2022年双十一之战,婴童尿裤赛道谁更技高一筹?丨 果集·行研

本年度双十一正式收官,婴童尿裤作为儿童经济下重要赛道其表现备受关注。本文将从整体品类表现出发,从人/货/场三方面分析大促内明星品牌的运营策略;并以营销场、内容场和中心场角度深度解析婴童尿裤赛道本次大促榜首品牌bebetour。

本年度双十一正式收官,婴童尿裤作为儿童经济下重要赛道其表现备受关注。本文将从整体品类表现出发,从人/货/场三方面分析大促内明星品牌的运营策略;并以营销场、内容场和中心场角度深度解析婴童尿裤赛道本次大促榜首品牌bebetour。2022111706224637
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双十一赛道数据概览
社媒平台双十一节奏:缩短活动周期,提升增长质量
2022年双十一,社媒电商平台活动开启时间后延,整体缩短活动周期;平台提出货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法提升增长质量,助力商家在双十一期间捕获更多会员增长与复购机会。2022111706224929
社媒电商平台双十一销售同比呈现增长,助力生意增量社媒电商平台在今年低调的双十一中呈现出了增长态势;抖音电商凭借兴趣电商,内容带货持续发力,销售指数同比增长14%,快手电商增长了6%;在传统渠道增速放缓的环境下,社媒电商平台成为品牌双十一争夺市场的重要阵地。
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婴童尿裤品类双十一较去年同期销售同比增长6%

婴童尿裤品类在社媒电商平台商品数与销售指数较去年双十一均呈现涨幅,商品数同比增涨15%,销售指数上涨6%;观察双十一销售走势可以看到正式开售日10月31日达到了第一波小高峰,Big Day 11月11日达到了巅峰。
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纸尿裤为婴童尿裤下主要细分品类,份额达62%

婴童尿裤细分品类中,纸尿裤为主要大类,市场份额达62%,其次是拉拉裤和特护尿裤;观察同比增速可见,增长最快的特护尿裤品类增速达3446%,可见针对细分需求的产品升级迭代是品牌增长的有效方向。

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双十一赛道品牌分析

双十一期间新晋品牌抓住渠道机遇,迅速增长

婴童尿裤类目TOP20品牌占据了70%市场份额,其中除好奇、帮宝适外,其余均为国产品牌;bebetour以高达1278%同比增速抢夺双十一市场,位列销售榜榜首,此外,雀氏、希望宝宝、布班迪等品牌增长迅猛。

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周期内TOP 5品牌销售指数突破2500万

选择双十一期间内销售突破2500万的品牌做详细分析,分别为bebetour、爱酷熊、帮宝适、宜婴和好奇;国货品牌在社媒电商赛道表现出强劲的竞争力,帮宝适和好奇作为外资品牌其沉淀的品牌效应为夺取社媒用户打下了坚实基础。

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消费者洞察:吸收性、透气性和性价比是消费者选购主因

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货品促销策略:多以买赠形式吸引消费者批量囤货

婴童尿裤作为快消品,具备消耗量大的特点,双十一期间品牌以多买多增的形式吸引消费者进行囤货,占领消费者;其中清新帮的单片折扣率最低,此外立减是消费者偏好促销方式,爱酷熊在0点开启了秒杀价以最大限度拉取大促注意力。

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双十一爆品:产品表层接触面与芯体是主要差异点

在高同质化的品类背景下,品牌多从表层接触面材质及芯体升级走出差异化路线;在表层接触上旦纤维不断细化,芯体上提及高分子魔力芯体等黑科技,营造出产品品质。

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转化场:旗舰店承载主要生意营收

旗舰店自带信任属性,是承载生意的重要转化场;从双十一期间营销结构上看,品牌均以旗舰店为主,其bebetour与帮宝适更为显著,帮宝适目前仅在抖音平台开设旗舰店,爱酷熊/宜婴/好奇各具特点,分别在C店、专卖店与集合店有差异表现。

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转化场:达播自播共同发力,抢占双十一市场份额

bebetour与爱酷熊以KOL达播为主,帮宝适以品牌自播为主,宜婴与好奇则自播达播共同发力;自播作为长效经营的有效手段,本年度双十一头部品牌均进行了长时间段的在线自播;观察流量密度与成交密度两大方向,可以看到好奇自播间运营更为出色,帮宝适则在流量承接上表现突出,其均每小时销量达到237件。

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榜首品牌深度分析
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BEBETOUR双十一销售趋势概览观察BEBETOUR投入成本,可以看到品牌主要集中在11月初开始推广布局双十一,期间高峰多源于达人直播转化,其中11月4日瑞雪啊开播的BEBETOUR品牌专场直播将销售走势推上顶峰,此后在11月8日至11月11日期间,每日均有一位达人贡献主要销售额。
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营销场:主打品质与颜值并存内容种草核心方向为产品透气性,配合双十一周期内促销活动进一步刺激销量增长;此外,颜值与吸收性是其重点种草方向,主打追求品质的人群。
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内容场:大促主推爆款,构建完整货盘
bebetour双十一期间,场均直播SKU数量为54个,不同商品扮演不同角色;观察双十一当日货盘布局可以看到,品牌在货盘的打造上布局了四类主要商品,其中主推款产品的销售表现最为突出。
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中心场:丰富货架占位搜索,提升转化深度
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报告小结:
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完整报告共33页 

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