阅读目的

以学习市场营销基本理论为主题进行的阅读。

正着手从事珠宝行业，做专业知识、销售理论和技巧的准备。

《市场营销学》简介

《市场营销学》定位独立院校经济管理专业实用教材，在系统理论的背景下，比普通高校经管专业教材浅显，又比高职高专学生的教材要深奥，并且侧重应用能力。总之，本书是希望将市场营销理论深入浅出地向学生介绍和讲解。

本书在基本理论介绍之后，分为分析篇、战略篇、策略篇，从不同角度对营销理论进行系统介绍讲解。

市场营销学构架

书本内容

第一篇 绪论

第一章 市场营销与市场营销学

第一节 市场与市场营销

市场的定义：市场是商品交换的场所；市场是卖方、买方、竞争者的集合；市场是商品交换关系的总和；市场是利益相关者的集合。

企业营销中所要研究的市场主要包括6类：顾客市场；供应商市场；内部市场；竞争者市场；分销商市场；相关利益者市场。

现代交换经济中的市场流程结构

市场营销的经典定义之一（AMA，2013）：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

市场营销的相关概念：值与价格，需要、欲望和需求，产品与商品，效用、费用和满意等。

市场营销有宏观市场营销和微观市场营销之分；市场营销不等于推销或促销。

第二节市场营销学的产生与发展

1991年3月，中国市场学会（Chinese Association of Market Development）在北京成立。

第三节 市场营销学的相关理论

市场营销学的相关理论基础是生产目的论和价值实现论，其核心概念是交换，研究对象是以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性，研究内容包括：市场营销哲学（观念）的演进与变革理论，市场营销调研预测理论方法，市场营销环境分析理论方法，消费者购买行为理论，市场细分与目标市场决策理论，市场营销组合理论，营销组织与控制理论等。

第四节 市场营销的新概念

一、市场营销学的相关理论基础

（一）4P理论。杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中提出的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place） 和 促销（Promotion）。4P理论的更新：人员

（二）4C理论。罗伯特·劳特朋教授从消费者角度出发提出与传统营销的4P理论对应的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

（三）4R理论。艾略特·艾登伯格等提出基于关系营销的4R理论，即顾客联系（Relativity）、市场反应（Reaction）、关系营销（Relationship）和 利益回报（Retribution）。

二、整合营销

整合营销（Integrated Marketing）指以满足消费者需求为中心，对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销工具：广告、促销、直销、宣传与公关、赞助、展会、包装、商品交易、口头传播、电子营销、CI（Corporate Identity System，企业形象识别）、体验营销等。

三、关系营销

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

与传统理论相比，其重心从交易转向关系。关系的内涵是不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并与之建立一种长期的、良好的关系。

关系营销的额形态：亲缘关系营销形态、地缘关系营销形态、业缘关系营销形态、文化习俗关系营销形态、偶发生关系营销形态。

四、网络营销

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是建立在互联网基础之上，以互联网为媒体来实现企业营销目标的一种营销过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的特点：跨时空性、媒体多样性、交互性、个性化与人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。

网络营销的常用工具：网站、搜索引擎、电子邮件、B2B平台、SNS平台、即时通信工具、客户端软件、电子书、博客、微博、网店平台、WIKI、RSS、APP……

网络营销的常用方法：搜索引擎营销、博客营销、微博营销、病毒营销、百科营销、视频营销、IM营销、社会化网络营销等。

第二章 市场营销管理哲学

市场营销管理是指企业为了实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。

市场营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

市场营销管理哲学就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为5种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

全方位营销的4个主题：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

现代市场营销的基本精神是达到顾客满意从而实现企业目标。顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客感知价值系统的建立，其实质就是要设计出一套满足顾客感知价值最大化的营销机制。比如粉丝营销就是一种顾客感知价值系统。

第二篇 分析篇

第3章 市场营销环境

第一节 市场营销环境概述

所谓市场营销环境，是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种角色和力量。

市场营销环境的动态变化将给企业的营销活动带来两种结果：一方面可能给企业的营销带来新的市场机会；另一方面也可能给企业的营销带来环境威胁。

第二节 微观营销环境

微观营销环境包括企业本身、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

一个企业所面临的营销渠道中的企业主要有4种：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。

根据品牌替代的程度，竞争者可以分为4种：欲望竞争者、 属类竞争者、 形式竞争者、品牌竞争者。

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，包括：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。

第三节 宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等环境因素。

第四节 环境分析与营销对策

一、企业市场营销的环境机会分析

市场营销环境机会是指营销环境有利于企业生存与发展的状态。通常，在分析市场营销环境机会时，可以采用环境机会矩阵分析法。

环境机会矩阵

企业把握环境机会可采取的对策主要有：发展策略（又称为抢先策略）、利用策略（又称为紧跟策略）、维持策略（又称为观望策略）。

市场机会的性质主要可分为：环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会。

二、企业市场营销的环境威胁分析

市场营销环境威胁指外部环境的变化影响到企业的销售量、市场份额和盈利水平，给企业正常的营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生存与发展。

与分析市场营销环境机会一样，分析环境威胁可以采用环境威胁矩阵分析法。

企业对于环境威胁一般可采取的对策主要有：反抗策略、减轻策略、转移策略。

三、综合分析

综合分析指将环境机会分析与威胁分析结合起来，用于确定在环境条件既定的条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。

第4章 消费者市场与购买行为分析

第一节 消费者市场概述

市场指有购买力、有购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为：消费者市场、组织市场。

消费者行为模型很多，可以分为两类：总体解释模型和转向解释模型，即一般模型和专用模型。霍金斯模型、消费者行为黑箱模型、消费者决策过程模型等都是总体解释模型。

第二节 消费者购买决策过程

购买决策的分类方法有多种，比如布莱克韦尔将消费者购买决策区分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策。

消费者购买决策过程的主要步骤包括：问题认知、信息搜集、方案评价、购买决策、购后过程。

第三节 影响消费者购买行为的个体因素

影响消费者购买行为的个体因素主要有生理因素、心理因素、消费者资源、生活方式等。其中，心理因素是个体因素的主要研究内容，包括：消费者的知觉、消费者的需要与动机、消费者的学习与记忆等。

第四节 影响消费者购买行为的环境因素

影响消费者购买行为的环境因素指外部世界中营销消费者购买行为的所有物质和社会要素的总和。比如文化与亚文化、社会阶层、参照群体、家庭与角色、消费者情境等。

第5章 组织市场与购买行为分析

第一节 组织市场概述

组织市场是工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场的类型可分为：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

第6章 市场营销调研与预测

市场营销调研（marketing research）是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

市场调研的内容极为广泛，其微观方面的主要内容包括企业内部相关内容的调研、市场需求调研、消费者情况调研、市场供给调研、竞争对手调研、市场营销活动调研；其宏观方面的调研内容包括经济环境、技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境、自然环境、人口环境等的调研。

市场调研按调研对象的范围可分为全面调研和非全面调研；按调研的深度可分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研；按市场调研的基本方法可分为文案调研法和实地调研法。

市场营销资料的搜集包括二手资料和一手资料（原始资料）。搜集原始资料的主要方法：观察法、实验法、访问调查法和专家估计法。

市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。预测可分为定性预测（又称判断预测法）和定量预测（又称统计预测）。

第三篇 战略篇

第7章 规划企业战略与市场营销管理

第一节 企业战略

在现代企业管理文献中，战略主要描述一个企业打算如何实现其目标和使命。战略管理的实质是抓方向和主动权，方向涉及目标和使命，主动权涉及经营模式和竞争优势。因此，战略管理的过程就是塑造独特的经营模式，建立独特的竞争优势，完成目标，实现使命的过程。

加拿大的明茨伯格在对战略理论进行梳理和深入研究的基础上，把战略的定义概括为5P，即战略是计划PLAN、战略是策略PLOY、战略是模式PATTERN、战略是定位POSITION、战略是观念PERSPECTIVE。

企业战略可划分为3个层次，即总体战略/公司战略、经营战略/竞争战略、职能战略。

第二节 规划总体战略

规划总体战略的内容包括认识与界定企业使命、区分战略经营单位、规划投资组合。

企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任。一般的企业使命包括企业哲学和企业宗旨两个方面。企业哲学是一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。企业宗旨指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。

在规划投资组合方面，有两种模式广为应用，即市场成长率-市场占有率矩阵、多因素投资组合矩阵。

第三节 规划经营战略

经营战略是各个战略单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。

SWOT分析（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，又叫态势分析）指在综合分析企业当前营销状况的基础上，辨别因环境变化而可能出现的市场机会和环境威胁，结合企业自身的优势、劣势等战略要素后，找出企业经营中应该解决的主要问题，寻找企业外部环境和内部条件的最佳可行战略组合。

第8章 目标市场营销战略

目标市场营销三部曲，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），构成目标市场营销的全过程，因此，目标市场营销战略简称STP战略。

第一节 市场细分

市场细分是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

美国市场学家罗姆麦卡锡提出一个7个步骤的细分市场的一整套程序，被称为「细分程序七步法」，即选定产品的市场范围、列举潜在顾客的基本需求、了解不同潜在顾客的不同要求、抽掉潜在顾客的共同要求而以特殊需求作为细分标准、为细分市场定名、进一步分析每个细分市场的需求和购买行为的特点并对细分市场进行合并或再细分、对每个细分市场进行分析。

市场细分的标准与依据主要包括地理细分、人口细分、心理变量和行为变量4类。

第二节 目标市场选择

目标市场指企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。

选择目标市场的模式主要有：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、场全面化。

第三节 市场定位

市场定位指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉、认识到这种差别，从而在顾客心目占有特殊的位置。

第9章 竞争性市场营销战略

第一节 竞争者分析

竞争者分析主要有6个步骤，如图。

第二节 市场竞争战略

根据企业在市场上的竞争地位，现代市场营销理论把企业分为4种类型，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者，而市场竞争战略取决于企业所属的类型。

第四篇 策略篇

第10章 产品策略

第一节 产品组合策略

产品指能够通过交换满足顾客某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

产品整体概念有三层次论、五层次论等，即核心产品、形式产品、附加产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等。

产品按用途可分为消费品和产业用品，消费品 又分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品4类。

第二节 产品生命周期策略

典型的产品生命周期一般分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。

第三节 新产品开发策略

主要包括奇特策略、合并策略、节便策略、差异策略、形象策略等。

第四节 品牌策略

主要包括品牌有无策略、品牌使用者策略/品牌归属策略、品牌统分策略、复合品牌策略、品牌扩展策略、品牌更新策略等。

第五节 包装策略

包括类似包装策略（又称为统一包装策略）、等级包装策略、分类包装策略（又称为差异包装策略）、组合包装策略（又称为配套包装策略、聚集包装策略、相关包装策略）等。

第11章 定价策略

第一节 影响定价的主要因素

产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。因此，市场需求、成本费用、竞争产品价格是影响定价的重要因素，除此以外，定价目标、其他市场营销组合因素、国家法律和政策也是影响定价的因素。

第二节 确定基本价格的一般方法

企业定价通常有3种导向的定价方法，即成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法。

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法。

竞争导向定价法指企业在制定价格时，主要参照竞争对手的价格水平，与竞争品价格保持一定的比例。通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。

第三节 定价的基本策略

市场营销实践中，企业需要考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基本价格。

第四节 价格调整与价格变动反应

企业为生存和发展或应对竞争者的变价，需要做出价格调整与价格变动反应，从而降价或提价等。

第12章 分销策略

第一节 分销渠道的概念与类型

分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。菲利普科特勒提出整体分销（Whole Distribution）概念，包括市场营销渠道 、分销渠道两个层次含义。

市场营销渠道指配合生产、分销和消费某一生产者的产品或服务而从事市场活动的企业和个人，包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商业中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。

分销渠道也称为销售渠道或通路，是指某种产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。

第13章 促销策略

第一节 促销与促销组合

促销是促进产品销售的简称，指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

根据促销信息流动的方向，促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略。推式策略也称为人员推销策略，侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即促销信息由企业流向中间商再流向顾客，或者由企业直接流向最终顾客。推式策略常用的方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销等。

拉式策略也称为非人员推销策略，是指企业通过广告、公共关系、营业推广等手段激发顾客的购买兴趣，促使其产生购买欲望并进而采取购买行为的策略。拉式策略常用的方法：会议促销、广告促销、试销、信誉促销等。

第二节 人员推销策略

人员推销是企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式。推销人员肩负多项责任，任务主要有：开拓市场、传递信息、推销产品、提供服务、协调分配、搜集信息。

人员推销的组织结构可依据企业的市场区域、产品、顾客及综合这4个因素的结合进行调整和组织。

人员推销的基本形式包括上门推销、柜台推销（又称为门市推销）、会议推销、街头推销等。

第三节 广告策略

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用等，通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。

第四节 公共关系策略

公共关系（Public Relations，简称PR）：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

第五节 销售促进策略

销售促进（Sales Promotion，简称SP） ，又称为营业推广，指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或中间商销售企业产品或服务的促销活动。

用于消费者市场的销售促进工具主要有：样品，折价券，特价包，赠奖，交易印花，竞赛、兑奖、游戏，现场示范，包装兑现，广告特制品等。

读后总结

匆匆浏览阅读《市场营销学》，要说学到多少东西，不好说，不过对照教材章节目录，至少建立起一个基本的市场营销学基本框架体系，一些基本理论概念，然后是从分析、战略、策略三个角度构建营销理论的体系，每个角度又分为几个方面惊醒阐述，有着重理论的，有着重应用的，彼此既有独立性，又相互依存。

好读书，不求甚解，寻章摘句成笔记，是跟市场营销学的初相会，总算有个基本的认识，知道几个概念，试着依据教材的目录建构一个学科的轮廓，在以后再一一试着应用。学以致用，学习得跟实践结合起来，也是自己学习《市场营销学》的初衷，不就是想去卖东西么？！！

作者：进士及第

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