「文化」是品牌最后的倔强

「文化」是品牌最后的倔强

本篇为「创新驱动增长战略」系列
第3篇共100篇
倔强

【引言】:新消费品牌在伟大航路上的征程才刚刚开始,为了能在汹涌的大海上生存下来,终究会用自己最倔强的一面突破困局。

一首《倔强》,献给正在奋斗的创业者。

 
中国传统文化正在被商业重塑
消费品牌与中国传统文化结合一直都有,但似乎只有新消费品牌们做的比较好。如果说原来就有“中式创新”的定义,那么我们就是「重新定义」了“中式创新”,并称其为“新中式创新”,希望对创新的同仁及企业方能够尊重我们对其的研究与理解,不要对其“翻新”或“整改”或“占为己有”。
我们并不打算将其“据为己有”,或只向内部开放;而是计划向全社会公开发布,让其发挥最大的价值,让每一个需要“创新”的企业、消费者都可以享受其带来的新式体验,我们希望这套创新解决方案可以与企业一起促进行业良性发展。
中式创新的定义并不是一成不变的,也是会随着时代的发展而变化,我们可能无法成为这个定义的发明者或拥有者,至多是“提出者”罢了,原本还计划为这个定义做个百科/知道什么的,想来还是算了,认可我们的终究会认可,不认可的终究会另寻他人。
啰哩啰嗦这么多,下面进入正题。
如果说上一个创新周期是哇哈哈,农夫山泉、果粒橙,那么现在的的创新周期则是三顿半、观夏、内外、元气森林等一众新品牌为代表的企业。
我们都知道创新之父克里斯坦森的“颠覆式创新”理论主要是指“低成本(优化)结构”和“下沉市场机会”为主的含义,典型案例就是小米、特斯拉等企业,但我们认为“颠覆式创新”在中国的应用已经逐渐发生了改变,在原有的基础上,增加了其他方向的理解在其中,并逐渐衍生出了“中式颠覆式”创新。
三顿半的创新案例分析市面上已经有很多,我们自己也曾经做过深度研究,虽然是非常经典,但事物的本身终究没有超出人类的想象,本质是不会变的,不论研究多少遍,所以不再赘述。
但近年来新成立的消费品牌却值得说道说道,因为这些品牌正是运用了「新中式创新」的方式,来获得市场与消费者的关注。
举例:「闻献」,一个一出世就自带「可持续」「高端」「核心客户为90后与00后」「平均客单价超过1800元」「低调」等标签的「中国高端香水品牌」。
奢侈品向来是以西方文化的方式进行表达,而在中国的发展历程中,香水并没有文化并没有很好的保留下来,能延续下来的是儒释道这些宗教礼仪文化,包括寺庙。而禅是这些文化、佛学、哲学传承的特点之一。
所以,在闻献的呈现与表达当中,「禅」是其一个比较重要的元素,是其找到本土奢侈品文化核心的立足之处,通过与核桃、八角茴香、中国雪松、宝玉兰等元素加入到调香香调中,来表达中国人骨子里「禅」的哲学与生活方式。
「闻献」认为禅在中国文化里等同于西方社会的奢侈品,是一种独特的价值观表达,更含蓄,内敛、包容、没有等级划分。它与吃穿用住无关,与内涵相关。
在其第二季产品中,特意用「人面兽心」来表达当下社会“内卷”的状态,并以此为灵感用动物来呈现六种不同的香气;还首次引用了「线香」这类更贴近中国传统用香的表达方式。
(“线香”早在宋明时期就已经出现。线香燃烧时间比较长,所以又被成为“仙香”或“长寿香”,古时候常见寺庙以线香长度作为时间计量的单位。因此也被称为“香寸”。)
此外,作为中式创新品牌,其产品与中国传统文化中的元素「榫卯」做了结合,并针对年轻用户加入了“酷”的风格,避免品牌过于清高。
所以,从品牌角度来看,「闻献」自创了「禅+酷」的品牌风格,并定位于“中国新香”。以中国传统文化为基底,渗透产品与品牌之中。
我们重新定义了中式创新
我们通过研究众多新消费品牌案例,最终得出了所谓「新中式创新」的定义,望各企业品牌方参考:
新中式创新中式创新不是国潮国潮是一种表现形式并不代表一种创新方式中式创新也不是西式中做不是形而上的东方文化表达。
 
 
伟大航路咨询认为新中式创新是指以深度研究挖掘应用传统文化为基础寻找与现代品牌本体精神相似/相同的核心传统文化过程并以此文化来作为现代品牌精神载体与产品创新应用方式称为新中式创新」。
 
 
这是一种将传统文化的现代化表达的艺术适用于中国品牌对标海外国际品牌中国传统品牌焕新」/重塑」、孵化子品牌中国新品牌的建设
 
 
为什么做中式创新随着中国国力的上升传统国内品牌/国际品牌已经存在满足不了当下主流消费者的需求不论是从价值观历史文化还是用户体验产品体验、品牌价值观营销市场的变化中国消费者对品牌的期望值更新迭代的速度超过了传统品牌的更新速度
 
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中国这一代创业者有很好的文化背景,在产品创作上并没有直接偷懒将东方传统文化直接分割组合印刷在包装或照搬在产品上,而是受到西方文学的影响,将西方经典思想作为基底,研究东方文化与前者相似之处,并做文化碰撞。
如观夏在“美的慢箭”产品创作中,发现宋元绘画中的“留白”与西方极简主义绘画之间,同样通过“留白”的方式,使得空、满交错,从而拓展开丰富的想象空间。也恰如《诗经》中提出的“风”“雅”“颂”,观夏找到了一处两种文明在视觉艺术探索之间的平衡点。将东方古典绘画理论与西方现代主义元素进行包容并蓄,观夏自行建立了一种新风格「东方新摩登」。
观夏会在推文中详细描述创作团队对于新产品创作的艺术过程,并将自己对于不同文化之间的理解展开探讨,从品牌logo字体,logo字母、到产品包装、空间设计等,都是采用了观夏自行创立的「东方新摩登」的风格。
观夏会用艺术家的方式去创作产品,如东方哲学系列,每个产品上新的推文都会分享用户创作旅程,与艺术创作过程相似,调香笔记——创作故事——主旨——配方——原产地——产品成品——香评人点评——产品购买链接——出品信息——品牌信息。
我们研究发现,新消费品牌的创业者往往认为自己是在做一件事情的「过程中」,创立品牌只是一个事情的「开始」,而不是「结果」,所以在“新中式创新”与其他创新方式最大的不同便是:只有品牌是在不断挖掘、研究与应用中国传统文化的过程中的过程,才算是真正意义上的“新中式创新”,因为这种创新并不是结果,也是一个不断进步的过程,中国传统文化博大精深,也需要新品牌做更多的弘扬。
传统品牌“文化”终究会被“传统文化重塑”取代
 
 
这里必须插一段关于生物学方面的知识,便于我们理解当下的商业社会。青年时代的达尔文和大多数人一样,接受《圣经》关于地球起源的说教,认为地球只有几千年历史。
1831-1836年,达尔文乘英国皇家海军舰艇“贝尔格号”做环球科学考察时,才开始考虑生物进化的问题。当时,他在船上读到了苏格兰地质学家查尔斯·莱尔新出版的《地质学基本原理》(Principles of Geology)。
莱尔在书中证实,岩石上有微小、渐进和累计变化的痕迹,这些变化发生在漫长的时间周期内——数百万年,而不是数千年。当看到世界各地受侵蚀、沉积和火山作用影响的景观时,达尔文开始推测动物物种在很长一段时间内的变化,以及变化的原因。
通过研究动物化石和对动物进行观测,他发现了一些现象。例如,他注意到,取代灭绝物种的是一些与其相似但截然不同的现代物种
 
 
这与我们当下的商业战场高度相似,取代传统品牌的往往是相似但又截然不同的产品,比如元气森林,同样是饮品行业,但却不属于解暑、功能等饮料,而是一个新的品类;正是这个新的品类,强有力地冲击了市场上原有的品类饮料。
商业就是生态位
生物的生态位是指生物种群占据的位置及其相关种群之间的功能关系。这包括生物如何满足满足食物和居住的需求,如何避免被捕杀,如何与其他生物竞争,如何繁殖,还包括生物与其他生物即非生物环境之间的所有相互作用。
独特的生态位对任何动植物都是有益的,因为可以减少与其他物种的竞争。对生态学家来说,对生物生态位的全面了解,针对因气候变化和生物栖息地破坏导致的环境变化,采取相应的补救措施,是至关重要的。
商业的社会亦是如此,有竞争,有厮杀、有淘汰、有孵化、有共存、有生存。企业想要在商业社会中良好的生存下来,就需要非常清晰的看清楚自己所处的生态位中的关系,哪些是直接竞争、哪些是潜在竞争,会与谁正面交锋,生存几率,如果调整、更换生态位,风险有多大?既要考虑内在管理,也要研究外在环境的变化。近年来新消费品牌的崛起就是最好的证明。
在中国,有这样一群人,他们怀着“同样的”目标,“同样的”初心,“同样的”信念,在这个新消费大航海时代踏上了创立新式品牌的“伟大航路”,他们每个人都有一份自己对于“茶品牌”的理解,但他们最终的目标都是一致的:让中国年轻人爱上中国茶品牌。
茶小空,定位于有养生需求的年轻白领群体,想要让茶重新变成年轻人的每日需求。其创始团队认为,茶小空本质上是在为年轻人提供一种更健康、更好喝的水的解决方案,而不止是让年轻人爱喝茶这样一件事。
其在生态位中看到了茶与年轻人以“健康/养生”的相处方式,也看到了与行业中长青品牌的关系,大多数长青品牌以服务年长者为主,并比较看着茶的历史来源,而这些通通都是茶小空想要放弃的,其希望年轻人只要认为这个水“不无聊”即可,虽然产品中运用到了人参、枸杞、红枣等药食同源的药材,可以算是加入了中国传统中的一部分。
遗憾的是,虽然有个IP小空,但在品牌精神与内核层面并没有将中国传统文化挖掘并融入其中,在其对外的营销内容上也可以体现出品牌并不是想做深入的传统文化重塑,只是想去迎合年轻人的需求。
在商业上这并没有什么不对,只是我们认为,这或许是品牌最终无法超越有中国传统文化与品牌有内在结合品牌的原因之一。
Tea‘tone则是一个正在尝试走出困局的茶品牌,以线下直面用户的方式建立新式茶与消费者之间的关系。
其在生态位中也找到了属于自己的生存空间,就是“陪伴年轻消费者从茶小白进阶到老茶客的过程”,与互联网品牌不同的是,其可以在线下空间以“博物”的方式向年轻消费者展示来自中国18个核心产区的108种纯茶,从茶的产地、风土、风味、工艺、形态都有详细解读。
而品牌的茶器设计也呈现出既传统又现代的感觉,甚至结合了商周时代的青铜酒器「觯」,《礼记·礼器》载:尊者举觯。
品牌并没有直接将杯子做成「觯」的模样,而是将「觯」放进了“玻璃橱窗内”,即内嵌入普通的玻璃杯中,与之前网红的“猫爪杯”原理类似;除了这款之外,其他杯形也都或多或少与中国文化有些许关联。
而在线下体验店中则是结合了秦汉时期的殿堂建筑,巨大的方截面横木梁构建,平直交错在店门上空,“充满了时空穿越的壮阔感,很现代,也很中国”。
有点诡异的是品牌引入了“西式饮酒思路”,将充满中国山河设计灵感的茶杯与西方xo风格的酒瓶做了品茶体验方面的结合,正如品牌自己所说:“既可以用它来喝茶,也可以用来喝酒、喝咖啡,甚至可以用作插花。”
另一家茶品牌则是想表达「中国茶的气质」,其认为中国茶是印刻在中国人的文化记忆里的,无需颠覆,只需唤醒。应该以中国茶原本的样子再次出现,并且可以融入现在中国人工作居家的城市生活。
其总结出3重气质:山野气、文人气和烟火气,中国文人的气质的感觉主要是通过章纹体系和压在毛笔字上的篆刻印章体现出来,在包装方面的灵感则来自于中国传统的「鲁班锁」和茶席上的「寸锦游戏」,其中每一张小包腰封都是一副图画;并设计了一种「一步一景」的感觉;在产品命名方面则是采用了从感官、意向、想象等角度去描述茶,最终推导出名字。
比如「红炉映雪」,是一款十年老寿眉,从感官来看是一味气质温暖,和气的老爷爷,意向方面,这款茶存留时间长久后表面会覆盖一层白色的霜,就像寿星的白眉,也像冬日之雪;从引用方式来看,这款茶更适合煮,用红泥小火炉煮出红色的茶汤,飘出粽叶香与红枣香,由此,品牌推导出「红炉映雪」。
这款茶品牌的名字也是经过深思熟虑的“推敲”得出,「一念」寓意“超越时空和肉身来去自由”,而「草木中」其实是拆解了“茶”这个字:草字头、中间人、下面木,连起来就是“人在草木中”,这是一个具有意境的名字,品牌认为其使命是提供新的喝茶体验和意境。
看一念草木中的品牌沟通内容,就会知道这是一个用心在与用户聊各种茶的故事的品牌。
以上三种茶品牌就是典型的三个“新中式创新”课代表,他们用着不同的方式在生态位中找寻着属于自己的前进方向,努力让品牌与消费者与社会产生更多的沟通,努力的传达品牌自身的想法,并找到了各自在消费者心中存在的价值。
 
 
对于新中式创新我们也针对年轻用户做了个小调研。
近7成年轻消费者对于中式茶叶的线下体验店表示非常认可,但仍有部分用户认为有点偏向日系风格,不太像脑海中的中国传统风格,并吐槽店内的茶品质有欠缺,环境没有“看起来”那么好。
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有68%的用户认为中式重塑的产品设计更为讨自己的喜欢,有心动的感觉,这也是作为年轻一代与长辈们在某个事情上做区分体验的不同之处,年轻人不想与老一辈们的方式再去做一些同样的事情,如喝酒、喝茶等,认为传统的方式有些“老土、过时”,也希望可以有新的品牌能够突破传统的“风俗习惯”,可以带来一些新的体验。
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新一代的消费者对新品牌寄予了很大的希望,希望可以看到有代表中国的品牌站在世界的舞台上,李宁已经做到了,希望能在别的方面也有类似品牌。
回到生态位,必须提一下我们的国宝大熊猫,它在生态位中是一个特殊的存在,这是由于它们的食物主要以竹子为主。竹子并不是一种很好食用的食物,蛋白质含量低,纤维素含量高。大熊猫只能消化吃进去的一小部分竹子,这意味着它们每天要吃多大12.5千克的竹子,一天要吃14小时。大熊猫在不同季节吃竹子的不同部位。在春末,它们喜欢吃竹子的嫩芽,在其他时间吃竹叶,在冬天还吃竹节。
在商业生态位中,也有类似的特殊存在,你知道是哪种类型的企业吗?欢迎留言一起讨论。
新中式创新的崛起,是否就代表品牌可以“依靠传统文化”在新时代的消费者中占据一定的位置,还需要时间的检验,目前仍处于发展初期,虽然已小有成绩;不可否认的是,新时代的消费者不再去盲目崇拜国外的文化,这是一个利好因素,或许这就是开启新时代的大门之密钥。
 
关于作者
Doctor伟大航路合伙人36氪、虎嗅等特邀作者

消费领域研究专家

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上一篇 2022年7月13日 下午2:15

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