《引爆点》读书体会

1.槽点

未论优点，先说不足：

（1）翻译太烂了！这种翻译损耗，已经影响到了书本的内容品质。

过长的句段，单调的论述，寡淡而拗口，文字有些枯燥晦涩，读起来费劲，没有畅快感，抓不住读者的注意力。这种情况，对于文字工作者，编辑和文案等，是要学会规避的。

（2）部分案例有牵强附会之嫌，甚至有些画蛇添足抓不住重点，并且部分例子太过赘余，拖沓乏味，没有形成明确的理论。

例子太多理论不足，更多是浅尝辄止，比如书中的附着力因素，分别包括了广告、文案、营销活动、产品质量等方面，没有很好地从理论上开放性展开、讨论、总结；为了说明流行潮的剧变性，甚至引用了温度降至0 ℃ 以下会下雪的例子，为解释而解释，画蛇添足；而美国战争的因素错综复杂，战争不是流行，它的发生是正态分布的，它的引爆不能说是因为小小的马童；自杀、犯罪潮、梅毒等例子是否合适，也值得讨论。

（3）部分论述缺乏说服力。

比如温斯顿的slogan，“Wiston tastes good like a cigarette should”（温斯顿，正同烟的味道），作者认为“正同”取代“正如”，是广告宣传成功的关键，然后理所当然地得出结论，简单修改措辞，可以制造流行的效果。玩弄文字游戏，常常是取巧和错误的做法。译者标注的温斯顿和智慧（Wisdom）谐音，一语双关，锦上添花但并非根本。这则slogan不但简洁精炼，最难能可贵的是，它同时传递了产品的定位、品牌理念、特征，同时还借助了烟的味觉符号，让人印象深刻。书中还有不少地方，值得去推敲和认真验证正确性。

（4）从病理学的麻疹、冬季流感，提炼流行的特征，然后发散思维到社会学意义上的流行，不一定准确、切合、完整。

虽然号称是流行理论，但却没明说“流行是什么”。百度给出的具体解释是：

流行是一种普遍的社会心理现象，指社会上一段时间内出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以至消失的过程。

书中根据流行感冒总结的流行三个特征是：（1）传染性；（2）微小的变化产生巨大的效果；（3）变化是突发而非渐进。但作为社会心理现象，流行的社会学特征，其实远不止这三个。

2.引爆点三要素

在一个产品的信息传播过程中，起初是漫长的低效的，这个时候，用户的增长很缓慢，而当用户累计到某个点的时候（一般来说是10%～20%的某个点，也称作引爆点），有机会迎来飞跃式的快速增长。从一个缓慢的增长曲线变为指数级的增长趋势，而从低速到快速的转变是突然的，快速的传播从这个节点开始。引爆点是制造流行的着力点。

作者在三个特征基础上，提出了引爆流行的三个法则。

(1).个别人物法则

揭示的是人们传播信息的行为。某些特别人物中有人意识到了时尚趋向，然后通过社交关系和积极努力，再加上自己的热情和个人魅力，把信息病毒式地传播出去。作者把这些具有“引爆”特殊能力的个别人物，分为了三类：联系员、内行和推销员。

他们发起并带动了整个传播过程：联系员是粘合剂，将信息传播到各处；内行们相当于数据库，为大家提供信息；推销员则负责说服人们接受该信息。转换到现代社会，联系员不必认识很多人，重要的是很多人认识他；内行更像是所谓的意见领袖；而推销员并非单单是意义上的“销售人员”，每个人都可以是推销员。

信息能不能真正病毒式的扩散出去，最最重要的让每个用户都成为你的推销员，或许是每个企业都梦寐以求的事情。

但是，现在网络营销的快速发展，三者的身份已经开始重合。目前，最好的特殊个别人物，可能就是明星、网红之类，盲目崇拜带来的粉丝经济是可观的，不过选择最好能和产品所在行业沾点边的明星和网红。三者之中，联系员和推销员的角色身份正在慢慢淡退，而内行却愈发重要。召集内行并服务于内行，打造内行的信息数据库，可能是企业初创成功与否的命门，这在当代信息混杂的环境内，尤为重要，在IT、汽车等领域特别明显。好比，许多人愿意去找某美妆po主搜推荐，开始在知乎上寻求经验的内行解答。这些是网络营销的优势和潜力。

(2).附着力因素法则

阐述了被传播信息的本身特征。在同等条件下，附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。那什么是附着力呢？作者以一系列案例和模型，来阐述这个模糊的概念，有点啰嗦。其实一言以蔽之，所谓附着力，就是人们得到信息后，对其留下了多大的印象、有没有采取相应的行动、以及采取行动的程度如何。

但是作者认为，“只要在消息的措辞和传达上做一些比较简单的修改，就能产生巨大的收效和影响力”。有一定道理。附着力的第一程度是对受群的印象。最简单直接的就是产品的命名。一个好的名字能极大的增进信息的附着力。比如淘宝网、阿里巴巴（叠词）、去哪儿、苹果等网站名和域名，无疑降低了传播成本和用户的记忆成本。当然，除了名字之外，还有其他增加信息附着力的方式，例如产品的外形设计，三精的蓝瓶、可口可乐的女性瓶身设计，还可以从品牌标志入手，比如Adidas的三道杠明显突出，比Nike的勾儿在视觉传播成本更低。

关键是，让信息具有视觉化、具象化和可操作化的特征，只有这样才能引发非线性的几何级的增长，实现突然而全面的爆发。更多是消息的包装和传递，但消息和产品本身同样值得关注。比如现在的平台网络运营等，与其说是在争抢粉丝数或者点赞量，作为KPI和广告价值的衡量，不如说，我们是在争夺划分用户的注意力，争取用户的粘度。活跃用户才是真正的用户资源。

足够优秀的内容和质量是企业生存的根本原因，内容营销是重中之重。在众多产品和信息中脱颖而出，要有令人过目不忘的特质。APPLE 公司的核心品牌是什么？IPhone 和iPad 。品牌的打造意味着强大的附着力。

还有就是，一个附着力高的信息，不但能给人留下深刻的印象，更重要的是，它能影响人的行动。互联网时代的一个基本特征是互动性，因此如何通过平台的附着力增加用户的互动积极性，这是一个非常值得研究的课题。

(3).环境威力法则

人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现的更为强烈。这就是所谓的有了“人和”“物和”，还要有“天时地利”。流行的事物、观念、行为方式等不一定是新出现的，有的可以是在以前就出现或已经流行过的，只是在新的一段时间又流行起来。这样的现象，环境起了绝对关键的作用。

作者将环境威力法则分为了“破窗理论”和“150法则”两部分。

“破窗理论”阐述的是具体情境对人的行为的影响，进而产生对信息传播的影响，其理论核心是“犯罪是秩序混乱的必然结果”。据此，我们可以蹭热点式地开展事件营销，将外部环境与产品结合起来，进行营销推广，参见杜蕾斯；餐厅开业时的免费试吃，甚至爆出喜茶的雇人排队新闻，造出火爆的假象，利用“从众效应”的威力。

与破窗理论阐述的相对共性环境影响不同，“150法则”揭示了相对个别环境的影响－－群体环境。心理学家指出，人们在人群中考虑得出的结论，往往与他们独自一人时得出的结论截然不同－－这是因为当人们成为群体中的一员时，就很容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响。

作者更是进一步指出，任何新兴的、意识形态的传播都要借助于这种群体力量，当然，这理论可以应用到平台运营和线下活动等。“150”法则，强调群体规模的大小也是可以产生重大影响的环境因素，要发起大的流行，必须先发起一系列小规模的流行。

BBS社区无疑是其中一种方式。许多网站会致力于创造自己的特有文化，比如说云村的“故事段子大会”、豆瓣fans文化、朋友圈点赞综合症、虎扑的步行街和湿乎乎等等。这得益于它的社区环境。但是，根据“150法则”的负面特性，社区发展过快，群体容量过大，超出150的临界点后（150人应该指活跃人数，而不是全部人数）群体对成员的影响力开始下降。如果不加管理，这种大社区网站都会出现，网民逃逸事件。如何解决这个难题？？豆瓣小组是个好模板。

还有个有趣的现象，如果使用了明星、网红、大V这种联络员或推销员，似乎150的群体规模，不会受到限制。

3.读者个人总结

把流行理论三法则转换到营销思维上，大概就是

制造流行= 内容营销（附着力）+ 广告营销（个别人物法则）+ 事件营销（破窗理论）+ 病毒式营销（推销员）+ 品牌营销（符号的附着力）

于是乎，作者觉得，满足以上三个法则，就可以找到制造潮流的引爆点。

4.亮点

值得一提的是，作者在文中深入浅出探讨了一些有趣的现象，比如“六步分离”“情绪感染”“破窗理论”“通道容量”“扩散模型”“传真机效应”“内行陷阱”等等，并引用了大量的实验案例加以佐证，十分的严谨。当然，文中也不乏一些经典的言论，精辟之至，直指人性。虽然它更像是一本营销的通俗入门读物，但也提供了一些开放性的话题，引发了一些不同维度的思考。《引爆点》的流行三法则只是给了我们一个模糊的方向和思考，并不是方法论，更不是万能的方法论，甚至可能不是那么对的方法论。它只是走在了前面探路。