蔚来「城市」探索之路

蔚来「城市」探索之路

本篇为「创新驱动增长战略」系列,第2篇,共100篇
 
 
上一篇我们讲述了对于创新洞察的三个层次,今天接着来聊下创新的几种方法。
“ 
你见过哪个上市企业在超级大的体育馆邀请用户一起举办大party吗?
你见过哪个上市企业老板与用户亲自见面互动交流吗?
你见过哪个上市企业各个重点部门负责人会在社区里回答用户的问题吗?
你见过哪个企业的周边品类多达数十种吗?
你见过哪个品牌的社区每天发布国内各个名胜风景吗?
你见过哪个品牌的粉丝愿意无偿包下广告位宣传品牌吗?
你见过哪个品牌的生活方式活动多达300+种吗?
你见过哪个企业在研发新产品/功能时真正让用户说出来非常多的缺点与问题吗?
你见过哪个品牌把社区当作“城市”来运营吗?
你见过哪个品牌在经历过用户吐槽反馈之后,真正做到更改错误吗?
你见过哪个品牌愿意给自己用户的生意引流吗?
你见过哪个企业愿意把其中一部分生意共享出来给用户吗?
如果说有些企业做到了这其中某个部分,我们认为是可能的,但是全部都做到的,只有蔚来
” 
以上这些既是事实,也是企业在运营上做的一些创新,对于传统企业来说,经销商模式就会把各种创新想法扼杀在摇篮中,组织上的层层审批就会把创新给“拖死”。
 
我们都知道蔚来一贯以“用户企业”自居,我们大众对其的了解也都停留在对用户的服务非常好,用户也都非常愿意为其代言,甚至推广、自掏腰包打广告。
但很少人去研究其背后,为什么蔚来的用户会自愿这样做,外界也都对蔚来车主怀有质疑或是被洗脑的态度,以至于认为其品牌就是家“用户洗脑”企业。其实这些都是对蔚来用户运营的一些误解,我不是蔚来车主,也不是其粉丝,只是作为一个研究者讲一些客观角度的观点。
 
常规的用户服务,已有很多文章讲过,我们不再赘述。我们主要研究蔚来是如何做到让用户意愿做这些免费甚至看起来“反人类”的操作的。
 
如果说一开始蔚来在模仿特斯拉的直营模式,我们是认可的,但除了直营之外,在用户方面下的功夫可比特斯拉要大很大。
 
在蔚来用户运营模式证明成功之后,有很多传统车企在大环境的压力下,也被迫入局,但几乎都以失败草草结束。经过我们分析,表面原因是传统车企不擅长做互联网用户运营工作,但归根结底的原因是传统车企的「基因」问题;
蔚来的创始人有过多家互联网公司成功创业经历,深谙互联网用户运营之道,也就是说,整个团队,从创始人到门店销售,基本都是互联网思维在做事,企业关于用户的销售、反馈等工作事宜也基本都在app上操作。
 
目的就是为了让用户可以高频率使用app,在最初买车的时候就养成了经常打开app的习惯。
 
蔚来把用户社区当作“城市”来运营,用户就是这个城市的居民,品牌就是这个城市的管理者,为了方便管理及城市的良好发展与运作,甚至发行了“城市货币”,即蔚来积分,积分可在这座城市里购买生活用品:服装、美食、酒水、家居日用、运动户外、旅行箱包、科技数码、车模玩具等;
既然是城市就有做生意的居民,也就是有企业,居民可以把自己的企业与城市相结合,邀请其他居民前来品尝、娱乐,这个就是蔚来的“车主福利合伙人”;当然,如果你想与城市管理者合作一起做生意也是可以的,比如一起经营汽车充电桩,成为“超充合伙人”。
 
蔚来的商业还是要从战略高度开始分析,在最初的时候就定下了互联网模式的沟通战略,这点与小米非常相似,小米在最初也是建立了一个社区,只不过是在pc端,但也是靠着“为发烧而生”的口号吸引来大批极致产品爱好者,故而在上市后,产品得以大卖;蔚来的模式亦是如此,在新车未上市之前就已经吸引大批潜在用户进入app社区。
 
最初的模式我们不再纠结,就现在的情况来看,蔚来的社区逐渐丰富起来。归纳总结,蔚来的创新主要体现在3大方面:
一、用户运营创新
1、用户全生命周期服务
传统汽车品牌在客户购车之后,基本是不会再有之后的除了汽车之外的服务了,比如加油去找加油站,4s店是没有这个服务的;而对于新能源汽车来说,客户可以在公共充电桩充电,很少有新能源企业自己建设充电桩,而蔚来就是那一小部分自建充电桩的新能源汽车企业;
自建充电桩或是建立超级换电站对于品牌来说有几个好处,一个是可以增加用户与品牌沟通的频率;另一个是可以通过充电桩传播品牌;还可以增加用户与品牌产品使用的粘性,可以随时了解产品的不足,及时迭代。
 
蔚来的超级充电桩是可以用户一起参与经营的,类似于常规的加盟模式,用户只需要出钱即可,选址与安装、维护、运营都由蔚来负责,被蔚来用户称为“躺着赚钱”。这也是蔚来与其他车企不同之处,愿意将自己研发的产品分享给用户去盈利。
 
我们认为这是一种很微妙的关系,既是用户又是“合伙人”,既可以提建议,又可以看到建议被采纳落地,这种“感觉”好像这个企业是“自己的”,实际上又不是自己的,自己又是用户又有点像“同事”,或许这就是蔚来用户愿意为企业发声的其中一小部分原因。
 
除了小部分原因,还有其他很多小原因,我们接着讲。
 
很多人都知道蔚来的一键加电服务,简单来说,就是当你驾驶到附加没有充电桩的情况下,又急需充电,这时候就可以“呼叫一键加电”服务,通常情况下,这种都是比较偏僻、或是时间较晚的时间段,但不论多晚,加电小哥会风雨无阻的来到你面前,而且一忙就是一晚上,因为加电服务是由一辆电池车向其他车辆充电,并且没有快充功能,所以往往会耽误一晚上时间,非常辛苦。
 
据我们观察,蔚来可能与其他品牌存在合作关系,加电小哥出现的时候往往会带些饮料给用户,而这些饮料品牌也都是国内比较知名的新消费品牌,如元气森林、生气啵啵等;想象一下,在炎热的夏天,你站在前不着村,后不着店的地方,在炽热的阳光下焦急的等待着加电小哥的到来,就在这时加电小哥出现了,还手捧解暑饮料,你感受如何?
又或者在寒冷的冬天,你在等待加电小哥的到来,这时候,他带着温热的早餐来到你面前,你又作何感想?这些细节动作也是让用户感受温暖的时刻,而在与用户这些频繁的触点中,用户对于品牌的好感度也在逐渐提升,相比于其汽车品牌,不论是否为新能源,触点少就意味着少了一次与用户建立更深层次关系的机会,也就给了竞争对手更多机会,这样的事情相信品牌都不想放弃。
所以,如果你的企业现在有机会接触用户,就赶紧思考如何可以建立更多更深层次的关系,这将是你与同行竞争最大的护城河之一。
 
蔚来有两种租赁模式,一种是租赁模式,另一种是买断模式,选择哪种模式会更划算,也是用户讨论最多的话题,这两种模式决定了使用过程中的费用,也决定了用户如果要卖车的费用,关于这部分已经有很多文章详细描述过,我们不展开讲。
 
2、用户生活方式运营管理 
我们注意到,在app社区内,不同车主的id下都会有标签介绍,而且是加了皇冠标志的,主页会显示用户拥有车辆型号及编号,显然这是一种身份的象征,并且主要为ES8创始版,这种类型的用户在评论时昵称下会显示其为“ES8创始版车主”,而其他类型车主则不显示。
 
经过我们调研发现,创始版车主通常都会有数千的粉丝,数千的赞,并会积极组织、参与各种活动及社群,在某位创始版车主的主页,我们可以看到,其已经加入50个社区,113个活动,发布过624张照片,有参与过3次及以上的志愿者活动,而另外一位车主则已经参与993场活动,所以我们认为“ES8创始版车主”具有一定的社交需求,喜欢品牌冠以的荣誉,我们称其为“先锋车主”。
这类车主意愿尝试新鲜事物,对品牌运营过程中的事宜非常愿意参与,非常喜欢混圈,很多都是EP会员,这个会员是蔚来代表高端的一个社群,前面提到蔚来把社区当作“城市”,那么这个会员社群就是这个“城市”的高端人群。
 
这又是蔚来设计的一个用户玩法,常规品牌基本都会有会员制,但大多数品牌只把会员当作“私域流量”,赚用户的钱,却从没想过还可以把会员分级别,不同级别不同的权益,而蔚来EP会员则享有与普通用户不同的权益,如EP9驾驶体验、F1观赛、海外游学、大咖分享等权益。
这里我们重点学习蔚来的会员分级制度,把用户分层运营,对于享受荣誉与差异特权的用户来说,是非常受用的。当然,这个会员也是有门槛的,并不是所有用户都可以进入,后面我们会有介绍。
 
蔚来会在社区内销售各种生活用品,共有8大类,上百种品类。官方会组织很多活动,来增多与用户的沟通,据不完全统计,至少已经组织过几千种活动,类型也是不尽相同。
 
蔚来几乎每周都有活动,大致分为几大类:手工类、亲子类、志愿者、美食类、游戏类、运动类、公益类、音乐类、艺术类、美容类等,值得一提的是有些活动也做了区域性的比赛,如赛车游戏,将蔚来旗下赛车EP9与全球知名赛车游戏《地平线》植入合作,用户可驾驶该车在游戏中体验;整个赛程将持续3周,每周冠军可获得积分奖励。
 
简单区分下:向外输出类活动参与的话需要积分,并获得1n蔚来值,如瑜伽活动、文物修复活动、音乐会、亲子蛋糕活动等;向内输出类活动可免积分参与,并获得1n蔚来值,如公益活动无手机挑战、游戏比赛、小主播招募等活动。
 
如果你的企业恰好也是线下门店,那么可以参考蔚来对活动的运营,这将有助于提升用户与品牌之间的互动与粘性。
 
亲子类活动需要单独讲一下,常规车企做活动,是不会那么在意做哪种活动的,也并不清楚不同类型活动带来的效果,亲子类活动是可以将品牌的内核从小就植入到小朋友心中的。
在蔚来的活动中,亲子类活动占了近30%,而近80%的活动小朋友都可以参与,我们可以试想下,现在蔚来用户就已经非常爱护品牌,所以在家庭教育上,会潜移默化的把品牌好的一面传达给下一代;而品牌为了将亲子活动做的更加深入,甚至组织了蔚二代亲子合唱团,由十余位热爱唱歌的小朋友组成,由蔚来进行半年的培训,并在品牌官方的活动上为用户带来表演。
 
截至目前,尚未看到有某个品牌公开对用户的孩子们做这样的培训与提供演出的机会,除合唱团外,还组织建立了蔚二代乐队、蔚二代朗诵、蔚二代主播、甚至举办蔚二代生日会、不得不说,蔚来在亲子活动上也下了很大功夫,且有部门在专门针对蔚二代活动做研发。
 
另外一部分就是蔚来的活动一直在紧随流行变化中,去年查看活动时还没有现在这么丰富,直到写文章时发现活动已经有了时下很多流行活动,如露营、飞盘、滑雪、马甲线、精油体验等活动。其中,飞盘活动是与当地的飞盘俱乐部合作开展,也有了相关品牌的植入,如阿华田与下午茶的合作、猫王音响与蔚来播客的合作。
 
很多企业都说自己是“以用户为中心”,但几乎很少企业能够真正做到。蔚来说自己是“用户企业”,试问,哪个企业不是“用户企业”?没有了用户,企业还有存在的价值吗?就像企业,如果没有了创新,还有存在的意义吗?对用户来说还有价值吗?用户需要的是一个几乎完全一样的产品吗?用户需要的是几乎一样的品牌吗?用户需要的是几乎一样的代言人吗?
 
肯定不是的,自己做企业一定要对自己经营企业之外的行业或产品做用户角度的思考,对于几乎一样的品牌,消费者要么随便选一个,要么仔细找区别,找性价比,前者能选中全靠运气,后者能选中也全靠运气,两个几乎一样的产品,是不可能打动用户购买欲望的。
 
哪怕你只是在某一方面针对用户的痛点做了创新,都会有全新的感受,才会有机会选择你的产品。拿蔚来的小朋友活动来举例,我相信很多企业都会做各种类型小朋友活动,这些活动中要么没有创新,要么没有运营得当,坚持两天就解散,要么是很少有表演的机会,或舞台较小。
蔚来将小朋友活动做了创新,组建合唱团并经过培训参加演出;邀请爱表演的小朋友参与音乐剧的演出,并在上海话剧中心表演;邀请小朋友体验职场等;这些活动都会让蔚来车主体会到企业在下一代身上做的努力,有车主表示蔚来把自己儿时的梦想都实现了:又是唱歌、又是表演、又是乐队,这也是蔚来能够让车主自愿为品牌代言的原因之一。
  
3、生意互动
蔚来很低调的上线了很多“福利”,福利合伙人就是其中之一,如果你有独家资源或接待能力,并愿意以福利的价格分享给社区的用户,那就有机会成为福利合伙人;加入之后可以得到在社区内的更多曝光,与品牌运营团队的支持。
目前主要支持餐饮类、住宿类、体验类。 简单来说,如果你是蔚来车主,又正好有开店,那蔚来就在社区内支持你,给你流量,你只需要给车主一些优惠福利即可。
 
就这点来说,蔚来可以秒杀众多“群内不可以发广告”的品牌了。很多品牌在运营社群的过程中会遇到有人在群内发自己的广告,只要与自身业务不冲突,其实这种用户完全可以作为品牌的“福利合伙人”,与品牌一起发展,为其他用户谋福利,
 
另外一个是超充合伙人,这是蔚来与用户合作的一个生意,蔚来负责选址、运营、导流、维护、解决问题,合伙人只需要出钱即可,这与传统的加盟模式类似,不同的是作为车主,已经与品牌有过交集,有对品牌的信任基础,在这种前提下比传统的加盟模式,成交几率要大很多;用户加盟的充电桩与品牌官方充电桩会在地图上有所区分。
 
这两者“合伙人”的模式,其实就是对外输出与对内输入的关系,用户自己的生意向社群引流,企业自己的生意向用户引流,企业与用户由“单一关系”升级为“复合关系”,企业的发展在某种程度上与用户产生了联系,企业发展好自己就好,企业发展不好,自己的生意也会受影响,内心难受;
所以我们看蔚来大部分用户都是希望企业能发展越来越好的,因为这些用户在某个方面已经与企业产生了联系,而其余“不会特别在意”“完全不看好”的用户基本上是还未与企业产生联系,甚至在企业服务上受到过“差别对待”,面对汽车产生的问题,服务人员工作消极,与社区内的用户反馈的不一致,内心产生较大落差,四处发帖得不到重视。
 
这也就是品牌DTC之后的矛盾点,企业成立时的初衷是想做好服务的,但由于组织、培训等因素,导致在某些区域存在服务态度较差的情况,所以有网上流传这样句话:车企对待问题是“按闹分配”,“区域差异”,指在一线城市服务好,二线或偏僻一些的区域,服务就没有那么好。
 
这个问题蔚来内部其实也是非常清楚的,至于为什么没有及时调整组织或解决用户问题,我们不去纠结,但既然企业把“用户第一”的口号喊在嘴上,就注定会遇到这样的问题,也就是说:这是一把双刃剑,有好就会有坏。用户会遇到哪种,全靠运气。
 
二、用户沟通创新
 
1、用户共创
我们研究了很多品牌,真正能做到“用户共创”的屈指可数,常规操作就是拉一个群,把产品邮寄给群内用户体验,然后填写问卷,提交,结束。
 
蔚来不是这样,而是典型的互联网思维,把用户体验当作产品进行不断迭代。
 
“蔚来驾享”是新推出的一个看似“代驾”的服务,不同于传统代驾,“蔚来驾享”首先只服务于蔚来车主,驾享服务有常规的酒后代驾、机场接送:专业的小哥开着用户自己的车接送用户,也就是说,你可以自己开车到机场,然后让小哥去机场把你的车再开回到指定地点,等你回来后,再让小哥把车给你送到机场,不论时间多晚都可以呼叫;
朋友聚会:如果你有事走不开,但又没有专职司机,那就可以叫小哥用你的车帮你接送朋友或者客户,甚至帮你接送孩子上下学;日常通勤:如果你一天有多个地方需要开会,路上又需要忙工作,就可以叫小哥帮你开车接送你到指定地方。
 
这是驾享服务的主要服务内容,那么用户如何参与其中呢?蔚来会把这个新产品推送到首页,邀请用户参与,参与方式是线下先做实际的体验,然后回到室内,为了让用户有更深入的了解,相关产品负责人会做详细的解说,然后用户再做现场提问与反馈。
 
概念想法——用户体验——开会讨论——用户反馈——产品迭代——用户体验——用户反馈——产品迭代
 
这是典型的互联网产品迭代过程,相比某些品牌拉个群,填写问卷效率与反馈质量要高很多。
 
正是因为企业在认真做这件事,所以用户也会非常认真的反馈问题。
 
举例:1.0某蔚来用户在反馈时非常认真的写下了自己认为存在的几个问题,“对于新功能,应该在banner这个主要位置写清楚驾享服务的具体服务范围,并用几张图轮播的形式进行,在最后一张图上“更多场景等你解锁”,鼓励用户发挥想象力。
在填写信息页面,如果是接送朋友,应该弹出填写接送朋友的个人信息,方便小哥联系。在是否需要往返页面,则可以根据不同场景的需求进行默认选项设置,机场接送,也有可能是往返需求,但有时也会是单程,所以在页面中可以设置为用户可自行更改。在价格方面,可以在下单时显示这次服务的预估费用,以及用户是否有可使用的抵用积分或优惠券,让用户做到心里有数。
 
2.0在某位车主体验过驾享服务后,发现了一些问题,并对问题进行了反馈,如在小哥上车后,在车内停留了10分钟才出发,好像是在做拍照记录车内情况,留有证明发回总部,但这部分时间也计费了,有点不太合理;汽车在出发前电量不足,小哥开车去换电,在过程中需要车主重新授权,也造成了时间的等待,还有就是车主看到其他用户的驾享服务都有礼包,并用蔚来专属袋子包在其中,而自己的没有袋子,略显简陋,建议统一。
 
除了问题反馈之外,用户也会提一下小哥的服务还是专业的,自带脚垫、座椅套、身穿蔚来工作服、全程佩戴口罩等细节。
 
这之后还会有3.0、4.0等更多体验反馈,企业也会根据实际情况进行酌情调整。是否真的在某个时间段内调整,我们无法考证,但就蔚来的用户能够在企业社区内真实的反馈产品目前的问题这点来说,就已经可以打败众多品牌玩家了。
 
这才是高阶版的“用户共创”,在产品处于概念期时就邀请用户参与进来,直到产品上市,也欢迎用户随时反馈问题,这样的共创同样也会面临来自不同的声音,并不是所有用户的反馈都是那么地“有用”,有些用户的需求或许只是个人/非常一小部分人的需求,甚至有些过于苛刻,这种需求企业可能无法满足,随之而来也会有不好的声音。
 
2、多元化沟通方式
品牌与用户的沟通一般都是拍广告片、或是短视频,而蔚来早在2018年就已经开始用Radio在与用户沟通了,这也是由于产品的使用场景,在车上听Radio是很多车主打发无聊时间的方法,蔚来看准了这个机会点,向用户传播企业内核精神,并不是像智能电视那样的广告骚扰,相反,是用知识内容、音乐等形式传播。
 
seeds是由蔚来原创打造的一个分享有趣观点与新知、灵感的讲堂,“seeds”是种子的意思,寓意每一个思想的花火都像是一颗种子,被灵感浇灌后,汇成大树。从原本是面向蔚来全球演讲的平台,转变为app内公开直播的产品。
 
在成立之初就已吸引2012诺贝尔经济学奖得主埃尔文·罗斯、罗兰·贝格创始人罗兰·贝格博士、前白宫首席经济学家艾伦·休斯·科罗维克博士、新东方创始人俞敏洪、青年新锐建筑师庄子玉、跨界超模陈碧舸等有想法、有品味的朋友成为分享者。
 
seeds活动已经成为蔚来各个城市常设活动,也对蔚来用户开放申请。
 
目前蔚来邀请的主要为国内知名企业家、某领域专家等来分享,如沈佳辰DECADE CAFF 主理人、谈檀安安整理公司创始人、独立设计师品牌主理人、德国莱茵TUV认证放疗师、雅戈尔集团纺织材料研究院院长、广东省文化学会副会长、中国科学院植物学博士等;
这不禁让我们开始思考,为什么一个新能源汽车品牌,有能力请来这些重量级嘉宾,这其中不光是费用的问题,重要的还有另外一个因素——「用户」,蔚来用户是一个非常庞大群体,也是一个非常精准的群体,用户画像非常清晰,高质量、家庭居多,据公开数据显示蔚来app注册用户160万,最高日活20万。
蔚来内部也非常清晰了解用户的购车数量及活跃量,我们认为,专家及学者之所以愿意参与seeds的活动,主要目的还是出于公益传播,可以向精准用户传达有价值的知识,相比其他品牌内的社区,蔚来用户社区具备更高价值,如果要对国内品牌社区价值打分的话,蔚来的分数应该排在前三。(有兴趣做企业价值排名的机构/媒体可以与我们联系)
 
音乐也是蔚来重要沟通的方式之一,当其他品牌忙于找网红带货/联名的时候,蔚来用户在与国际钢琴艺术家吴牧野联合创作,是的,没看错,是用户在与国际钢琴艺术家合作,由蔚来车主与国际钢琴大师共同演奏经典曲目并制作,通过车内Radio让蔚来用户可以在车内享受音乐带来的感官盛宴。
 
见过宠粉的品牌,但是没见过这么宠粉的品牌!这意味着几乎所有蔚来车主都可以听到这首进行曲。
 
甚至还与世界著名音乐人Alan Walker合作发布了全新单曲《Hello World》,Alan Walker是谁呢?他是一个电音方向制作人,被外媒誉为电音天才,最著名的一首音乐你们一定听过《Faded》,这首音乐在YouTube上点击量突破12亿。
 
蔚来这首《Hello World》也建议大家去听一下,我把音乐放到文章这里,听一遍没感觉,就再去听一遍,你会发现蔚来这首曲子听起来就是国外风格,没有一点中国的元素与感觉在其中,这也是蔚来做的甚至比某些专业歌手更大胆的地方,敢于放手让音乐人自行创作。
 
Hello World蔚来「城市」探索之路
这首曲子发布在QQ音乐、Spotify、Apple Music、YouTube、 Tidal等全球各大音乐平台,上线5天,仅YouTube平台播放量就已经超过百万。
 
蔚来还邀请用户组建了蔚来乐队,并每年发布单曲,有兴趣的朋友可以去了解下。
 
蔚来的音乐风格照顾到了不同类型人群,又有优雅,又有潮流电音。
 
seeds与音乐都首发于社区与汽车广播之内,
 
微电影也是蔚来常用沟通内容,邀请用户在国内前夕拍摄电影《那路》,根据用户真实故事改编,献给每一个过年回家赶路的人。片子讲述了回家乡的路一直没有修好,直到2021年,路也修好了,也可以开着蔚来回家了,虽然整体故事线略显粗糙;
但其中有一个镜头还是引起了我的共鸣“男主驾驶着车,女主在副驾拿着pad看照片认男主家中的亲戚,”并且还记不住的样子,这与我们结婚后的家庭非常像,为了回到家乡不显得尴尬,特别是每当面对对方家里一大帮人的时候,通常会提前做功课,在家就看着照片把对方家里的人都记下来,虽然记不太住,但还是会努力去记。
 
车企拍微电影并不少见,我们熟知的那首歌曲《夜空中最亮的星》就是来自雪弗兰克鲁兹的微电影,整个故事讲述了年轻人创业的故事,当时这个微电影爆火,销量也随之暴增,但之后就再没出过类似很爆的微电影。
我一度觉得情感营销可能不太行了,但事实证明,情感营销在任何时代都适用,毕竟,人本性是感性动物。
 
 
三、数字化管理创新
1、积分与蔚来值
以上我们提到的所有活动、用户共创、用户服务都与积分与值有直接联系,比如一个亲子手工活动,用户想要参与的话需要支付积分,而这个积分则来自日常在app内的互动评论等行为。
最大的积分主要来自于购车所得积分,有邀请人的情况下购车可以获得12000积分,无邀请人的情况下可以获得10000积分,熟悉规则的车主会主动把自己的邀请把分享给其他未购买的用户,这样他人就可以获得额外的2000积分,这个积分可以用来参与活动,也可用于在app内购买蔚来周边产品,或用来参与蔚来一年一次的用户年会。
 
正常来说,社交平台都会有积分奖励,但几乎都很少,或者没太大作用,也就导致积分只是摆设。而蔚来的积分制度基本贯穿用户的全生命周期,从注册app开始就送积分,绑定微信也送积分,转发、评论、发优质图文、日常签到、设定头像/性别等基础操作也会送积分。
即使你没有购买汽车,只要把app这些基础操作做一遍就可以赚到最高100积分,对于车主来说,为了加大车主与app粘性,车主与车内智能机器人nomi交换/共同完成任务也会获得积分,这样做还有一个目的就是引导用户完成新的功能。
 
主要分为四大积分体系:
1、社区积分
至于为什么app内会有很多用户发自己充电或其他服务的体验帖子,没错,也是有积分奖励,如果车子出了问题需要维修,车企一般会给台代步车,而在蔚来如果你不使用代步车,就每天奖励你3000积分,这点与常规逻辑不同的地方是,如果你用我就扣,你不用我就不扣,但蔚来不是,你用我不扣,你不用我还奖励你。
 
2、用车积分
加电积分:在用车方面也会有积分奖励,用户自行报装电表有奖励,使用专属充电桩有积分,使用未接入蔚来的公共充电桩也有奖励,这是为了给用户增多充电桩位置,鼓励用户去公共充电桩。 
服务无忧积分:在保险上同样有奖励,上一年未出险,且续购服务无忧可奖励20000积分;
 
3、车主关怀积分,车主生日与惊喜积分
4、购车及邀请奖励积分,邀请试驾有积分、邀请好友首辆提车有积分,复购提车有积分,购买二手车也有积分奖励,回购给官方也有积分。 
积分可用于打赏优质内容,类似于公众号的赞赏,可当作积分红包互赠好友,还可以兑换礼品。
 
通过这些信息,我们可以了解到蔚来算是把人性玩透了,只要与汽车/社区相关的事宜,基本都可以使用积分,对于无心赚钱积分的用户来说,这些本没有勾起内心的欲望,毕竟谁也不是为了积分才去购车的,但随手发一篇此刻,就获得70个车友的点赞,这种感觉就像是上学时随便写了一篇日记,在课堂上被老师点名表扬,于是被蔚来给的小红花俘获了。
蔚来值的应用分为四大板块:社区互动,包括发布内容、参与活得等使蔚来社区活跃的贡献。
社区发展:是用户为社区壮大和持续发展做出的贡献行为。效率提升:是用户帮助提升蔚来服务及社会出行效率的贡献。特殊贡献:包括成为志愿者、参与用户共创等贡献行为。
 
看到这里,大家应该会更加明白,为什么蔚来用户会那么努力发帖、共创、互动、心甘情愿给车企卖车等,就是因为积分与蔚来值在后面的奖励,当然,即使有这些奖励与虚拟荣誉,也并不是所有用户都会被激励起来,但仅有部分充满好奇心、好胜心、自尊心等心态的用户,也足够撑起社区的内容了;
就像我们前面提到的,先锋车主、蔚来车主与奥迪车主、奔驰车主已经不再是一个层次的概念了,如果说奔驰车主是因为奔驰本身品牌是高端象征而自豪,那蔚来车主则是因为蔚来是自己参与其中的一个中高端品牌而自豪,虽然自己没出过钱,但也出过很多力,被企业赋予过很多荣誉;
在蔚来用户社区里也是一个大v,这就够了,奔驰可能永远不会把某个车主培养成为奔驰用户群中的大v,至少最近几年是不可能了。
 
 这套积分与蔚来值体系,恐怕就是蔚来琢磨比较多的一个底层运营基础,这也是社区即城市的货币体系,用户在社区或与汽车相关的行为机会都会被企业“记录在案”,然后用数字化管理工具对用户进行分析。
 
 
2、数字化管理
 
蔚来是一家头部互联网企业家联手创立的智能电动车公司,蔚来的数字化业务团队不仅要提供IT基础服务,更要支持公司的业务创新与产品创新战略。在成立之初,就明确了数字化战略意图,即用数字化科技创造新的用户价值蔚来在数字化方面虽然不像传统企业有沉重的包袱,但也面临从0-1的难题。
由于业务需要,从各大互联网大厂迅速招来了很多IT精英,架构师、软件工程师等,专业技术上没太多问题,但在团队建设上遇到了各种问题,比如工作理念不合、工作方法不同、沟通方式也不同,招来的也都是技术大牛,职级划分也都是问题,谁都有资格当leader,团队发展速度太快,从一个人迅速发展到几百人,以至于都没有时间去想这个问题;
后来还是尝试采用了相对稳定的网络型组织模式,设立产品、技术、运营三个大的“堂口”:清流会,负责产品管理;罗汉堂负责技术实现;无忧阁,负责基础设施和服务运营。
 
堂口的组织架构为网络状与扁平化,一个堂口可能有三个负责人,分别负责不同的专业能力管理,相互之间没有职级关系,并可依靠自身能力单独带领两百多人同时开展工作。而在前线,则是依靠几十支敏捷团队,相当于是横向贯通三个堂口的机动部队,这是在组织方面的一个创新实践。
 
显然,蔚来说的“用户企业”与我们理解的“用户企业”并不完全一致,如果把蔚来的“用户企业”分级别,那么我们可能只理解到了最外面的那层,也就是浮在冰面的部分,蔚来希望可以把自己做成全球第一家用户企业,在所有可能的触点直接面对用户,无论线上还是线下,其战略意图已然明朗,坚持平台化战略,用户为中心,去做大胆的创新尝试,为用户带来更多价值。
 
蔚来的创新是一个经典的“中心式创新”,以某个点为中心,向周围辐射到的所有触点做创新,并逐渐形成一个面,这个面将会是企业的核心竞争力。
最后总结:蔚来把社区当作“城市”来运营,本身就已经是很大的创新,既然是城市,就会有阶级,就会有制度,我们不去过分纠结,创新本身带来的效果更重要。
如果你的企业目前也面临增长或品牌方面的难题,建议多尝试跳脱自身行业去找寻灵感,或许你会找到答案,也可以联系我们,一起讨论。
 
我们计划在接下来的一个月内,尽可能每天更新一篇关于「创新驱动增长」的文章,希望可以对处于增长迷茫期的的朋友们一些启发与思考。
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