《从零开始做运营》读书笔记

一、运营是什么

产品和运营的关系:产品负责生孩子,运营负责养孩子

运营要考虑下一个活动怎么做才能提高产品指标,要想办法将一个运营事项描述清楚,让这件事涉及的所有对象都明白各自需要做什么,需要告诉设计师,我希望活动页面的哪个部分可以抓住用户的眼球,我需要你预留给我多少空间,方便我后续可以进行文案设计。需要跟到底!

运营需要实力的积累,经验的积累,对用户了解程度的积累,对数据敏感程度的积累。作为运营人员,需要掌握每天的流量数据变化,明晰任何一个可能影响运营数据的因素,掌控所有可以提升运营数据的手段。需要时刻记住自己的KPI,懂得如何通过正当手段去提升真实KPI。

运营发展路线:专员-骨干-主管-经理-总监-VP-CXO-COO/CMO

运营指标对哪些模块产生影响?

1)产品定位

2)产品质量

3)产品对运营的支持

4)市场推广

5)商务合作

6)财务预算

7)商业模式

运营工作的核心任务

1.流量建设

通过各种推广、扩散、营销、活动来提升网站的流量指标,通常说的PV,UV,注册转化,SEO都在这个环节。

2.用户维系

运营大部分的工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃和留存,并从中发现有价值甚至高价值的用户。

 

二、互联网运营分类

 

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1.内容运营

通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

内容运营的工作内容:

1)创作、采集或者原创

2)编辑审核

3)推荐和专题制作

4)找到需要这些内容的人,并且想办法呈现给他们

5)根据数据和用户反馈进行调整和优化

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内容运营的工作内容

内容运营的核心:

1)持续制作对用户有价值的内容,保证用户可以在站点获取这些信息

2)根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本

3)协助网站和产品获利

 

2.用户运营

指以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标,根据用户的需求,制定运营方案甚至运营机制。

引入新用户-留存老用户-保持用户活跃-促进用户付费-挽回流失或者沉默的用户

用户运营首先要做的事情

1)掌握自身用户的用户结构。(性别?年龄?省份?受教育程度?兴趣点?)

2)了解用户的规模以及增长或衰退的情况,并进行适当的用户分级。

🌟从数据窥探用户(电商猜你喜欢)

🌟直面用户

(1)客服事件反馈

(2)电话参与回访

(3)问卷调查

(4)聚类调研

比如分析流失用户,要把所有已流失的用户收集起来,然后看流失前一段时间的行为,从而建立流失预警模型。

(5)内部可用性与易用性测试及反馈

(3)指导业务

设计活动,话术,直接和用户沟通,尝试延长其在产品中的生命周期。

用户运营的核心:

1)开源(新用户拉动)

2)节流(防止流失与流失挽回)

A.明确定义。什么标准算流失

B.变量选取,多次建模。

选取建模指标,如用户属性,用户行为等,建立模型,不断调试,剔除无意义的干扰项。跑数据库,把符合的用户拎出来。

3)维持(已有用户的留存)

4)刺激(促进用户活跃甚至向付费转化)

A.确保用户留存,让用户留下来

B.留下来的同时,促使其活跃

用户激励问题

1)头衔

2)等级

3)勋章

4)成就

5)排名

6)积分

对用户尊重但不盲从,保持联系也保持距离

对用户分级管理

 

3.活动运营

通过开展独立活动、联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升。

(比如:团购、秒杀、邀请注册活动、会员推广机制)

活动运营的工作内容

1)活动文案的撰写

2)活动流程的设计

3)活动规则的制定

4)活动成本低预估

5)活动收益的预期

6)活动效果的统计

7)改进活动的措施

 

三、运营需要的能力

1)对数据敏感

2)想象力和创造力

3)口头及文字表达能力

4)沟通能力

5)执行力

6)思维模式

A、发散性思维:从一点出发,最终产生多种方案。

例子:最近网站要拉动注册用户量,可以想出多少办法?

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发散性回答参考

B、逆向思维:从原因推知结果。

例子:最近网站的流失率有点高,有什么好的运营办法?

 

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逆向思维回答参考

C、结构化思维:汇总让系统来解决类似的所有问题

例子:老板希望能够加快活动运营的频率,最好每天都有网站活动,怎么办?

 

《从零开始做运营》读书笔记

结构化思维回答参考

四、内容运营

1、运营初期解决内容运营问题的顺序:

1)内容消费者定位(网站定位+受众定位+运营目标)

2)内容来源确认(采集或者是寻找内容制造者)

3)内容标准的确立(有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准)

2.公共平台的内容运营

品牌本身的价值以及它覆盖的用户群体,是决定其公共平台开展内容运营的一个门槛。品牌自身价值越高,覆盖用户群体越广,它进行内容运营的门槛就越低。

如何做公众平台的运营?

1)先定位

根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特点、受众以及调性。

2)快速测试,获取反馈

3)培养用户的习惯

内容发布的频率不是最重要,但是固定的内容发布时间很重要。长期执行关注内容的用户会养成定时查看的习惯。

4)坚持长期的内容方针

5)与内容消费者保持互动

6)少唱口水歌

尽量多的去做原创,尽量少的转发和从其他平台或者内容运营者那里去借鉴内容。

 

内容运营核心三件事:网站与产品本身,内容生产者以及内容消费者

1.内容消费者定位

内容消费者决定了网站和产品的内容给谁看,谁对此感兴趣从而提供可转化的流量。

网站或者产品早期提供内容应聚焦在一个用户群体,从而建立单纯直接的效果评价体系,让后续运营调整有依据。

控制内容消费者进入最成熟的方案是:邀请机制。 (其他:护城河)

2.内容生产者维系

内容生产者决定了网站和产品会输出怎样的内容给内容消费者,内容生产者提供的内容与内容消费者匹配,是转化的动力。

3.内容的反馈与跟进策略

1)内容采集与管理,必须考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略。

2)反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同挑选展示方式。

3)数据挖掘机制非常重要,更重要的是对数据挖掘之后对反馈和跟进。

4)内容不可一成不变,需调整提高。

5)内容运营要有KPI,由此返回来指导下一个阶段的内容运营工作。

🌟对于内容运营者来说,如果要让内容到达消费者,需注意:

1)内容消费者是谁?

2)他们通常在什么地方活跃?

3)他们的习惯是?

4)最近她们关注什么热点?

5)我需要提供什么他们才能注意到我并爱上我?

🌟如何让社区用户动起来?

1)提高准入门槛。

2)建立标准,让用户按照规定动作参与社区运营。(大众点评)

3)制造观念冲突,让用户自发战队。(有风险)

 

五、活动运营

1.如何进行活动策划

1)时间理由

A.法定节假日  B.季节变化  C.历史上的今天

2)产品或者商品本身的理由

游戏行业:开服优惠活动

电子商务:电视节,冰箱节

3)社会热点、娱乐热点、新闻热点

4)自造热点

难度较高,不建议初学者尝试。书籍推荐:《乌合之众》《引爆点》

成功案例:京东618,淘宝双十一

2.活动规则设计

流程简单少思考,文案清晰无歧义

1)让活动主题吸引人

2)让活动给人独特的感受

3)仔细的设计活动方式与规则

4)认真的匹配活动与理由

例子:不能在夏天清仓电暖器说清凉一夏,清仓处理

3.如何写活动策划

活动策划的文本分两个部分:

一、前端展示

二、作为开发的约定

前段展示策划:

1)活动主题

让用户明白活动什么主题,对他是否有吸引力。

2)活动对象

让用户看得懂,让自己抓得住,让领导认可。

3)活动时间

开始时间、结束时间、奖励发放时间、领取时间。

4)活动描述

让用户看得懂,决定要不要参与,怎么参与。

5)规则详情

让用户和开发看得懂,让开发知道活动如何实现。

6)投放渠道

让市场或者自己看得懂,要有投放时间、投放渠道的选择和预算。

7)风险控制

让开发看得懂风险环节,有无对应的措施解决。

8)监测指标

投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等。通过数据找到问题点,然后解决。

9)成本预估

要明白一个活动容量有多大,对指标的帮助在哪,为了这些利益,公司花多少钱。

10)效果评估

11)FAQ

另外一个文档。提供给客服或者相关人员,帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细以及标准。FAQ不够,需要提前准备客服培训文件。

活动历程:策划-开发-测试-宣传-上线-监控指标-奖励发放-效果评估。

4.如何写活动报告

1)活动概述:简述活动的主题、对象、时间、内容。

2)活动效果统计:对活动结束后的活动效果进行描述。

3)宣传效果统计:对各个投放渠道的效果进行统计,并掌握每个渠道带来的流量、转化率低相关数据。

4)反思与总结:活动效果及宣传效果带来了哪些经验教训,下次如何调整提高。

例子:

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活动例

活动运营核心四件事:成本预算与活动设计、活动风险管控与应急预案、活动数据监测与应对策略、活动效果判定与总结。

1.成本预算与活动设计

抽奖,微博转发➡️操作成本低

活动运营成本预算管控:

1)先看能不能借势,再看能不能借力。可借势的,用抽奖玩。可借力点用合作分摊成本。

2)无法借势借力,要拿数据说服老板,降低活动预期,或增加预算。

3)无法说服,努力设计吸引人的活动。

2.活动风险管控与应急预案(最累)

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3.活动数据监测与应对策略

4.活动效果判定与总结

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归纳总结是为了从一次活动中得出经验教训,对以后的活动运营工作的提升进行指引。并不是追究活动效果不利的责任,或者美化效果得到奖励的依据。

活动总结应包括:

1)活动时间

2)活动内容

3)活动效果

首先要知道数据,为什么波动➡️自然波动?外因导致?➡️波动原因的主次关系➡️影响的正面负面列举

如何判断效果好坏?

a.成本测量原则,看是否在预期内         b.KPI达成原则

4)经验教训

大胆假设,积极再现。

 

六、用户运营

用户运营或会员运营是每个网站或者产品的核心工作,内容及活动运营的KPI落点-用户运营。

用户运营是指,以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案甚至是运营机制。

用户运营的核心开源、节流(减少流失)、维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费)

 

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用户运营

1.用户的流程引导

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用户引导原则

2.流失预警

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流失判断指标

七、数据分析

 

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1.数据使用的方法

1)掌握历史数据

对产品的生命周期,乃至用户的生命周期会比较清晰。

2)从历史数据中总结规律

什么节点数据上升,什么节点下降,找出原因,形成经验。

3)通过规律反向进行数据预测

去年国庆期间流量提升,今年国庆提前做好准备。

4)学会对数据进行拆解

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不要孤立数据

2.内容运营的核心数据

1)内容的展示数据

点击次数、崩失率、停留时间等。

2)内容的转化数据

判断内容能否促进用户的转化,能否利用内容让用户从活跃转向付费。

3)内容的粘性数据

RFM模型

4)内容的扩散数据

分享频次以及分享后带来的流量统计。

3.活动运营的核心数据

1)分享渠道的质量

2)受邀用户注册成功率

3)进行分享的老用户参加度

4.用户运营的核心数据

1)用户注册数据

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注册数据

2)用户留存数据

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留存数据

3)用户活跃数据

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活跃数据

4)用户付费数据

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付费数据

5)用户流失数据

 

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流失数据

作者:温某某_Momo
链接:https://www.jianshu.com/p/5c4e4d9be529

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原创文章,作者:爱运营,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/yunying/shudan/329125.html

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