「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

竞品分析是一个很重要的话题,但是更多是从客户、从市场、从商业的角度去出发,还没有从售后服务的角度出发去做竞品体验的分析。

一、什么是竞品体验分析

竞品体验分析跟平常说的竞品分析有什么区别?我们常规见得较多的还是:市场分析和竞品分析。

在任何公司,销售和产品永远是最核心的2个点。商务人员会比较偏重市场分析,主要关注市场占有率、专利申请数(在一定方向上指向了公司产品的技术方向)、SWOT、财报数据(季度、年度)。

竞品分析和竞品体验分析的区别?

竞品体验分析:1)偏向于用户使用视角;2)联动更多用户,针对他们的使用体验反馈去做挖掘和分析(因为用户的使用场景是比较多的);3)竞品动态(eg. 产品功能发布)实时关注、对比和分析。最终达到不断正向循环,去优化自己产品的目的。

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

有商业的地方,就肯定会有竞争,任何企业都不可能轻轻松松的躺着把钱赚了。

就拿汽车制造厂商来说,奔驰和宝马,它们在同一消费层级的人群中竞争是非常激烈的。奔驰在宝马成立100周年时曾发布海报:感谢100年的竞争,没有你的那30年其实感觉很无聊。

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

腾讯云和阿里云:总的产品数量都接近于300多款,而且每周差不多2~3个的增量;基础产品差不多100款,90%的基础产品不管是功能,还是用法、场景基本上一模一样的,90%的相似度。

竞品体验分析,即对现有或潜在的竞争对手的产品进行分析、体验,发现优化点,推动落地。

二、做竞品体验分析的目的

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

用户反馈

PS:有时,产品做的不过关,就需要服务去顶上去。

做竞品体验分析的主要目的就2个:1)提升用户体验;2)不断打磨产品。借助一些可以量化的指标去衡量。

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

竞品体验分析的一些深入目的:

1)产品优化

共性问题的优化——首要是找到共性问题比较突出的产品,深入地去做一些分析;

产品使用习惯——用户已经培养成的用户使用习惯,一般不要轻易地去改变。

2)决策支持:帮助产研侧、老板侧去做一些决策的支持。

3)风险规避:关注友商做死掉的产品,参考友商产品开发的进度、投入的资源,学习失败的经验,谨慎投入可控的精力和财力。

4)个人成长:

云厂商使用的技术一般可以代表当前技术的趋势;

在跟客户沟通时,客户有时会提到友商的产品,我们可能只是听过这个产品的名字,不知道它具体实现的原理,然后不能很好地去把控客户讲的是什么,这种情况客户可能会质疑我们的专业性。

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

三、竞品体验分析的方法——竞品画布

根据下面九步的要求,就可以做出一个完整的竞品体验分析报告。

其中5、6、7、8这四步就是大家比较熟悉的SWOT分析。在竞品体验分析中,SWOT分析的优先级和权重是比较低的,重点放在1、2、3、4、9步上。

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

第1步:明确目标,以终为始

为什么要做这个事情?想解决什么问题?因为任务事情只要能解决问题才会有价值。

1)降低共性问题工单量(可量化);

2)从用户视角出发,提升产品使用体验;

3)兴趣使然,深入研究某项技术。

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举例:一些共性问题BI报表的监控

PS:有比较详细的一些共性问题的标签的聚类。

第2步:选择竞品

可参考的一些选择竞品的指标:

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PS:不局限于云厂商——业界一些SaaS服务的公司也做的挺好,可作为核心的对比分析对象,eg. 语音识别领域的科大讯飞。

第3步:确定清楚对比分析的维度

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找到了具体要对比的产品后:

1)首先进入整体的使用流程(包括购买产品,进行基础的配置,跟其他云产品进行联动、判断是否有技术问题);

2)然后list列出每一项的功能,看这款产品的功能完善性能否满足大部分客户的基础需求;

3)同时查看竞品文档的完善性,对于比我们自己产品的文档是否完整,写得是否清晰(在做竞品分析前,把我们自己产品的文档梳理一遍);

4)计费规则的对比,跟竞品不仅仅是对比价格,更多是要对比计费规则是否是灵活的(计费规则:包年包月、按量付费,两项可以互转是很多云厂商通用的规则,每个产品基本都具备这样的能力);

5)做一些基础的性能压测,跑一些脚本;

6)API/SDK的完善性,如AWS的API文档写得清晰完善。

PS:各大云厂商的产品功能实现和逻辑基本上问题都不大,重点的差异在文档的完善性上。

第4步:收集竞品信息的渠道

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官方渠道:优势明显,数据比较精准、全面、实时;劣势也明显,官方自己的渠道,都比较主观,基本都是在说产品好的亮点,很难发现产品做的不足之处,需要我们在后续做详细体验时才能发现。

技术峰会:对于友商未来的发展,产品、技术路线的规划会有大概的了解。

第5~8步:SWOT分析

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第9步:输出竞品体验分析报告

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

前面做的工作最后要落地成一个报告,对比的内容要真实有价值,要有一定的数据支撑。

确定维度:确定对比哪些功能——基础功能(功能的完整性),控制台的前端体验(控制台地访问速度、界面的友好程度、点击操作的某一项功能、报错反馈回来的信息没法指导下一步操作),文档和API的详细程度,计费规则。

分析验证:收集信息后做一些整合、验证,跟产品研发沟通实现某些功能的技术可行性、商业可行性(友商虽然有,但是如果我们做出来,有没有用户去用,或者用的用户多不多;投入产出比是怎样的)。并不是友商有的所有功能,我们也必须全部都做。我们有无做的必要,需要先做一些初步的分析验证。

输出报告:梳理出整体功能的差异,会把一些影响客户体验比较严重的、造成共性问题比较多的点,重点拎出来做一些对比,比较直观地给到产研团队,最后把所有的优化建议都落地到需求管理工具平台上,去做完整的跟进。

案例】:

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

每年的双十一对于阿里云的DTS产品(DTS :数据传输服务,Data Transmission Service)是有比较大的促进作用的,是业务倒逼产品进步的比较好的循环。

重点的功能差别分析,功能拆解示例:

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

四、如何做好B端产品的竞品体验分析

(一)、C端产品与B端产品的竞品体验分析区别:

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

盈利模式:C端产品,大部分是免费的,以会员服务和广告服务去盈利;B端产品基本上都是收费的,免费的功能很少,如果有免费的功能一般都是收费比较贵的产品的附带产品。因为收费,所以对于产品和服务的质量和要求都会比较高,需要不断优化产品体验

需求:B端产品一般需求都比较复杂,特殊需求也比较多。比如,做过客户售后的人员有很明确的感受,大家并不怕客户报过来的问题有多难,有多难都可以调动内部的资源一起帮客户处理,就怕客户提出的一些特殊个性化需求。首先需要投入一定的人力去做这些特殊支持需求,其次有可能给未来的某一天去挖坑。

开发周期:B端产品开发周期相对较长,产品初步的上线,是后续做售后服务的一个开始。

(二)、如何做好B端产品的竞品体验分析

管理大师德鲁克说过:“企业级产品不是将产品本身交付给客户就够了,还要提供一系列支持与服务,帮助客户顺利地使用产品,让产品发挥其价值”。把产品上线交付给客户,是漫长售后服务的开始。

C端产品在其生命周期内,可能只需要做1~2次的体验分析,与C端产品不同的是,B端产品从交付上线之后,随着功能的迭代,竞品体验分析可能需要一直做下去,持续优化我们的产品。

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

针对B端产品,后续应该从产品体验分析的维度逐步过渡到解决方案维度的体验分析。

「竞品体验分析」如何做好B端产品的竞品体验分析

做竞品体验分析时:

1)基本信息:基本信息的收集,对这些信息做一些汇总、分析;

2)产品定位:去明确产品的定位,这个产品适用于具体哪个行业;

3)用户目标:用户想要达到什么样的目标和要求 ,要能够理解用户的需求,不能误读,否则产研团队花费大量时间做出来的需求可能根本就不是用户想要的;

4)技术架构:对竞品产品的技术架构一定要有比较详细的了解,这样做架构对比时,可以提出一些有建设性的建议;

5)功能属性:把所有的功能模块全部list出来,然后做详细的对比,再去评估功能的完整性和投入产出比如何;

6)前端交互:主要集中在控制台;

7)运营策略:实时关注友商的运营策略;

8)竞品动态:实时关注友商的竞品动态,最近发布了什么新产品,一些比较好的产品发布了什么新功能;

9)开源社区:了解又出现了什么新技术;

10)分析整合:最终把所有的信息全部汇聚起来,做一个分析整合;

11)评估跟进:必要时跟产研团队沟通评估哪些需求是很有价值的,然后做进一步的跟进;

12)需求落地:最后将需求落到需求管理平台上去,需求实现后再反馈给客户,完成一个整体的闭环。

– End –

作者:庞玖

链接:https://www.jianshu.com/p/a0da57231e4b

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