2022年双11好物节电商营销报告:用户消费呈高端化、小众化趋势

2022年双11大促正式落下帷幕,在“促销常态化”的大趋势下,各大电商平台依旧贡献了不少亮眼的数据。

以抖音为例,据官方披露,10月31日活动正式开启当天,开卖仅1小时,支付客单价相比去年同期增长了 217.1%,截至当天24时,抖音商城交易额相比去年同期增长 629.9% ,消费热度依旧高涨。

01 直播电商热度持续高涨

从2020年的“野蛮生长”到如今的“精耕细作”,直播已然成为电商销售的标配。据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,环比2021年12月增长533万,占网民整体的44.6%。

作为电商直播的代表平台之一,今年双11期间抖音的直播带货依旧火热,累计总时长达3821万小时,共有7667个直播间销售额超过百万元。

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在抖音的大力扶持下,品牌自播在抖音电商中的整体比重也不断提升。据飞瓜统计,今年双11期间,品牌自播场次较去年同期增长145%,自播销售额较去年同期增长99%。

其中,「科沃斯」「吉列」等品牌凭借在自播场域的布局,在今年双11期间再获佳绩,旗下自播矩阵的销售额贡献度分别为94%和82%。

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02 商城、搜索渠道开辟品牌增长新曲线

从今年5月份抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商开始,抖音商城的场景价值已经显而易见。

在本次双11前夕,抖音电商更是明确表示,以抖音商城为核心的「中心场」玩法将成为本次双11的重头戏。全平台跨店满减、平台出资补贴的双11消费券等活动玩法,无一不在宣告商城的“C位”。

据官方披露,仅预售期前三天,预售商品在抖音商城的曝光较去年同期增长2000%,搜索曝光量较去年同期增长630%。

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电脑及配件、电子产品、虚拟产品类目凭借自然渠道的精准布局,在双11期间实现高速增长。

此外,个护家清、美妆等成熟类目也通过自然渠道再次获得增量,销售额较去年分别增长104%和93%。其中,个护家清品类来自自然渠道的销售额占比接近2成。可以预见的是,后续泛商城场景将成为品牌商家开辟增长曲线的新阵地。

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03 用户消费呈现高端化、小众化趋势

从品类销售数据来看,服饰内衣、美妆、个护行业的市场热度依旧不减,尤其美容/个护仪器、洗发护发、室内环境清洁剂类目的销售表现抢眼。

以洗发护发为例,本次双11期间该品类的总销售额首次超过纸品/湿巾,成功跻身个护家清细分类目TOP1。而「卡诗」、「蜂花」、「草本熙」、「潘婷」等不同功效、不同群体定位的新老品牌也跻身榜单前列,让品牌格局迎来新一轮的“洗牌”,这也意味着后发品牌在抖音仍有弯道超车的机会。

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另一方面,在品质消费的大背景下,抖音用户的价格接受度不断拓宽。二手奢侈品、3C数码家电等高客单价品类在本次双11期间迎来热卖。自动洗地机、身体按摩椅等商品的消费热度持续走高,用户消费高端化趋势显现。

在细分类目上,眼唇彩妆、面部美容仪器等品类的平均客单价也出现大幅增长,小众化、个性化的优质品牌和产品将迎来更多突围机会。

比如美容仪新锐品牌「觅光」在大促期间联动@刘媛媛、@广东夫妇等头部红人,实现销售爆发,销售额比去年同期增长16678%,高居双11美妆榜TOP3。

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04 多场域协同营销助力新老品牌出圈

从品牌偏好来看,「苹果」、「SK-II」、「雅诗兰黛」等海外大牌凭借长期建立的品牌印象,高居用户热搜榜前列。

但从转化效率上,本土品牌的表现也丝毫不逊色。「珀莱雅」、「KONO」等国货品牌均在本次双11期间凭借全域营销实现声量销量双爆发。

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以品牌「珀莱雅」为例,据飞瓜显示,品牌于10月中旬起就在小红书、抖音等平台围绕旗下的明星套组进行提前种草,成功引爆预售期热度,斩获抖音美妆品类预售TOP1以及早C晚A组合预售爆品TOP2的成绩。

而在正式期内,品牌也通过达人+自播联动、商城、搜索等维度的布局,高效抢占用户心智,并在双11当天再次迎来销售峰值。由此也可以说明,多场域协同经营将成为后续品牌实现长效增长的关键。

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因篇幅有限,附部分报告数据。

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上一篇 2022年11月19日 下午5:32

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