一、运营是什么

产品和运营的关系：产品负责生孩子，运营负责养孩子。

运营要考虑下一个活动怎么做才能提高产品指标，要想办法将一个运营事项描述清楚，让这件事涉及的所有对象都明白各自需要做什么，需要告诉设计师，我希望活动页面的哪个部分可以抓住用户的眼球，我需要你预留给我多少空间，方便我后续可以进行文案设计。需要跟到底！

运营需要实力的积累，经验的积累，对用户了解程度的积累，对数据敏感程度的积累。作为运营人员，需要掌握每天的流量数据变化，明晰任何一个可能影响运营数据的因素，掌控所有可以提升运营数据的手段。需要时刻记住自己的KPI，懂得如何通过正当手段去提升真实KPI。

运营发展路线：专员-骨干-主管-经理-总监-VP-CXO-COO/CMO

运营指标对哪些模块产生影响？

1）产品定位

2）产品质量

3）产品对运营的支持

4）市场推广

5）商务合作

6）财务预算

7）商业模式

运营工作的核心任务：

1.流量建设

通过各种推广、扩散、营销、活动来提升网站的流量指标，通常说的PV，UV，注册转化，SEO都在这个环节。

2.用户维系

运营大部分的工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃和留存，并从中发现有价值甚至高价值的用户。

二、互联网运营分类

1.内容运营

通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

内容运营的工作内容：

1）创作、采集或者原创

2）编辑审核

3）推荐和专题制作

4）找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们

5）根据数据和用户反馈进行调整和优化

内容运营的工作内容

内容运营的核心：

1）持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息

2）根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本

3）协助网站和产品获利

2.用户运营

指以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，根据用户的需求，制定运营方案甚至运营机制。

引入新用户-留存老用户-保持用户活跃-促进用户付费-挽回流失或者沉默的用户

用户运营首先要做的事情：

1）掌握自身用户的用户结构。（性别？年龄？省份？受教育程度？兴趣点？）

2）了解用户的规模以及增长或衰退的情况，并进行适当的用户分级。

🌟从数据窥探用户（电商猜你喜欢）

🌟直面用户

（1）客服事件反馈

（2）电话参与回访

（3）问卷调查

（4）聚类调研

比如分析流失用户，要把所有已流失的用户收集起来，然后看流失前一段时间的行为，从而建立流失预警模型。

（5）内部可用性与易用性测试及反馈

（3）指导业务

设计活动，话术，直接和用户沟通，尝试延长其在产品中的生命周期。

用户运营的核心：

1）开源（新用户拉动）

2）节流（防止流失与流失挽回）

A.明确定义。什么标准算流失

B.变量选取，多次建模。

选取建模指标，如用户属性，用户行为等，建立模型，不断调试，剔除无意义的干扰项。跑数据库，把符合的用户拎出来。

3）维持（已有用户的留存）

4）刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）

A.确保用户留存，让用户留下来

B.留下来的同时，促使其活跃

用户激励问题

1）头衔

2）等级

3）勋章

4）成就

5）排名

6）积分

对用户尊重但不盲从，保持联系也保持距离

对用户分级管理

3.活动运营

通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。

（比如：团购、秒杀、邀请注册活动、会员推广机制）

活动运营的工作内容：

1）活动文案的撰写

2）活动流程的设计

3）活动规则的制定

4）活动成本低预估

5）活动收益的预期

6）活动效果的统计

7）改进活动的措施

三、运营需要的能力

1）对数据敏感

2）想象力和创造力

3）口头及文字表达能力

4）沟通能力

5）执行力

6）思维模式

A、发散性思维：从一点出发，最终产生多种方案。

例子：最近网站要拉动注册用户量，可以想出多少办法？

发散性回答参考

B、逆向思维：从原因推知结果。

例子：最近网站的流失率有点高，有什么好的运营办法？

逆向思维回答参考

C、结构化思维：汇总让系统来解决类似的所有问题

例子：老板希望能够加快活动运营的频率，最好每天都有网站活动，怎么办？

结构化思维回答参考

四、内容运营

1、运营初期解决内容运营问题的顺序：

1）内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）

2）内容来源确认（采集或者是寻找内容制造者）

3）内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

2.公共平台的内容运营

品牌本身的价值以及它覆盖的用户群体，是决定其公共平台开展内容运营的一个门槛。品牌自身价值越高，覆盖用户群体越广，它进行内容运营的门槛就越低。

如何做公众平台的运营？

1）先定位

根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特点、受众以及调性。

2）快速测试，获取反馈

3）培养用户的习惯

内容发布的频率不是最重要，但是固定的内容发布时间很重要。长期执行关注内容的用户会养成定时查看的习惯。

4）坚持长期的内容方针

5）与内容消费者保持互动

6）少唱口水歌

尽量多的去做原创，尽量少的转发和从其他平台或者内容运营者那里去借鉴内容。

内容运营核心三件事：网站与产品本身，内容生产者以及内容消费者。

1.内容消费者定位

内容消费者决定了网站和产品的内容给谁看，谁对此感兴趣从而提供可转化的流量。

网站或者产品早期提供内容应聚焦在一个用户群体，从而建立单纯直接的效果评价体系，让后续运营调整有依据。

控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制。 （其他：护城河）

2.内容生产者维系

内容生产者决定了网站和产品会输出怎样的内容给内容消费者，内容生产者提供的内容与内容消费者匹配，是转化的动力。

3.内容的反馈与跟进策略

1）内容采集与管理，必须考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略。

2）反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同挑选展示方式。

3）数据挖掘机制非常重要，更重要的是对数据挖掘之后对反馈和跟进。

4）内容不可一成不变，需调整提高。

5）内容运营要有KPI，由此返回来指导下一个阶段的内容运营工作。

🌟对于内容运营者来说，如果要让内容到达消费者，需注意：

1）内容消费者是谁？

2）他们通常在什么地方活跃？

3）他们的习惯是？

4）最近她们关注什么热点？

5）我需要提供什么他们才能注意到我并爱上我？

🌟如何让社区用户动起来？

1）提高准入门槛。

2）建立标准，让用户按照规定动作参与社区运营。（大众点评）

3）制造观念冲突，让用户自发战队。（有风险）

五、活动运营

1.如何进行活动策划

1）时间理由

A.法定节假日  B.季节变化  C.历史上的今天

2）产品或者商品本身的理由

游戏行业：开服优惠活动

电子商务：电视节，冰箱节

3）社会热点、娱乐热点、新闻热点

4）自造热点

难度较高，不建议初学者尝试。书籍推荐：《乌合之众》《引爆点》

成功案例：京东618，淘宝双十一

2.活动规则设计

流程简单少思考，文案清晰无歧义

1）让活动主题吸引人

2）让活动给人独特的感受

3）仔细的设计活动方式与规则

4）认真的匹配活动与理由

例子：不能在夏天清仓电暖器说清凉一夏，清仓处理

3.如何写活动策划

活动策划的文本分两个部分：

一、前端展示

二、作为开发的约定

前段展示策划：

1）活动主题

让用户明白活动什么主题，对他是否有吸引力。

2）活动对象

让用户看得懂，让自己抓得住，让领导认可。

3）活动时间

开始时间、结束时间、奖励发放时间、领取时间。

4）活动描述

让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。

5）规则详情

让用户和开发看得懂，让开发知道活动如何实现。

6）投放渠道

让市场或者自己看得懂，要有投放时间、投放渠道的选择和预算。

7）风险控制

让开发看得懂风险环节，有无对应的措施解决。

8）监测指标

投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等。通过数据找到问题点，然后解决。

9）成本预估

要明白一个活动容量有多大，对指标的帮助在哪，为了这些利益，公司花多少钱。

10）效果评估

11）FAQ

另外一个文档。提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细以及标准。FAQ不够，需要提前准备客服培训文件。

活动历程：策划-开发-测试-宣传-上线-监控指标-奖励发放-效果评估。

4.如何写活动报告

1）活动概述：简述活动的主题、对象、时间、内容。

2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并掌握每个渠道带来的流量、转化率低相关数据。

4）反思与总结：活动效果及宣传效果带来了哪些经验教训，下次如何调整提高。

例子：

活动例

活动运营核心四件事：成本预算与活动设计、活动风险管控与应急预案、活动数据监测与应对策略、活动效果判定与总结。

1.成本预算与活动设计

抽奖，微博转发➡️操作成本低

活动运营成本预算管控：

1）先看能不能借势，再看能不能借力。可借势的，用抽奖玩。可借力点用合作分摊成本。

2）无法借势借力，要拿数据说服老板，降低活动预期，或增加预算。

3）无法说服，努力设计吸引人的活动。

2.活动风险管控与应急预案（最累）

3.活动数据监测与应对策略

4.活动效果判定与总结

归纳总结是为了从一次活动中得出经验教训，对以后的活动运营工作的提升进行指引。并不是追究活动效果不利的责任，或者美化效果得到奖励的依据。

活动总结应包括：

1）活动时间

2）活动内容

3）活动效果

首先要知道数据，为什么波动➡️自然波动？外因导致？➡️波动原因的主次关系➡️影响的正面负面列举

如何判断效果好坏？

a.成本测量原则，看是否在预期内         b.KPI达成原则

4）经验教训

大胆假设，积极再现。

六、用户运营

用户运营或会员运营是每个网站或者产品的核心工作，内容及活动运营的KPI落点-用户运营。

用户运营是指，以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。

用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

用户运营

1.用户的流程引导

用户引导原则

2.流失预警

流失判断指标

七、数据分析

1.数据使用的方法

1）掌握历史数据

对产品的生命周期，乃至用户的生命周期会比较清晰。

2）从历史数据中总结规律

什么节点数据上升，什么节点下降，找出原因，形成经验。

3）通过规律反向进行数据预测

去年国庆期间流量提升，今年国庆提前做好准备。

4）学会对数据进行拆解

不要孤立数据

2.内容运营的核心数据

1）内容的展示数据

点击次数、崩失率、停留时间等。

2）内容的转化数据

判断内容能否促进用户的转化，能否利用内容让用户从活跃转向付费。

3）内容的粘性数据

RFM模型

4）内容的扩散数据

分享频次以及分享后带来的流量统计。

3.活动运营的核心数据

1）分享渠道的质量

2）受邀用户注册成功率

3）进行分享的老用户参加度

4.用户运营的核心数据

1）用户注册数据

注册数据

2）用户留存数据

留存数据

3）用户活跃数据

活跃数据

4）用户付费数据

付费数据

5）用户流失数据

流失数据

作者：温某某_Momo
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