播放增量占总播放量比例已超过20%,并呈现持续上升的趋势。

但究竟竖屏模式会为B站带来怎样的变化,这几乎是近年来有关B站讨论度最高的话题。

有人说,B站耕耘竖屏短视频领域时间较短,创作群体不够庞大,也有人说,与原来的中长横屏模式会形成挤压等等。

但实际上,Story-Mode竖屏模式是有利于创造多赢结果的。

首先,在B站社区内,竖屏内容并非是B站横屏内容的“竞品”,而是为B站带来了纯粹的增量。从数据上看,竖屏内容占据B站平台视频整体播放量的20%,而B站一季度日均视频播放量同比提升84%,能够说明,竖屏内容并未挤压B站原本PUGV内容的播放增速,并且还拓展了用户新的消费时间和场景。

其次,B站竖屏视频正在融入原本的PUGV生态。其创作者很多是已经存在的UP主,消费者很多也是现在的B站用户。从创作者角度来说,UP主们从中长视频内容到竖屏短视频内容的跨越相对容易,竖屏模式的引入有利于增加投稿量;从用户角度来说,竖屏模式填补了用户空闲的碎片时间,提升了用户使用B站的频度,丰富了社区内的消费场景;从内容来说,竖屏视频内容以生活、美食、宠物类居多,这些内容也与B站原本的PUGV生态也较为契合。

另外,B站的定位始终是内容社区产品,而非工具属性平台。对于社区产品,最重要的不是视频长短和内容形式,而是用户需求能否被社区满足。竖屏内容的沉浸感、转换效率、商业模式都相对成熟,通过不断优化算法和产品能力,为用户带来更好的使用与消费体验。

陈睿在电话会议上表示,Story-Mode商业化模式已经成熟,在广告变现效率和直播转化率上都表现良好,未来甚至在播放量上能够超过PUGV内容。

总而言之,B站似乎并不在意与其他平台在形式上是否产生相似性,而最看重的是:新的形式是否能够“为我所用”。

从实际结果上看,竖屏形式的确为B站带来了丰富多样的内容环境和土壤,助力不少新生UP主崛起,也为原有UP主带来更多机会。

从整个B站Q1财报来看,B站商业化进程依旧在加快,高质量的PUGV内容和大量优质创作者,仍然是B站社区的核心竞争力,用户与UP主数量不断增长,长视频与短视频齐头并进,无论是品牌方还是内容创作者,都有大把的机会。

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