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品牌即社交:实现社交化是品牌建设的终极途径

按照我在一线品牌创意公司五六年的经验,品牌建设无论在表面上有多么花哨的战略、理论、外加传播模型,但根源就一个公式:品牌理念+品牌持续曝光。

来源:公关之家,文:朱老四聊社群营销

按照我在一线品牌创意公司五六年的经验,品牌建设无论在表面上有多么花哨的战略、理论、外加传播模型,但根源就一个公式:品牌理念+品牌持续曝光。

品牌即社交:实现社交化是品牌建设的终极途径

这套惯有的打造品牌影响力的成熟模式,被“定位”体系的推崇者,在90年代从美国拿过来,在国内掀起一阵巨大的商业风潮,拥趸者不计其数。其实这套所谓的成熟模式,在微博为核心的Social营销时代的“创意风险”掀起过一丝质疑,但本质上却没有任何创新和更迭,包括麦肯锡在2007年、2009年相继推出和演进的“顾客消费闭环路径图谱”,以此挑战传统的漏斗营销模式,都没有掀起多少波澜。

说到底,现在的商业环境,传统的品牌塑造理念根深蒂固。所有的品牌操盘手法,无外乎:你想讲述一个什么样的品牌故事?你想采购的媒介有哪些?

很多奉为经典的品牌案例,比如说脑白金、王老吉、云南白药、瓜子二手车等等,不容否认的是都有一个好的品牌故事,但更不容否认的是,背后每年几十亿的广告扶持投入。品牌是一门吃钱的生意,而且市场反应需要时间积累,些宣扬“零成本做品牌”的所谓创新者,至今没了声浪,因为关于品牌的衡量标准,每家都没有统一的、明确的准则。当然对大多数的商家而言,品牌可能就是意味着更多的曝光、更多人知晓,所以很多时候没办法,“品牌=曝光”来满足商家期望值的背景下,广告加持肯定是最有效的形式。

但这种无往不利的“品牌理念+品牌持续曝光”的经典组合,在当前受到了掣肘。根源有两个:一是去中心化的媒介传播环境,当电视乃至传统互联网(搜索)不再扼住绝大多数流量的时候,品牌曝光成为更精细、运营成本更高的活。二是传统的流量变现模式的崩塌,一次性流量获取的成本越来越高,原来就性价比低微的品牌投放见效更慢,在“流量思维”转变为“留量思维”的态势下,流量格局阵地初见雏形,曝光已经不再那么有渗透力。

所以我们听到了更多的说法:淘品牌、微商品牌、电商品牌等等,包括最新风生水起的“品效合一”,只不过都是品牌性价比的一次外围创新尝试。但从品牌的核心范畴来看,通过品牌影响力的赋能和加持来影响消费者的根基,已经动摇。一方面是传统实体渠道与门店的崩塌,在过去奉为经典的“渠道为王”的时代已死;另一方面我们看到了太多品牌所支撑不住的东西,比如说拼多多的低价拼团模式,客户的消费决策已经越来越脱离品牌的把控,低价产品、性价比、社交引导、微商、促销等,乃至山寨大品牌的产品都被抢劫一空。

看懂这个趋势的有很多人,比如说双11的格力空调,史无前例的大降价清库存;所有的奢侈品都瞄准了轻奢的低价概念;传闻中的苹果SE2将价格控制到三千以内…这些商战策略,很多时候将品牌所沉淀的价值感,洗劫一空,吃到了品牌溢价的红利,但付出的代价就是多年以来的广告沉淀。

这不是个案,而是未来的商战趋势。

因为移动互联网流量见顶的时刻,流量不再以“大范围的量”为主,而是以“留下来的量”为核心需求。每一个消费者都是信息的释放者,每一个消费者都将成为传播中的核心部分。以往的“企业表达-用户倾听”的曝光模式,变得没有意义和驱动力。就连海尔这头传统企业巨擘,都已经迈起沉重的步伐,踏出“优势品牌塑造”的安稳区,转型“流量服务”的社群商业生态。

量思维中,“社交服务”是最好的品牌建设的最理想渠道

品牌即社交:实现社交化是品牌建设的终极途径

1、品牌的核心价值,正在从以往强调的“信任感”,转变为“社交服务姿态”。品牌已经成为企业与用户构建的共同体。以Social营销时代为例,以往按照曝光量、互动量等各种“量”为指标的用户数据,拥有了比以往任何时代都更强的表达欲望,从米粉、果粉、锤粉、各种饭…用户越来越多的使用品牌来表达自己的观点和喜好,从某种角度上来讲,品牌是永远属于消费者的。所以从现实的情况来说,以往的“品牌说,用户听”已经变得乏力,现在品牌需要和用户一起说。

2、互联网的繁荣景象,首先的表现就是内容兴盛。传统的广告内容缺乏阅读性的缺陷被无限放大,毕竟历来强调自身优势、实力乃至各种力量的传播点,这在Social营销时代弱点已经显露无疑。用户接受信息正在变成负担,所以很多时候广告的信息没人看,乃至看了还会觉得反感,互联网广告的穿透力量正在无限弱化。想要做好品牌,没有别的办法,需要厂商更进一步,通过“社交服务”是最好的途径。

社交品牌,正在成为品牌塑造的新战场,没有可以信任的内容和服务,单纯的讲好一个故事、追求范围广告的时代已经过去。品牌就是在一对一的服务中,扎根到顾客的心智中去。品牌建设将成为一个更为精细的工作,但是谁能把这种精细做好,谁就能吃到第一波红利。

1、品牌需要明确的性格图谱

品牌不能再保持高高在上的腔调,因为用户不会再仰视品牌。社交品牌需要企业与用户的共同出力,积极的调动用户的参与感,那就意味着厂商比以往任何时候都需要一个全新的社交身份,一个能够打入用户、被用户接受、能够很好交流的品牌身份,而这个身份最核心的就是性格图谱,我们需要用这个新身份,跟所有的用户一起玩。

举例上一期的分享中也给大家说了“鲁小邮”的社交IP的塑造(自信、阳光、活力、热情、山东小妹、互动、送福利等标签),在山东邮政于网络资产、消费者口碑都极度差评的背景下,全新的身份就异常的重要。延续以往再强调企业实力的论调,顾客只会嗤之以鼻,消费者拥有自己的判断和表达欲望,甚至存在网络暴力冲动,一个全新的形象来切入,就是品牌重塑最好的切入点和突破口。

2、人格化的内容输出一种更加的与顾客沟通的方式

互联网到了去除繁杂回归初心的时代,转来转去,真的验证了“内容为王”这句真理。品牌的内容力匮乏,已经在Social营销时代得到了验证,杜蕾斯的创意文案一出,让传统的品牌文案和广告一败涂地。社交品牌的内容传播,更强调一种与用户贴近的创意形式,比如说互动营销、热点话题营销、事件炒作、互动营销等,同时在媒介形式上发生了更为深刻的变化,短视频、直播、网课、微课、海报等,想比较以往文案、广告片的传播形式有了质的提升。

当然所有的创意和内容形式,都需要以“品牌性格图谱”为核心,什么样的品牌性格,讲什么样的品牌故事,现在更要想好怎么讲的问题。

3、社交品牌依靠服务,依靠走入顾客内心

传统的广告模式已经缺乏渗透力,不仅无法走入顾客的心智,还有可能引起广告反感。依靠海量广告全范围打击,期待植入消费者心智的营销时代,已经过去。

所幸社交媒体的崛起,让所有厂商拥有了直接面对消费者的机会。所以,最好的占据顾客心智的方式,就是“服务到心”。我们的顾客存在什么样的问题和需求,围绕着这些需求形成一整套完善的解决方案,迫在眉睫,比如说你是做化妆品的,你还得教人家如何化妆更美,皮肤如何保养,饮食注意事项,生活作息规范、养护小技巧等等。其实原本顾客所需要的就并非产品,而是护肤品做带来的价值,也就是护肤的解决方案。社交品牌的思维,就决定了我们优先看待顾客的需求是否得到满足,能够获取到满足感,才是销售的开始。

4、社交品牌的终极目标是IP化

IP可遇不可求,但社交媒体为IP带来了一丝的可能性。以往的流量获取,对应的是广告费用的支付,但现在“IP自带流量”的这一优势标签,被无限的放大。

IP塑造准则拥有3个,分别是①商业价值,具有变现能力;②独立人格,话题性,拥有人格力,能表达立场;③认知基数,拥有认知力。当然社交化阵地所自带的裂变和高传播属性,为IP的塑造提供了肥沃的土壤。厂商进行IP化最核心的两个途径,就是内容IP化和IP跨界合作。先说内容IP化,用户并非没有关注的渴望,只是没有被激发而已,缺少话题性,是普遍的通病,顾客需要的是打动的内容、自成风格体系、明确标签的内容,李叫兽、papi酱、小马宋等都是很好的范例。IP跨界合作,已经成为很多品牌塑造的途径,但关键点就是品牌标签与IP的契合度,是否有足够的Match点。

品牌即社交:实现社交化是品牌建设的终极途径

5、流量私域化,平台只是承载流量的工具

流量越来越贵,厂商开始变得“珍惜用户”了,这是好事。毕竟尊重用户,最终的结果肯定不会很差。所有的厂商都开始立足于构建自己的私域流量池,这是社交品牌立足的土壤。

所以,很多的外围公域流量平台,比如说抖音、头条、快手、知乎等自媒体,已经不单单是社交品牌塑造和传播的载体,更应该思考的是如何从这些主流平台中,获取客户到自己的私域流量,逐步构建自己的客户壁垒。基于流量池,依靠稳定的内容和活动营销等方式,能够快速裂变出一个个小而粘度高的小众社群,保持一致的认知和价值观、拥有较高的社群归属感。先富带动后富,先让一部人接受你的服务并认可你,带动其他人认可你,这话不空。

广告行业在今年遭遇“滑铁卢”,一线的广告公司收入锐减30%-40%是常态,好几个总经理因此下台,广告公司的二线机构纷纷撤退,收缩阵线退守备战寒冬。

但相反我们依然看到了网红KOL的天价广告(李佳琦抖音广告95万一条)、头条广告收入独占1/3江山。并非是品牌广告行业的没落,而是品牌塑造的思维,随着传播环境和顾客认知进行了革新。品牌不再是程序化购买为核心的驱动行为,而更需要在琢磨顾客心理并有机会在服务中重塑的细致工作。

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