快手的得与失

编辑导读:快手作为火爆的短视频产品之一,其用户“老铁们”的忠诚度和活跃度都很高,70%的人会在私域界面和创作者进行互动,消费内容。由此看来,快手的私域能力很强,但同时它也面临着一些问题。本文作者将从三个方面展开分析,与你分享。

快手的得与失

据快手官方披露,快手的用户中,70%的人会在私域界面和创作者进行互动,消费内容。2020年创作者的私域收入达到了400亿。快手官方也强调了自己的私域能力。

为什么快手具有如此强的私域能力。

又伴随着怎样的机遇和挑战?

01 快手的私域基因

私域是指一个内容创作者可触达的私有流量,意味着用户和创作者有着较高的亲密度和信任值,这得益于良好互动社区氛围。

医美社区新氧创始人金星曾分享过,社区氛围的形成对一个社区尤为重要,这个过程一定不能着急,给用户足够的时间才能保证社区形成自己的氛围。

这一点,快手做到了。

快手从13年开始转型社区,到16年才开始市场投入。无论是有意为之,还是企业发展受限。这期间一直秉承着让用户记录真实生活的价值观,形成了坚不可摧的老铁社区氛围。

快手起家于下沉市场,主打农村包围城市的路线,这是形成老铁关系的基石。记录真实生活的价值观又在基石上不断添砖加瓦。

心理学有一个概念,亲密关系取决于自我暴露程度。人的自我暴露体现在个人的生活经历、情感经历、内心想法等方面。当我们在不断记录生活的时候,关于我们的种种信息也会随之传递,增大了自我的暴露程度,促使了老铁亲密关系的形成。

生活间朴实的点点滴滴是老铁间彼此加深联系的纽带。我知道你今天吃了什么,知道你小时候在哪里长大,知道你小时候成绩很好,真实的就像身边唠家常的朋友。

很多快手的主播都会讲述自己的经历。

快手的得与失

快手还为老铁们提供了同城的功能,把院子门口的唠家常成功的搬到了线上,心理距离加物理距离同时变近,使得老铁文化不断生根发芽。

反观其他的大型社区,很难形成这种氛围。微博上明星和粉丝的互动,天然有一种仰望感,毕竟是偶像。

知乎上是以知识分享为基础,无论是分享干货知识还是动人故事,内容都需要足够的获得感,创作者超出内容消费者认知的内容才能获得关注,这种关系利益交易远远大于情感交易。

快手可以唠家常,产生情感交易,知乎上只能提供价值,产生利益交易,这样形成的关系也远远弱于老铁关系。

情感链接会增加包容性,因而用户对内容的包容度会高很多,意味着内容并不需要制作精良。这种感觉就像是你给妈妈发旅游视频,妈妈并不会要求你把视频剪辑的很精美,她想看看视频里的你发生了什么。

内容创作的门槛被大大降低,会吸引更多的人参与到内容生产中,生产端的内容越丰富,满足的消费人群也越多,可以和创作者互动的人也越多,内容创作者收到了更多的关注和鼓励,便会生产更多的内容,形成生产者和消费者的良性循环。

生产和消费供给都很充足,快手的私域流量也自然而然壮大。

02 成也老铁,败也老铁

张小龙在《微信背后的产品观》中提到,要把用户看做一个群体研究。快手上的老铁们也形成了无数个群体。群体的好处是增加用户的归属感,是快手私域形成的要素之一。

澳大利亚国立大学的社会心理学家特纳认为,群体成员把同一个群体中的人看做“自己人”而不是“陌生人”。这有利于人类不同的需要:交往需要(归属和与人接触)、成就需要、以及获得认同的需要。

主播经常称粉丝为某某家人,和粉丝探讨观点,询问意见,这种及时的互动满足不断放大群体行为,使得群体处于唤醒状态,唤醒状态下,人的情感会被放大,需求也得到了更好的满足。

我看到一个叫艳姐的主播,和粉丝们诉说和老公离婚的纷争,粉丝们纷纷建议如何处理事情,并让艳姐去整容变美。而艳姐也一直“好,好,好”的答应,并用山东口音的普通话说道:“嫩们让俺整啥(四声)俺就整啥!”

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粉丝建议刚刚离婚的艳姐多打扮

场面非常亲切,像极了一群姐妹唠嗑。事实上,她们也把彼此作为情感依托的姐妹。

正面情感被放大的同时,负面情感也被放大。一些情感主播的直播间里,经常会出现群体攻击的行为,轻则辱骂,重则支持主播使用暴力行为,例如让人下跪、泼水等等。

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评论区粉丝要求泼水泄愤

《乌合之众》中提到群体是没有道德感的,群体中个体行为被弱化,人们不需要为自己的行为承担后果,因为会产生过激的失控行为。例如很多参与大屠杀的人后期都无法相信自己的行为。

我们不经思考,这样沉迷于网络的失控的行为真的好吗?

相比于一些以颜值、游戏为主的直播平台,快手上记录生活的社区氛围,更容易因为家长里短产生群体失控行为。

快手在享受记录生活带来的私域红利时,也承担着更多的监管风险。

我在体验产品的短短几天内,就有多个主播直播被禁播。

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卖货炒作和直播禁播

往往专业主播也更擅长利用群体行为,他们知道群体喜欢看什么,更知道怎么调动群体发生购买行为。

03 生活和表演之间的博弈

快手的slogon更换过好几次,从“记录生活记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”,不变的是对真实生活的追求,每一个老铁都在记录着最简单的生活。

真实的生活是平平淡淡的,工人每天在搬砖砌瓦,老师每天在教书,退休的爷爷每天在练剑。

这是我们早期印象中的快手。

我们被高空作业的工人所震惊,被乡村老师所感动,但这种情绪很短暂,随着生活一天天重复被淡忘。吸引我们眼球的变为了结婚、离婚、分手、整容、暴饮暴食。

这是群体带来的必然。《乌合之众》中写道,群体只能关注到夸张的、令人震惊的故事,这些故事能够不断唤起他们不同的情绪,实现情感上的满足。

主播必须通过吸睛内容才能保证私域流量的活力,才有变现可能。否则会被变成没有价值的僵尸粉。

以MCN机构为首,主播们开始策划跌宕起伏的剧情、满足人性窥私欲的关系链。

我关注了一个叫冷巴的主播,她已经怀胎十月,马上要生产,却和没领证的男朋友闹了矛盾,顺着他的账号找到了他的男友凌轩,而她的男友凌轩的前女友稀饭又来找凌轩,还说两人醉酒后有了孩子。紧接着我又看到冷巴朋友的柒柒主播去帮她讨回公道。现在还在确认稀饭的孩子是不是凌轩的。

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总之剧情一波三折。柒柒在直播间处理这个情感问题时,一众粉丝在评论区发表意见。笔者虽然也会质疑这是不是演戏,但仍然会乐此不疲关注事态的发展。这可比看没有互动的电视要牵动人心。

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直播处理情感纠纷

这不经让我想起19年快手头部的网红主播韩安冉。她的恋爱、婚礼、整容恢复、都在快手进行,一边记录一边卖货,后来因为闹离婚,每天的直播变成了撕B现场,她和前夫的账号都被官方封掉了。

快手很多的网红的故事真真假假很难分清,为了维护自己稳固的私域流量,表演和生活好像融为了一体。

这似乎已经与快手最初记录生活的理念背道而驰,更像是为了赚钱而表演的生活。

但这也是快手需要解决和权衡的。对于一个企业一定是盈利的,对于一个主播也需要在平台变现。而他们共同的衣食父母,天然会被夸张和刺激所吸引,这是人性使然。

因而表演似乎成了必然。

为了促进购买,快手主播他们会设计各种各样的剧情。上文提到的柒柒情感主播,在声讨凌轩不负责任的时候,突然会有一个叫蒙蒙的主播接进来,威胁当事人(凌轩),如果不和自己老婆(冷巴)道歉,会把他放在这里购买的货物超低价卖出。

凌轩则会表示拒不认错,蒙蒙则开始吐血甩卖。卖完货之后大家会继续回到情感纠纷的处理。我曾跟踪过这个主播,他换了一个直播间又会用新的剧情卖货。不一样的剧情,一样的低价甩卖。

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萌萌在不同直播间连麦,用不同的剧情卖货

无独有偶,处理情感问题的四川可乐,借由为粉丝谋取福利的原因连线另一个茶企主播,一路砍价,将988的茶叶和3000的茶具砍到了98元。

大家纷纷抢购,笔者翻阅了茶企主播的商品介绍回访,发现类似的商品仍然是98低价处理,这种表演低价的新剧情在快手层出不穷。

群体在情绪唤醒状态下是没有逻辑辨别能力的,只凭着一时冲动行动,这点在《乌合之众》和《社会心理学中》都有论证。因而大部分人不会去查看主播是否在上演剧情。

再加之快手购买的商品只能在店家的对话框中单独查看。这样的形式,使得大家很难意识到自己总共消费了多少。在不知不觉重增加消费金额,甚至忘记了自己买过什么。

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快手订单只能通过不同店铺的对话框查看

当然,快手为了保证用户的利益,在算法上做了很多努力,通过商品复购率、评论区关键词分析、用户停留时长等数据调整主播账号权重。尽管如此,直播电商仍然乱象频出。

什么是真正对用户好的?如何在企业利益和用户利益中权衡?是快手需要思考的问题。

#专栏作家#

牛奶,微信公众号:我是产品牛奶,人人都是产品经理专栏作家。工业互联网产品经理,分享对产品的思考和总结,一起快乐成长。

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