如何利用微信做好私域运营?精耕细作是关键!

要妥善利用微信的私域流量,并不是一件容易的事情。

当我们在讨论“私域流量”的时候,我们到底在讨论什么?

这就涉及到“私域流量”的定义问题了。典型的私域流量应该符合如下特征:

1. 触及手段个人化。只能通过个人化或者私密化的方式,通过其他任何手段都难以触及。不但不能被搜索引擎、爬虫抓取到,也很难通过第三方App联通。

2. 用户“私有化”属性强。流量用户关系的“私有化”属性很强,不会被平台干预;内容的“私有化”属性也很强,不受平台中心化算法的控制。

3. 流量可控性高。作为流量主,企业或品牌方不但可以从外部导入流量,也可以将流量导出,从而实现流量的私有化、可控化。

如此来看,在中国,当我们在讨论“私域流量”的时候,其实就是指微信流量。在私域中,“盘活私域流量”就是通过微信实现流量变现,“私域流量裂变”就是基于微信进行病毒性推广。所以,“私域流量”可以说就是指微信流量,这个答案,简单粗暴但不失正确。

然而,要妥善利用微信的私域流量,并不是一件容易的事情。因为微信不是一个中心化的流量商业化平台,这决定了你只能选择去朋友圈、公众号或小程序投放广告。而且当下,微信打击“诱导式分享”“病毒性营销”的力度越来越大,对开展营销推广的微信号查封效率也越来越高,从2019年下半年开始,拼多多的微信群裂变越来越困难,淘口令也动辄被封,朋友圈微商也反复被清洗。无论你是大品牌还是小角色,在微信上搞流量变现都越来越困难了。

那么问题来了:如果我真想盘活微信的私域流量资源,利用微信做生意,但是又付不起广告费(或者腾讯的广告解决方案不能满足要求),而且无法获得腾讯的投资合作,那我该怎么办呢?

微信团队的官方回答是:2019年12月大规模升级企业微信,鼓励品牌/企业/流量主用企业微信做营销推广工具。通过企业微信对私域流量进行精细化运营的时代,虽迟但到!

企业微信本来的定位是“企业内部社交/管理工具”,与钉钉类似;但是,它不停地悄悄扩大边界,最初的定位也随之发生变化。曾经,企业微信不能加个人微信,现在可以了;曾经,企业微信群很小、功能很弱,现在变强了;曾经,企业微信发不了朋友圈,现在能发了;曾经,企业微信的审核和风控非常繁琐,现在已经有所简化了。现在,企业微信其实更像“企业内部与外部沟通的工具”。与竞争对手相比,企业微信最大的优势就是能与微信互通。如果没有这个优势,也就不会有大批用户选择它了。

对于没有流量变现需求的普通人,日常社交需求在微信上完成;而对于有流量变现需求的品牌、企业或者微商,则可以通过企业微信来触达微信用户,在微信上做生意。

之所以将微信和企业微信分开,也是有它的现实场景需求的。假设你去某个金融街购物中心的LV店买包包。既然你是一个消费能力很高的奢侈品用户,店员肯定希望认识你、留住你,通过各种渠道给你推新品。她可以推荐你关注LV的天猫旗舰店、扫码关注小程序等等;但是她最希望能做的,就是加你的微信,把你作为核心用户或者有潜力的KOC,在朋友圈向你展示新品。

如果她是用个人微信加你,你真的会加她吗?还是有一点点犹豫吧。毕竟,大多数人都不会太希望一个陌生的推销员加入到你的个人社交圈。对于私密社交关系,人们还是天然抱有警惕性的。

但如果她是用企业微信加你呢?自带电子名片、统一标注公司/品牌、自动链接官方小程序、有较强的风控机制,以类似公众号的方式与你进行交流,也会带有更多的官方色彩、更少的私人色彩,这样一来,可能你会更容易接受她的好友请求。

总而言之,企业微信和个人微信共同存在的意义就是把社交需求和营销需求分开,把私域流量运营标准化;它给你开一个大门,然后只许你走这个大门,其他的小门理论上要封闭掉。

个人微信能无限制发朋友圈,而且每条朋友圈能被所有好友看到(除非主动或被动屏蔽);但企业微信每天发送的朋友圈数量是受到限制的,而且只能指定数量的好友看到。加之,如果用户对企业发表的朋友圈点了不感兴趣,客户将在一周内无法查看企业的朋友圈。这些条条框框的限制,都在时刻要求企业在私域运营中要步步谨慎。大水漫灌的工作模式已经不能再让私域运营的耕作者们实现增产增收了,现在的种种变革都在指向一条出路:精耕细作。

要实现精细化运营,首先就是要严格给客户打标签,对用户进行分层管理,将有价值的内容发给意向客户查看,需要用到客户画像功能。洛书SMR提供的自动标签策略,正好可以用于解决客户画像的问题,通过捕捉用户与企业对话中出现的敏感词或者关键字,来揭判断客户的偏好,将客户分类,也更加明确朋友圈应该发给什么样的客户才最有效。

除了自动标签策略,洛书SMR的渠道管理,素材库以及话术库等功能,能最大程度上实现精细化运营,增加企业效益。

最重要的是,通过配置制定企业或者品牌的旅程SOP,将经过分层的用户匹配进入旅程的不同阶段,从而根据进入旅程的时间以及用户标签,来对用户发送不同的推送内容。

企业微信还在小心翼翼地寻找平衡:怎么既满足流量主“盘活私域流量”的诉求,又不破坏一般微信用户的体验?从当前趋势来看,企业微信鼓励私域运营商进行精细化营销,走高ARPU、高复购率、高黏性的路线。

要意识到,流量价格一直在变贵,新兴流量入口几乎不再出现,用户时长停滞不前。不但通过微信流量实现快速裂变的道路被堵死了,通过任意方式实现快速增殖的道路都被堵死了。当年拼多多、趣头条、小年糕通过简单粗暴的大规模裂变营销的时代;手机淘宝、抖音和快手通过微信转发蹭流量的时代,应该是已经一去不复返了。

向前看吧,无论你多么不适应即将到来的时代,都要在这个时代努力活下去。接下来,真的只有精耕细作、努力经营基本牌、依靠品质或内容优势实现稳步扩张这一条路了。

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