【一看就会】轻松理解电商运营

小明实习的公司，最近正在筹划一个电商项目，是公司的高优先级项目，如果进入这个项目组，实习转正基本是板上钉钉的事。小明的主管跟小明说过几次，等他做完了季度工作报告后，会推荐他到电商项目组，能得到主管的认可，小明心中特别兴奋。

但是小明对电商并不熟悉，虽然他经常在某宝上买东西，但是电商运营对他来说，是一个全新的领域，而彼得大叔好像一直在电商企业工作，因此他跟彼得大叔说过几次，希望找时间介绍一下电商运营。

又是周末，一周一次的沟通又开始了。

“小明，互联网运营从大的角度来讲，可以简单分为产品运营和电商运营两大类，两者有差别，不过很多思路是互通的，今天大叔跟你介绍一下电商运营。

我要提醒你一下，跟之前的话题相比，今天的话题比较枯燥。

首先，你需要明白所有的的零售业务，首先考验的是流量获取能力，而流量，归结起来只有两种：

渠道流量：为什么那么多人愿意去北京王府井开店？
IP流量：迪士尼乐园那么偏远却为什么人流不息？

对于电商运营而言，基于上面两种类型的流量，有两类做法。

在电商平台开店

阿里和京东这两个最大的电商平台，本质上是一个流量贩子，他们把流量卖给商家，挣流量费（付费推广+销售提成）。

很多人不知道，当年是淘宝先封杀的微信，2013年11月22日那天，用户在微信中点击任何淘宝链接，都会被淘宝强行导向手机淘宝的下载页。”

小明连忙问到：

“大叔，微信免费给淘宝导流量，淘宝傻啊，为啥不要？”

彼得大叔说：

“因为淘宝是卖流量的，如果大家发现可以从微信轻松、免费获得大量流量，谁还去淘宝买流量啊，甚至用淘宝呢？

而在天猫、京东做开店做电商，就必须遵从他们的系统算法，才可能提升销售。

天猫京东算法的核心目标就是实现流量价值最大化，提升流量价值的算法很复杂，比较简单的做法是提升转化率，因为

单个流量的价值=客单价*转化率

提升客单价是比较难的，而提升转化率很简单，只要把流量多导向那些“价格有优势+历史好评多”的产品页面去，这就是为什么淘宝京东都喜欢讲爆品爆款，因为电商平台的算法就是遵循马太效应——卖得好的，有更大概率卖得更好。

在电商平台最好的产品是：库存深、价格有竞争力且能积极配合平台活动的货品。

除了在电商平台开店，获取平台流量以外，还可以采取自己开店获取流量的办法，大量有垂直领域自有流量的商家都采用这种办法。

商家在社交媒体获取流量导向自己店面

现在有许多商家在微信卖货，通过有赞等电商技术平台开店，有赞不提供流量，只提供商城技术支持，需要商家自己去获取流量。

同一商家可以同时开两种店铺并不违背，现在不少商家的做法是：

在淘宝京东通过爆款获取用户，用社交媒体工具黏住老用户，再进行深度运营。

好了，小明，说了这么多闲话，到底什么是电商运营呢？

大叔觉得所谓电商运营，就是把人引到页面上购买产品，换句话说，就是把人引到场来买货，线下零售领域常说‘人、货、场’，电商运营也可以按照这3个维度来思考分析。

电商运营，大叔认为实质是数据化运营，要做到数据化运营，就要能够建立起运营相关的公式，根据公式找到相关的数据，并进行分析，制定下一步的改进方案。

我们先分析‘场’。

11.1 电商运营的“场”

对于电商而言，场可以从‘从哪儿来’和‘到哪儿去’两个角度去分析，第一个‘从哪儿来’可以理解为流量角度。

如果我们用流量角度去分析电商运营，假设我们最核心的考核指标是销售额，我们可以列出下面的公式：

如何理解上面的公式？

简单地讲，就是运营者从不同的渠道，付费或者不付费地获得了数量不等的流量，每个流量到达具体的落地页面，经过跳转、转化，形成订单转化。

要想从流量角度分析运营，就要搞清楚最主要（比如前5或者前3）的流量渠道有哪些，成本是多少，渠道流量的转化率、客单价以及退货率情况。

如果我们还需要关注毛利或者净利，我们可以针对不同渠道乘以相应的毛利率或净利率即可。

如果说流量更注意的是‘从哪儿来’，那么我们同样应该关注‘到哪儿去’。

因此场还可以从‘页面’角度，我们可以列出下面的公式。

我们可以关注网店流量最大的落地页——首页、品类页、产品单页、活动页等，用户来到页面后的后续动作有哪些？再次跳转的主要页面有哪些？最终的转化率又有多少？

特别值得注意的是‘活动页’和‘产品单页’。在电商类站点，经常有各式各样的促销活动，我们需要创建相应的活动页，同时，用户最终落地形成转化通常是在产品单页完成的，产品单页的流量和转化率分析也是非常重要的。

至于页面的设计和文案改进，你完全可以利用之前彼得大叔沟通介绍过的知识，彼得大叔不再多说了。

说完了场，我们谈谈‘货’。

11.2 电商运营的“货”

货，也就是商家售卖的产品，也是用户购买的货品。我们同样可以按照上面的格式列出类似的公式：

产品的划分维度可以从场景角度去分析产品，比如居家类、旅行类、商务类。也可以从品类上来分析，比如服装领域的上衣、长裤，当然也可以从具体品牌去分析。

更常用的，是单品的维度，比如分析销售额时，可以重点分析销售额或销售数量最高的5款产品。

电商对于重点货品有各自的划分维度，比如有商家把重点货品分为‘爆款、引流款、利润款’三类，甚至还有商家会专门针对促销活动的‘活动款’，而有的商家认为‘引流款’就是‘活动款’，然而有的商家的划分维度就两类——引流的‘爆款’和盈利的’利润款’。

如何划分不重要，关键是要遵循企业的经营策略。分类的目的是划清楚边界，便于我们制定策略和方案。

说完‘货’，我们就该落到‘人’。

11.3 电商运营的“人”

电商运营中的‘人’，有人认为是11.1中提到的各渠道流量，而大叔习惯把流量归入‘场’中，而‘人’专指客户。

小明，我想问你一个问题，假如时光倒流，你穿越到2000年，加入一家煤炭企业，穿越的你知道在未来的10年里，由于国家经济高速发展的原因，煤炭产品将供不应求，而各家煤企的煤炭可以说几乎没有任何差别，请问：市场营销人员在这家企业可以做什么？”

小明想了想，说到：“找到最有价值的客户。”

“太棒了，小明，你说的太棒了。

一名市场营销人员的核心价值是为企业寻找并挖掘到优质的客户。其实市场营销，就是通过满足客户需求获得利润，如果我们不能定义独一无二的好产品，那就为企业挖掘到独一无二的好客户。

产品相同，但客户却千差万别，比如采购金额、频次和数量、回款条件和周期、服务需求等，做客户运营，要找到细分客户的维度，并分析、运营他们。

我们同样按照上面的格式给出以客户为区分维度的销售额公式。

在国外快消零售行业，有basket size和ticket size的说法。basket size是指每单买的货品件数，而ticket size是指每单采购的金额，而国内似乎对每单件数似乎并不重视，所以客单价（订单平均金额）更被大家关注。我个人认为对于高频品类，应该同样需要关注客户的basket size。