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如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?

本人工作将满5年,一直从事着互联网运营方向的工作。从传统媒体网站编辑,到新媒体运营策划,再到APP商务+运营,对运营工作算是有些理解。近期写了一篇《通话类APP竞品分析报告》,希望对题主有参考帮助。以下为报告内容:
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报告前言:

微信替代运营商短/彩信业务,用了三年时间,之后成为了移动互联网的超级入口。而 随着数据业务的快速发展,市场预测:传统语音业务迟早也要被OTT业务取代,通话类APP 将成为移动互联网的下一个流量入口之一。

因此,创业型公司及互联网巨头们纷纷涌入市场,催生了微信电话本、触宝电话、有信 电话、360免费电话、易信、搜狗号码通、电话邦、微会、和通讯录、点心拨号等行业代表产品。

本文选择触宝电话、有信电话、搜狗号码通、和通讯录四款产品进行对比分析,希望能够帮助行业运营人员:迅速了解通话类APP所处行业概况,包括市场规模及用户群体;熟悉市场主要竞争对手情况,包括市场份额、产品及运营策略、商务模式等;预测通话类APP产品的未来形态、行业发展趋势及方向。为运营人员后续工作中制定产品运营策略和执行计划提供参考。

一、基础概况分析

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?小结:

  • 从定位与slogan方面来看,触宝电话与搜狗号码通均比较清晰直观,特别是触宝电话 “打电话免费”一点更能打动用户(目前市场份额也最高),而有信电话与和通讯录 则比较抽象;
  • 基础功能方面,四款产品趋于同质化。而仅在操作体验层面的优化现已很难与竞争对 手拉开差距,亦很难作为营销卖点从对方手中抢来用户;
  • 特色功能方面,各家均专注于提升产品用户活跃与使用时⻓,并以此寻求流量变现。 触宝依托免费电话,专注流量广告的销售;有信有免费电话,但偏重于直播和用户付 费;搜狗专注于生活服务;和通讯录在通信增值、生活服务与新闻资讯方面均有涉及;
二、 特色功能分析

(一)、免费电话
触宝电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?触宝拨打免费电话场景截图
触宝免费电话的拨打方需要网络支撑(WiFi/3G/4G),无网络状态下无法拨打免费电 话,接听方可为非触宝用户号码,且接听免费,支持拨打国际号码。免费时⻓每月有限制(200 分钟),但用户可通过任务中心完成任务获得免费时⻓。

据了解,目前触宝大部分成本投入都在对话费的补贴上。对此,触宝CEO王佳梁回应, 当市场到达一个临界点之后,大部分电话会通过流量的形式拨打出去,两端都走网络,不需 要再去补贴话费。而相应的,流量广告却能持续增⻓,用户每次通过触宝打完电话,手机会 有相应的弹窗干告。

另外,触宝为通过老用户带动新增用户,还推出了触宝亲情号功能:即用户每拨打免费 电话1分钟就送1分钟免费时⻓,但条件是通话双方必须均为触宝用户。
有信电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?有信拨打免费电话截图
同样,有信的免费电话拨打方也需要网络支撑(WiFi/3G/4G),无网络状态下无法拨 打免费电话,接听方可为非有信用户号码,且接听免费。支持拨打座机、国际电话,挂断电 话后有相应弹窗干告。通话1分钟消耗1U粒,用户通过每日签到与分享及关注行为可获得U 粒,开通有信会员(15元/月)则可免费打电话。
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?有信免费电话接听方截图
经操作体验发现,有信电话拨打免费电话时,如接听方非同为免费电话用户,则来电显 示号码无法正常显示,会显示为座机号码或国外号码,此类号码容易被标记为诈骗骚扰电话, 接听方无法获悉拨打方信息,很影响用户体验
搜狗号码通与和通讯录没有免费电话功能。
小结:

  • 以免费电话作为核心特色功能切入市场,在整个市场竞争中,为触宝与有信获得大量 活跃用户提供了重要支撑。
  • 免费电话的重度用户主要集中于三四线城市,对付费相对敏感。因此,对于有信电话 而言,通过免费电话吸引而来的大量用户,如何转变成直播或会员付费用户将是一个 难题。有信的应对策略:借助微博为产品导入一二线城市新用户,并通过明星闹钟、 直播/蜜语淘洗高级用户、将语音产品的触角伸向年轻粉丝用户群。据官方数据,已经 有近三分之二的试用人数成功转化为有信的会员。
  • 根据三大运营商2015年三季报,话音业务收入占电信业务收入的比重降至32.1%,而 与之对应的是:移动数据及互联⺴业务收入达2414.6亿元,同比增⻓39.5%,在电信业 务收入中占比达到27.6%,并拉动电信业务总收入增⻓8.1个百分点。在这样的大背景 下,传统语音业务被OTT(互联网“免费电话”)业务取代,只是时间早晚问题。
  • 为应对大环境竞争,中国移动推出了融合通信(RCS)产品,未来其语音、短信、彩 信等业务都将向数据通道迁移。而和通讯录作为中国移动旗下产品,未来或将借助RCS 项目抢占重要市场。

(二)、任务中心
触宝电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?触宝任务中心⻚面截图
触宝任务中心在钱包tab中占据重要位置。通过VIP特权、零钱、免费时⻓、流量等作 为奖励,诱导用户进入任务中心完成任务操作,如分享行为、查看新闻、关注微信公众号、 购买商品、注册投资理财产品等,并根据不同任务设定奖励礼包。ps:有点类似积分墙之 类的产品,
有信电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?有信有奖中心及U粒⻚面截图
有信抽奖中心位于拨号tab左上角处。表面上,通过抽奖的方式诱导用户下载相关APP 并领取福利。实际上属于流量干告分发,以此获得流量变现收入。但领取奖品操作繁琐,用 户感知较差,或有欺骗用户嫌疑,可能容易导致用户投诉或流失。相比之下,触宝的任务中 心体验更好。另外,可用于打免费电话的U粒可通过签到、分享及关注行为来获得,与触宝 类似。
搜狗号码通与和通讯录没有任务中心。
小结:

  • 任务中心的建议主要依托免费电话功能,目的是为提升客户端用户活跃与使用时⻓, 并为流量变现提供渠道。
  • 任务中心的运营模式为:收取合作方的费用,将一部分收入投入转化成奖品,激励用 户按照要求进行某一操作。此种模式简单有效,但对广告主而言,分发过去的用户忠 诚度较低,目前来看,价值不高。但后期如果接入的广告主足够多,并能够通过大数 据进行精准推荐,或可提升用户价值。

(三)、短信+(解析能力+公众号)
搜狗号码通:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?搜狗号码通建设银行/中国移动解析图
搜狗号码通短信+能力还不完善,一部分用户常用服务,如中国移动没有解析。短信公 众号能力也只有少部分账号拥有。而从官网的推荐内容来看,搜狗号码通的短信+能力并没 有重点投入运营与推广。
和通讯录:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?和通讯录建设银行及中国移动解析图
和通讯录短信解析与公众号已覆盖大部分银行、品牌商家与一线互联网服务产品。如中 国移动10086还可提供充值服务、招商银行可提供理财购买、支付宝可提供APP下载等。
触宝电话与有信电话没有短信+能力。
小结:

  • 从能力本身来看,短信+能力应是面向终端厂商及方案商开放输出的能力,通过SDK 的方式集成到手机系统。对于厂商或方案商而言,短信+能力确实可提升产品的使用体 验,并作为营销卖点销售给用户。
  • 从市场竞争来看,供给侧(短信+能力提供商)的竞争已非常激烈,目前包括有:小 源科技(合作厂商华为、中兴、联想)、泰迪熊科技(OPPO、VIVO)、秒嘀科技等。
  • 从盈利模式来看,只有当大多数的手机终端都用上了短信+能力,短信解析及公众号 运营对商家才可能变得有价值,能力的提供商才有可能向商家进行收费。
  • 从用户层面来看,用户的对于短信+提供的服务使用习惯还未形成。而因为供给商众 多的原因,市场未能建立统一的短信公众号平台。平台不统一,商家便无法像微信公 众号一样,投入资源运营。

(四)、生活服务
触宝电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?触宝生活助手⻚面及电影购票服务截图
触宝电话生活服务已将账户、支付、订单和平台打通,形成闭环,建立O2O服务的入 口平台。用户可在平台内通过手机号码作为账号识别,直接下单支付,并由第三方商家完成 发货。整体用户体验较好。
有信电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?有信电话生活服务截图
有信电话在“我”tab提供了3个服务入口,其中理财红包是与懒财网的联合服务,另 外两个服务(招聘、二手)均跳转到对应服务的58同城H5⻚面。严格意义上讲,这不能算 是O2O服务平台,只是一个导量的行为。
搜狗号码通:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?搜狗号码通生活服务及充值服务流程截图
搜狗号码通生活服务只是给每一个服务提供入口,通过H5跳转,没有打通账号体系和 支付体系,跳转到具体某一服务后需使用该服务的账号与支付,如用户使用充值、外卖、电 影票、酒店、打⻋等服务均需要在跳转的⻚面重新再一次输出手机号码。相当于O2O服务 的导航站的功能。首次使用打开生活服务会在桌面生成独立logo入口。
和通讯录:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?和通讯录生活服务⻚面及充值服务流程截图
和通讯录生活服务的话费/流量充值为自有业务,并接入了支付宝支付方式,但目前仅 服务中国移动用户。其他服务与搜狗号码通类似。仅是给服务提供入口,通过H5跳转。
小结:

  • 与58同城、美团等做O2O生活平台不同的是,通话类APP们做的O2O聚合平台只 是将用户通过电话连接的高频服务全部挖掘出来,并不真正地去创造一个服务,而是 做生活服务的导流和分发。
  • 整体上看,生活服务方面,触宝电话在四款产品中是走在了最前沿的。搜狗号码通与 和通讯录为跟随者,但随着后期生活助手业务的发展,打通账户、支付、订单,完善 用户体验是迟早的事情。而有信电话目前对生活助手投入有限,侧重点不在生活助手。
  • 除以上四款产品,市场上还有其他的生活助手服务提供商,如:中大网视(华为P9、 OPPO R9S合作)、小跑生活、葡萄生活等;另外,各家手机厂商也开始自建自有的 生活助手平台,如:小米、魅族、朵唯等。市场竞争越来越激烈。
  • 根据行业数据,当前大部分O2O服务仍处于烧钱补贴换取用户阶段。那么,在大部分 参与者都不能赚到钱的前提下,O2O聚合平台想要赚钱则显得不那么顺理成章。从触 宝披露数据看,通话类APP的主要收入还是要通过品牌及流量干告或是用户付费来获得。

(五)、内容资讯
触宝电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?触宝新闻资讯入口及主页面截图
触宝内容资讯为大数据抓取,对内容详情页面进行重新编排,并增加了分享与相关阅读功能。位置入口为拨号tab-头条,以及钱包-生活服务下拉处。支持将资讯服务生成独立logo(天天头条),并添加到手机系统桌面。资讯信息流广告为接入的百度联盟SDK。
有信电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?有信电话直播/蜜语页面截图
有信电话主打语音直播/蜜语。语音直播,用户可关注喜欢的播主,并通过钻石购买礼物赠送给主播;蜜语,用户可通过蜜语广场浏览看到各种棉花糖(即许多类似网红的女孩),并通过消耗钻石(每分钟大概10几个钻石)给自己喜欢的女孩打电话聊天,也可赠送礼物。钻石可通过人民币进行充值,60钻=6元人民币。钻石可购买直播礼物,拨打蜜语与国际电话。
搜狗号码通:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?搜狗号码通“轻松一刻”服务页面截图
搜狗号码通在生活助手页面设置了栏目“轻松一刻”,展示纯文字的笑话。点击“更多”跳转到“搜狗哈哈”H5页面,页面内带有信息流广告。ps:合作方式应是API+H5,商务模式应为广告CPS。
和通讯录:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?和通讯录新闻资讯入口及跳转页面截图
和通讯录新闻资讯来源今日头条的H5页面。位置入口为:拨号tab-头条;信息-新闻栏目;生活助手。仅是提供资讯服务跳转入口,详情页没有改造。合作模式应为广告GPS分成。
小结:

  • 触宝在资讯与有信在直播的功能开发及用户体验上均做得较好。触宝依赖信息流广告获得收入,有信电话依赖用户付费获得收入,侧重点各有不同。而双方面向的用户群更是不一样,触宝的用户偏好免费、而有信的用户则是有付费意愿的。ps:信息流的效果广告实际上收入并不会很高,更重要的是,触宝电话需要依赖新闻资讯服务来提升用户活跃与停留时长。
  • 和通讯录与搜狗号码通在资讯服务方面的投入则不多。和通讯录则像是一种流量变现方式的尝试,而搜狗号码通的“轻松一刻”则更像是对于生活助手的功能补充。
  • 根据今日头条与ZAKER说法,新闻资讯客户端效果广告部分单个UV价值约为2~3分钱。按今日头条日活6000万、ZAKER日活1600万计算,两家全年效果广告收入分别约为6.57亿元与1.752亿元。而今日头条官方披露,16年公司广告收入60亿+,ZAKER为5亿+。那么,可推测大部分收入还是来自品牌广告。
三、 商务模式分析

触宝电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?触宝游戏中心页面截图
触宝电话收入来源主要有:一、品牌广告,比如汽车、银行等,这是触宝目前主要盈利点,2016年收入达上亿;二、是游戏分发,平台负责游戏发行推广;第三、后期O2O市场成熟后,可以赚钱。(以上内容来源触宝CEO王佳梁原话)可看出,新闻资讯带来的效果广告的部分收入应该不高。
有信电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?有信电话会员订购页面及钻石购买消费页面
有信电话收入来源包括:一、会员服务15元/月;二、直播/蜜语(钻石充值与消费);三、流量广告;据官方披露数据:“蜜语”频道已吸引超过1万名棉花糖主播入驻,月活跃度达4000,日流水达十万,而人气高的棉花糖月最高收入能达3万。
搜狗号码通:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?搜狗号码通生活助手页面截图
搜狗号码通收入来源主要包括:一、流量广告;二、生活服务;官方没有收入数据披露。
和通讯录:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?和通讯录会员订购页面截图,支持话费支付
和通讯录主要收入来源包括:一、会员服务3元/月;二、流量广告;三、生活服务;流量广告收入部分包含有新闻资讯的效果广告收入。如以触宝为参考,该部分收入应该不高;官方没有收入数据披露;
小结:

  • 总体来看,触宝与有信的商务模式要更加成熟。而搜狗号码通与和通讯录似乎还处于流量变现的探索阶段;
  • 触宝品牌广告主要为开屏广告与挂断电话后的弹窗广告,可实现精准投放。目前投放过度包括有:金融类的,如银行、陆金所 ;汽车类的,如查违章,保时捷;快销类的,如可口可乐、费雷罗。品牌广告的营收占据了公司的大部分收入,单日营收超过100万。
  • 触宝游戏部分主要为自建的游戏中心平台和为1768游戏提供导量入口,其中游戏中心采用与游戏商联运方式,并打通了账号和支付。游戏是触宝第二大收入来源。
四、渠道拓展分析

1、安卓应用市场
历史累计下载量统计(单位:万)

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?小结:

  • 触宝电话累计3亿多下载,应用宝市场表现抢眼,总下载量在四款产品中排名第一;
  • 有信电话应用宝市场下载量仅为触宝一半,但其在360、百度、oppo、vivo均表现最好,总下载量排名第二;
  • 搜狗号码通三大应用市场表现一般,手机厂商市场表现较差,总下载量排名第四;
  • 和通讯录在众多应用市场表现排名最后,但华为应用市场表现抢眼,总下载量排名第三;

历史累计用户评分分数

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
历史累计用户评分人数

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?小结:

  • 评分分数:触宝平均评分为4.52分,好评率最高;有信电话排名第二,为4.37分;搜狗号码通平均分为3.40;和通讯录为3.53。
  • 评分人数:有信电话获得用户评分条数最多25万+,触宝排名第二15万+。相比之下,搜狗号码通与和通讯录评论显得非常少,分别仅为5K+与1.5万+。
  • 整体表现:评分方面,触宝与有信电话两者数据均较为接近,表现较好。而搜狗号码通与和通讯录较差。
  • 目前安卓应用市场除了应用宝、百度、360三大应用市场外,手机厂商市场在迅速崛起,未来市场或将长期属于割据分散局面。多渠道运营将成为业界常态;

2、App Store应用市场
App Store下载量估算(周期20160801~20170315)

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?App Store历史累计评分概况

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
App Store关键字搜索排名

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
小结:

  • 触宝电话在四款产品中表现最好,下载量最高、评论数最多,好评率最高、ASO关键字获得TOP20以内排名有6个;
  • 有信电话在四款产品中整体排名第二,下载量、评论数及ASO关键字均约为触宝的一半;
  • 搜狗号码通下载量最低,获得差评数最多,ASO关键字获得TOP20以内排名有2个;
  • 和通讯录累计下载相比搜狗号码通高一倍左右,但相比触宝有信则低了10倍,评论数最低。ASO方面应还没有投入资源优化;

3、手机厂商合作
触宝电话:合作伙伴有三星、华为、中兴、HTC、华硕、索尼、联想、海尔、锤子坚果等50多家全球知名手机厂商,合作旗舰手机有华为P8以及P8 MAX,三星GalaxyS6和S6edge,HTC One M9+;输出能力主要为生活服务与陌电识别。
有信电话:源通讯,面向企业级的通讯云服务平台,旨在为企业和开发者提供安全丰富的In-App解决方案。手机厂商通过内嵌有信源通讯语音产品,使手机用户获得免费通话功能。目前合作伙伴有阿里云OS、新浪微博、微软小冰、58二手房、车商通、招才猫等知名企业,服务已覆盖超过10亿终端用户。
搜狗号码通:其“云端数据库”的储备量已达到了3亿级别,号码库可通过SDK方式开放给手机厂商,先后与小米、魅族、联想、OPPO、酷派等一线手机厂商展开深度合作,其中乐视超级手机就内置了搜狗号码通的生活黄页服务。
和通讯录:主要厂商预装合作来源于中国移动定制机。另外,其通过与中国移动内部自有数据业务进行能力融合,如139邮箱、和彩云等,延伸拓展了服务覆盖。未来,和通讯录或将借助中国移动融合通信(RCS)项目,迎来新的发展机遇。
小结:

  • 目前通话类APP与厂商合作主要有三块业务,号码库识别能力输出、短信解析+公众号、生活助手。据了解,号码库识别能力输出与短信解析+公众号的合作均是免费输出,而且盈利模式不清晰。而生活助手由于O2O行业的原因,目前未能盈利。
  • 在与厂商的合作中,厂商属于强势方,合作关系难以保障稳定。如华为P8预装了触宝黄页,P9就已选择与中大网视合作(黄页版权归属华为)。
五、微信公众号分析

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?备注:以上数据统计周期为2016年10月1日~2017年3月31日。
1、基础信息对比
触宝电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?触宝电话微信公众号简介及欢迎语
通过简介与欢迎语,可清晰了解到触宝电话订阅号及服务各自的定位与服务。两者面向不同的粉丝群提供不同的内容。订阅号每天推送热点文章、产品攻略、福利活动;而服务号则每周推送公司新闻和产品动态。可见,触宝订阅号是面向个人用户提供服务的,而服务号则是面向合作伙伴、新闻媒体、行业从业者,投资人等群体。

自定义菜单方面,新手红包及现金话费为客户端导流而服务,通过相关福利引导用户下载登录触宝APP;有奖活动属于UGC活动,通过福利引导用户分享与触宝电话相关场景及故事,提升互动与品牌形象;而宝小妹夜话属于内容服务,围绕吐槽、情感、自黑、毒鸡汤、励志、防诈骗、生活趣味实用等话题的半原创文章。

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?触宝小编漫画形象:宝小妹
另外,触宝设计了一套人物漫画表情,将微信小编形象拟人化,并用于各类文章创作中,或用于文末引导用户关注。
有信电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?有信电话微信公众号简介及在线客服等页面截图
简介为有信电话APP的整体介绍,没有针对公众号的定位介绍。首次关注没有设置欢迎语。

自定义菜单方面,用户故事为16年6月份的活动。通过演唱会门票吸引用户分享故事;悠悠课堂是通过公开社区收集用户关注度高的产品使用问题,然后撰写官方文章进行解答的栏目,目前仅更新了3篇文章;在线客服点击可跳转H5页面,发送相关问题;购买会员点击跳转会员订购页面,首次进入的用户需输入账号密码登录;下载有信点击跳转应用宝下载页面,IOS用户提示跳转App Store。
搜狗号码通:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?搜狗号码通微信公众号简介及号码申诉页面截图
简介为搜狗号码通产品使命愿景,没有针对公众号的定位介绍。欢迎语告知用户在线客务时间以及引导关注官方微博。

自定义菜单中号码申诉及查询均导向搜狗号码通PC端服务页面,没有针对移动端的服务页面,整体用户体验较差;最新下载跳转应用宝下载页面,IOS用户提示跳转App Store;而防骗手册三个菜单均已失效,没有更新;
和通讯录:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?和通讯录微信服务号及订阅号简介截图
服务号及订阅号简介均为和通讯录平台背景及功能介绍,没有针对公众号的定位介绍。不知什么原因,和通讯录订阅号没有进行微信认证。订阅号欢迎语告知用户在线客服时间以及可回复相关关键字了解产品功能,服务号欢迎为“小录等您好久了”。

自定义菜单主要为产品功能介绍,客户端福利活动、联系方式及客户端下载跳转。其中活动均已结束,但未从菜单下架。
小结:

  • 从基础信息对比,四款产品中,触宝对公众号定位、搭建及设置最为完善,有信电话及搜狗号码通对公众号资源投入不多,关注度不高;和通讯录公众号的功能搭建基本完善,但感觉重视度不高。
  • 微信公众号的功能介绍需要区别于客户端产品介绍。因为公众号能够给用户提供的功能体验和客户端是不同的,所以公众号的定位与客户端就应该不同。那么,在功能介绍上,公众号就需要有针对性的介绍,让用户清晰地了解,关注后能够获得的服务。
  • 订阅号与服务号的定位应该有所区分。为什么关注了订阅号,还要关注服务号?这是需要向用户解答的一个问题。如触宝服务号,其展示的主要内容多为公司及产品介绍,推送与触宝相关的各种资讯等;而订阅号则是针对个人用户的各种福利活动、热点文章、产品攻略、互动话题等。可以看出,触宝服务号是偏向于面向合作伙伴、新闻媒体、投资人等群体,而订阅号才是面向个人用户。
  • 从菜单栏设置以及推送内容来看,四款产品的运营目的大致如下:1、提升用户互动与活跃;2、为客户端导流;3、为产品品牌提供宣传推广渠道。ps:这样的设定在微信公众号已拥有稳定流量的前提下是没有问题的。如果公众号还处于聚粉阶段,则运营目的应该专注于提升公众号新增活跃为主。即要有针对提升公众号活跃的配置,而不是一味地往客户端导流。
  • 对小编形象进行拟人化设定,以及设计一套对应的漫画表情(用于日常文章),或有助于用户记忆与对品牌的好感。同时,将小编个人微信号提供给活跃用户加好友,能增加用户黏性。

2、内容分析
触宝电话:

最近半年时间内,触宝订阅号基本每天推送1次,共推送文章247篇,其中主要内容类型包括热点文章、广告软文、产品或公司相关资讯、福利活动等,平均阅读量约3.5万,平均点赞量168。
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
247篇文章中,热点文章推送167篇,平均阅读量约4,4万,平均点赞量208;广告软文推送49篇,平均阅读量约1.3万,平均点赞量22;产品或公司相关资讯推送19篇,平均阅读量约8800,平均点赞量83;剩余12篇为福利活动与其他。整体上看,热点文章表现最佳。

触宝服务号仅推送7篇文章,此处不做分析;
有信电话:

近半年仅推送11条内容,均为原创,其中直播内容推荐4篇、产品相关文章1篇,热点文章1篇,活动文章4片、其他1篇;平均阅读量约9882,平均点赞量52。整体上看,活动文章表现最佳。
搜狗号码通:

近半年仅推送5次,共12条内容,其中热点文章8篇,产品相关文章2篇,活动文章2篇;平均阅读量约194,平均点赞量2。其中,产品相关文章平均阅读433;热点文章平均阅读170。整体来看,搜狗号码通粉丝流量非常低。
和通讯录:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?近半年,和通讯录订阅号推送19次,共28条内容。其中公司产品相关文章5篇,广告软文3篇,平均阅读量约621,平均点赞量3.6,其余均为活动文章,平均阅读量331,平均点赞量1.6。
如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?服务号推送17次,共27条内容,其中产品相关1篇,软文1篇,平均阅读量约1995,平均点赞量8.3,其余均为活动文章,平均阅读量2420,平均点赞量9.6。

从数据上看,和通讯录服务号粉丝量及活跃度要比订阅号要更高,内容规划基本一致。
小结:

  • 四款产品中,触宝电话的内容更新频率及阅读量、点赞量均最高,但服务号更新内容、频率与其简介的定位不符合。有信电话及搜狗号码通更新较少,基本处于不运营状态。和通讯录订阅号与服务号推送文章频率、数量及内容基本一致,没有区分两者定位,而订阅号平均阅读量为服务号1/10。
  • 热点文章是公众号流量基础,可分为热点+、神转折、吐槽、情感、自黑、毒鸡汤、励志、防诈骗、生活趣味、实用类等。整体风格多为标题党、表情包、幽默搞笑。文末可植入相关产品功能推广,从点赞量看,用户接受度也较高。
  • 广告软文是企业利益诉求点,但从点赞量看,用户接受度不高,需控制推送频次,否则可能影响用户体验,导致取关。产品与公司相关文章阅读量一般较低,但可据此估算忠诚用户数比例。
  • 标题党有助于提升点击,却不利于提升转发量。根据28定律,只有20%的粉丝会打开订阅号查看内容,而80%的流量来自于用户的分享。所以微信公众号的运营关键在于创作能刺激用户主动传播的作品。

3、活动分析
触宝电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?触宝红包活动与送电影票活动文章截图
近半年触宝共开展活动5个,其中4个为节日红包活动,1个为送电影票活动。其中红包活动以支付宝口令红包的形式,口令与产品品牌相关,阅读量均达到10万+。从活动形式上看,其主要目的仅在于提升公众号粉丝活跃。电影票活动为留言随机抽奖,奖品数量较少(或为合作商赞助),阅读量仅为25000+
有信电话:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?有信电话下载抽奖活动与37女生节活动截图
近半年有信电话共开展活动4个,其中两个为人气主播奖励活动,目的在于借助主播影响力为平台吸引用户,另外两个为关注下载抽奖活动,目的在于通过奖品诱惑,刺激用户下载使用有信APP或关注主播。

或因为活动奖品资源投入较少,活动平均阅读量仅为12900。如3.7女生节活动设置中,获最多关注的女主播可获得天空之城奖励(天空之城为虚拟奖品,价值约100元人民币)。
搜狗号码通:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?
搜狗号码通送优惠券及送京东卡活动截图
近半年搜狗号码通共开展活动2个,其中一个为红包(送京东卡)活动,另一个为送优惠券(星巴克、58同城)活动,两个活动阅读量相加不到100。
和通讯录:

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?和通讯录车靓靓活动与会员充值优惠活动截图
近半年和通讯录共开展活动12个,其中大部分以引导用户下载登录使用客户端为主,即用户想要参与活动获得奖励需要在客户端内操作。有两个属于线下活动,主要宣传中移动互联网公司线下徒步活动与中移动全球合作伙伴大会。另外还有两个是面向粉丝,目的在于提高微信新增活跃的抽奖活动。

以上活动和通讯录均在服务号及订阅号有过多次推送,共计45篇(近半年推送文章总量55篇),单篇文章平均阅读量为1470,单个活动平均阅读量为5392。
小结:

  • 微信公众号活动可分为两种,一种是面向公众号粉丝,用于提升公众号新增与活跃,如触宝的支付宝口令红包活动;另一种是针对客户端用户,用于公众号给客户端导流,如有信电话的下载关注有奖活动。ps:第二种活动实际上仅是将公众号作为活动的一个宣传渠道。
  • 将一些操作简单、效果较好的用户福利活动(如每日抽奖、分享故事等)常规化,并设置在自定义菜单,可有利于提升微信公众号粉丝活跃度。
  • 当公众号具备一定关注度的时候,可通过商务合作,引入商家提供奖品资源来策划活动,以降低运营成本。也可以借助自有产品资源,如免费电话时长、会员特权等。

4、互动分析

如何从一个运营人员的角度,来写竞品分析?触宝电话与用户互动的四种方式截图
四款产品的互动方式包括有:1.文末互动话题,引导粉丝留言;2.正文提问,引导粉丝点阅读原文查看答案;3.微信投票;4.性格、运势小测试。

其中文末留言的互动中,触宝累计获得的精选留言点赞数最高,为8297个;有信电话为35个;和通讯录为273个。
小结:

  • 微信公众号运营不是单一的信息输出,必须重视互动环节的设置。有互动才能逐步提升粉丝活跃,提升向客户端导流的转化。
  • 除了以上几种互动方式外,还可通过以下方式促进公众号互动:

a.收集有亮点的用户评论,以栏目或固定模块的方式,再包装成文章进行推广,将有助于提升用户互动积极性;

b.面向互动活跃的用户,组建微信群或QQ群进行差异化管理,有助于增加用户对产品品牌黏性,也有助于新业务拓展;

c.其他方式:问卷调查、H5小游戏等
总结:

  • 触宝电话:以免费电话作为产品的核心功能聚集了月活超过5000万用户,并以此建立任务中心、生活助手、游戏中心、新闻资讯等功能模块,通过广告、游戏分发、O2O佣金分成的方式进行流量变现。四款产品中,用户量级、商务模式、渠道拓展、公众号运营等方面,触宝均表现最好,可算作为行业标杆。
  • 有信电话:同样以免费电话作为产品的核心功能,但其在流量变现上,却走出了与触宝完成不同的道路。如:将免费电话、来电秀、拨打固话等特权打包成会员服务(15元/月),打造直播/蜜语等社交模块,吸引用户付费购买虚拟礼品。其借助微博、阿里云OS平台资源,目前月活超过2000万用户。但对微信公众号运营方面关注度不高。
  • 搜狗号码通:以“防骚扰”作为产品核心卖点,并通过SDK的方式开放给手机厂商。目前,搜狗号码通“云端数据库”的储备量已达到了3亿级别。除广告外,搜狗还打造了生活服务平台进行流量变现。但目前来看,该平台功能体验还不完善。而在渠道拓展与公众号运营方面,搜狗投入较少,重视程度不高。
  • 和通讯录:以“联系人备份”作为核心卖点,并以此搭建其它的通信增值服务,如短信+、来电+、生活助手等。目前,其依托中国移动渠道资源已聚集了超过月活2500万用户,并通过会员服务、流量广告、生活助手等进行变现。微信公众号运营方面,以宣传客户端活动,为客户端导流为主,没有重点投入运营。

作者:周湘杰
链接:https://www.zhihu.com/question/41526363/answer/156365658
来源:知乎
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