营销基础知识系列之用户调研

小明同学在彼得大叔的帮助下,最终去了一家当地的小互联网公司,当上了产品经理实习助理。

这家公司今年为了提高营收,决定上线一款新收费邮箱产品。而小明实习的第一项任务,就是协助做好这款产品的用户调研

用户调研的工作非常繁琐,工作第一个星期,小明忙得不亦乐乎,今天是周五,可是小明还得加班。原先跟宿舍的兄弟们约好了一起打游戏,现在却要加班。

小明有些烦,觉得自己的工作没有意义。

好容易加班做完了工作,在回家的路上,小明想起自己很崇拜的乔布斯说过:

营销基础知识系列之用户调研

消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。

为什么自己实习的公司却要花这么多精力去做什么用户调研呢?好的产品经理就应该独立策划设计出好的产品,然后彻底震撼用户。

2.2 用户调研的意义

小明觉得应该跟那位彼得大叔聊一聊,听听他的建议,于是他给彼得大叔发出了一条语音。

“彼得大叔,在吗?有关用户调研我想跟你请教请教。”

“没问题,我们视频聊吧。”

于是,小明开始与彼得大叔进行视频聊天。视频里的彼得大叔气色不错,很休闲的样子。

小明抢先说道,“这个星期我一直在忙用户调研的事情,又要设计问卷,又要做见面访谈,感觉非常繁琐,我觉得特别没意义。”

“为什么觉得用户调研没意义?”彼得大叔问。

“首先谁有兴趣认真回答调研?我们自己在街上遇到别人做调研基本都是敷衍了事。就算用户认真回答,需要搜集多少数据才够呢?这些用户的回答对于新产品研发很有用吗?我记得福特汽车的创始人曾经说过:

‘如果我要是问人们想要什么,他们一定会说要更快的马。’

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用户不知道自己要什么,所以调研没有什么用。

您觉得呢?”

“用户调研当然非常有用。而且我看过一个考证,结论是福特没说过这句话,这应该是大家以讹传讹了。

你想想,假设你家养了一匹马作为日常的代步和运输工具,有人问你希望什么样的代步工具。你是不是可能会这么说:

‘我是想要匹好马,但是,

  • 这马,最好别费力气打理,每天切草料、喂草料,还得洗澡,太费劲了;
  • 还别生病,上回吃了点带水的草料,就病了3个月;
  • 力气得够大且持久,别上个500米的坡歇三回;
  • 得好控制,有次受惊了,2个人都没拽住;
  • 对了,还得骑起来不颠屁股,稳当舒服。
  • … ’

当你听完这么长的一段话,你还会认为用户不知道自己想要什么吗?

消费者通常说不出自己到底要什么。但一个常常被忽略的重点是,他们至少能表达出自己不想要的。当用户说他们想要一匹更快的马,你应该听到的绝不是字面意思,而是用户觉得骑马出行太慢了,聪明的产品人可以把这个点进一步向外延伸——人们想要的是更快捷的出行方式。

用户或许想象不出用汽车替代马车,想象不出解决自己问题的最佳方案的形态或样式,或许不知道现在科技的真实水平和发展方向,因为这原本就是营销人的工作。

但是,用户,不可能不知道自己的痛点,不可能100%满意自己的现有产品。我希望你明白,营销人最害怕的就是自以为是,高高在上。

年轻人初入职场,最容易出现的就是眼高手低,热衷于批评而不是积极参与。你可以做愤怒的青年,但不能做愤怒的小鸟,愤鸟只破坏不建设,而愤青批评却更积极参与实践改进。”

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小明听了以后,觉得彼得大叔这番话有一定道理,但是,他还说觉得有很多问题,“彼得大叔,如何确保拿到准确的调研结果了?”

“这是一个没有标准答案和套路,需要不断实践改进的工作,营销领域大多数的工作都是这种没有标准答案的工作。

只谈原则的话,做用户调研要‘听其言而观其行’,用户对待调查的态度不一样,加上每个人都戴着面具在这个世界上生活,用户在‘非掩饰状态的言语和行为’才是最有价值的。

要多分析用户的话语,营销人常说:

人们不想买一个四分之一英寸的钻孔机,而是想要一个四分之一英寸的钻孔。

其实孔也不是人们的终极需求,人们大概是一个能挂毛巾的地方,如果再深入追问几次,或许,人们连毛巾都不需要。

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另外,特别要注意调研数据的客观、公正和全面。比如我前几天见过一个调研,结论是‘恋爱3年以上才结婚的对婚姻满意度最低’,据说是调研了几万名夫妇得出的结论。可是注意这个结论是对仍然处于婚姻状态的人群的调研结果,会不会 ‘闪婚一族的离婚率其实远高于恋爱3年以上的,而恋爱>于3年的更愿意凑合着勉强继续过吧……’

许多人认为乔布斯不做市场研究,其实乔布斯还说:

我是相信倾听消费者的…伟大的产品来自两个方面的结合——科技方面和消费者方面,两者你都需要。

我们党的群众路线说要‘一切为了群众,一切依靠群众’,做营销,也要学会‘从用户中来,到用户中去’。”

看着彼得大叔发过来的一大段话,小明同学感觉自己确实低估了用户调研的意义,但是,问卷调研需要调研多少用户才够呢,100个,1,000个,还是10,000个?焦点小组呢?小明同学感觉自己没有任何这方面的经验。

2.3 用户调研样本量

“彼得大叔,我知道用户调研的重要性了,可是,焦点小组应该多少人,而问卷调研又应该多少人呢?”

过了一会儿,彼得大叔发过来了回复:

“焦点小组是一种定性调研的办法,而问卷调研则通常是一种定量调研的方法。用户调研有定性调研和定量调研。

  • 一般来讲,侧重于发现选项的调研是定性调研。比如我们通过焦点小组发现,我们用户中对新产品功能有6种不同的需求。
  • 而定量调研的目的是给出统计分布。比如我们通过抽样问卷调研,得出这六种功能用户感兴趣的比例分别是多少。

焦点小组一般来讲,人数通常在4-12个,甚至可以更多。至于多少人的焦点小组才能够达到最佳效果,国外曾经有这方面的研究,结论是取决于调研的性质、询问的问题数量、会议的组织形式和总体时间等。我觉得这是一个没有标准答案而应该根据自己企业具体情况具体实施的问题。

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至于问卷调查需要调查多少人,《数理统计》这门课你是不是逃课了?”

《数理统计》,这门课听起来怎么这么熟悉?好像大二确实学过这门课,但是当时基本就是临考前抱了抱佛脚,侥幸通过的。小明同学实在记不起这门课的具体内容了。

小明同学发了个“害羞”的表情。

“问卷调查需要调查多少人,在统计学上叫‘样本量’,可以肯定的是,被调查的人数越多,越能反映出整体用户的真实情况。

但是,不是所有的调研都可以全面测试。

有个笑话是这样的:

妈妈让小红去买一盒火柴,并叮嘱他一定要试试火柴能否划着火.过一会儿,小红回家后,第给妈妈一盒火柴,高兴地对妈妈说:‘火柴没问题,每一根我都划过了,都能划着火’。

这种具有破坏或者干扰被调用者的实验就不适合全面调查,只能抽样调查。

想确定该随机调研多少用户,需要实现确定置信水平和误差区间。这两个名词听了有点晕?好吧,赶紧给《数理统计》课的老师发个大红包谢罪吧。

举个例子,你做了一个随机抽样调查,发现被调查的60%的用户支持A功能,如果置信水平是95%,误差区间是±5%,它的意思就是:

有95%的把握,确定所有用户中有55%(60%-5%)-65%(60+5%)的人会支持A功能。

在实际运作中,你还需要估算用户拒绝调研的比例。平均来讲,向陌生人进行市场调研, 80%的情况下会被拒绝,愿意回答的15%会要求某种意义上的补偿,总之很少有人愿意主动地参加市场调研,所以你根据这些来估算调研预算。

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计算样本量有可以参照的公式,国外甚至提供了在线计算器,你可以搜搜sample size calculator。

做营销,少不了数据分析,我建议你好好复习复习统计课本,基础知识很重要。咱们中国人的老祖宗说‘功不唐捐’,乔布斯说‘connect the dots’,别瞧不起学到的知识,它们迟早都有用武之地。”

小明同学觉得脸上有些发烧,自己一直很崇拜乔布斯,乔布斯斯坦福“stay hungry stay foolish”的演讲自己看了很多遍。

乔布斯选修字体课,当时看起来没用,当时等结果十年后创建Mac电脑时,发现这门课对提升Mac电脑的界面设计起到了很大的作用。

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乔布斯说:

“当然我在大学的时候,还不可能把从前的点点滴滴串连起来,但是当我十年后回顾这一切的时候,真的豁然开朗了。”

看来自己应该好好看看统计课本了,大学很多基础课程,还是非常有用的。

“小明,我问一个问题,既然是做用户调研,你会获得很多数据,你思考一下,觉得用户数据可以分为哪几类型?明天是周末,我们可以约个时间,电话聊聊。”

“好的, 彼得叔,周六下午3点,我跟您电话聊聊,我也查查资料。”

2.4 用户的三类数据

用户数据可以分为几种类型?

小明觉得这个问题有点大,他需要好好思考一下这个问题。

周六一大早小明就去了图书馆,一方面恶补了《数理统计》的一些基础知识,同时查了查用户数据方面的书籍,有了一些基本的理解。

很快到了下午3点,小明拨通了彼得大叔的电话。

“彼得大叔,昨天您留给我的问题,我思考的结果是:用户数据可以分为3大类——用户状态、用户行为和用户态度。

“哦,愿闻其详。”彼得大叔文绉绉地让小明继续。

  • 状态型数据就是‘他是谁’,比如区域、性别、教育水平、收入等;
  • 行为型数据就是‘做什么’,比如在哪儿购物,购物的频率,平均订单金额;
  • 态度型数据就是‘怎么想’,比如对某品牌或某个观念的喜好等。”小明一口气把自己的思考结果抛了出来。

“孺子可教也!小明,大叔给你点赞!

有人说哲学有三大终极问题:你是谁、从哪来、想去哪。这是不是跟你说的三种数据类型有点类似?

市场营销领域,有一个词叫做‘market segmentation’,也就是大家常说的‘市场细分’。有人说市场营销是STP+4P+CRM,这第一个S就是‘细分’,从某种意义上,它是营销工作的起点。

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市场细分的维度通常有四种,分别是:

  • 地理(Geographic)
  • 人口统计(Demographic)
  • 行为(Behavioral)
  • 心理统计(Psychographic)

你注意看,这4种维度,地理和人口统计就是你说的‘是谁’,行为就是‘做啥’,心理对应着‘咋想’。

所以说,市场细分的任何维度,最终都会落脚到客户或用户身上。

不过,小明,你知道客户和用户的差别吗?”

彼得大叔唠唠叨叨了一大通,突然抛出了一个问题,小明有点猝不及防,他想了想:

“客户买,用户用,对吗?”

2.5 客户和用户的差别

“对!客户买单、用户使用。

客户英文一般叫做customer,是为产品或服务买单的人(或企业),也有人叫buyer或者payer。而用户国内喜欢翻译成user,国外也有翻译成consumer——消费者,也就是使用产品或服务的人。

个人消费品在许多情况下,客户和用户是同一个人,但是,对于礼品或者婴幼儿等未成年人的产品,购买者和使用者是不同的人,更极端的情况,比如宠物食品,购买者和使用者更是分开的。如果是企业采购,通常购买者和使用者是分离的。”

“彼得叔,那么,当购买者和使用者分离时,我们应该关注谁呢?”

“首先,都需要关注。严格地讲,整个消费过程有倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者等5类角色。我们重点关注的是购买决策者和使用者。

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采购决策者和使用者的关注点并不完全相同,我们做营销的人需要思考清楚不同角色的关注点有何不同。比如企业采购1000台电脑,采购者可能更关注采购成本和配置难度,而使用者更关心屏幕是否够大,电脑运行是否足够流畅。

其次我们要明白购买的决策过程。比如初生儿产品,使用者是不参与购买决策的,但是给幼儿园的孩子买玩具,通常会征求孩子的意见。

最后要搞清楚使用过程的反馈机制和可能的影响。采购部买的产品,技术团队不满意,会产生什么样的影响了。

今天咱们就先聊到这儿吧。”

挂掉了电话,小明感觉营销真的太复杂了,有这么多需要学习的东西。

2.6 营销人的首要能力

小明同学正在思考时,彼得大叔又发来了一条消息。

“小明同学,你知道作为一名营销人员,首先要具备什么能力吗?”

“彼得大叔,做营销人员,首先要认真勤奋?”

“认真勤奋当然非常重要,不过,你知道为什么IBM的笔记本电脑要叫做ThinkPad吗?”

小明同学打开电脑,很快找到了这个故事:

据说有人问IBM创始人Thomas Watson,一名优秀人才最重要的能力是什么?他毫不犹豫地回答:思考!
1911年的一个清晨,还在 NCR担任销售经理的Thomas Watson召集销售会议,参会人员对于如何提高业绩没有好的思路,一个个垂头丧气。
Watson大声吼道:
The trouble with every one of us is that we don’t think enough.
Knowledge is the result of thought, and thought is the keynote of success in
this business or any business.
我们的问题是没有深入地思考。知识是思考的结果,而思考是我们的业务以及任何业务成功的关键。
他当即决定,将THINK 作为NCR的口号,并要求下属在第二天早上将黑体字的 “THINK” 标语牌挂到会议室的墙上。1924年,Watson将自己所在的CTR公司改名为IBM时,坚持将Think作为IBM的箴言,他发给每一位新员工一个笔记本,封面上只有一个单词——THINK。
(以上故事出自:A Culture of Think)

小明同学明白了彼得大叔认为营销人首先要具备清晰思考的能力。可是,如何才能具备清晰思考的能力呢?

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小明同学连忙发了条消息:

“Think!彼得大叔,营销人最重要的能力是思考。”

彼得大叔过了一会,发过来一大段语音:

“小明,你说的很对,确切地说,是‘清晰思考的能力’。能否把一个问题分析清楚,思考清楚,并且清晰地表述——写出来或者讲出来。

可是,你知道为什么我们经常没法把一个问题思考清楚吗?”

“因为问题太复杂了?”

“因为思考是一件很费能量的事情,它本质上是反人性的。

美团创始人王兴有句话:

多数人为了逃避真正的思考是愿意做任何事情的

人类从古猿进化到今天的百万年里,绝大多数的时间,用本能反应就能解决90%的问题,认真思考反而有时会降低生存的概率。

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想象一下,你在密林中看到大家突然开始拼命跑,最安全的做法就是赶紧迈开步子跟着一起拼命跑,认真观察深入思考是不太现实的做法。那些不从众跟着一起跑的人,都被老虎猛兽吃掉了,基因绝迹了,今天的人类有从众的习惯,因为这种基因存在我们身体的最深处。

为了加快思考的速度,人类在几万年的进化过程中在大脑中形成了一些快捷思考方式,你可以看看《思考 快与慢》这本书,这些快捷思考方式,能够处理我们日常生活中面对的许多简单问题,但是到了复杂的现代社会,这些快捷思考方式,其实存在很多问题,因为本质上它是一种偏见。

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即使在21世纪的今天,我们的大脑,还是习惯以采集和狩猎的生活方式在思维。

有时间你可以看看查理·芒格的一篇文章《人类误判心理学》,里面列举了我们经常陷入的许多思维误区。

记住,懒惰是营销人最大的敌人!

作者:知乎(杨彼得)

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