零一裂变拆解私域营收GMV增长实操案例

私域运营绝不仅只是运营的事情,而是一个包含了公域/私域玩法、品牌运营、品类战略的体系化工程。我们过去在做私域项目的时候,曾花了上千万的预算去探索,思考,验证私域方法,期间积累了大量接地气的经验和可复用的实操技巧,希望能够对你有帮助。

零一裂变拆解私域营收GMV增长实操案例

很多人觉得私域运营比较简单,只是运营的事情,但事实并非如此,私域运营体系非常大,包含了公私域联动、品牌运营、品类战略,它是一个自上而下,由内到外的系统化工程。

因为整个私域运营体系非常庞大,每个行业、每个品类的私域运营策略都不同。我们实操和拆解了不同行业的私域项目,尝试让“私域运营模型”能“可复制”化,总结出了3种典型的“私域运营模型”:个人号私域模型、企业微信私域模型、群转私域模型。本篇文章仅以企业微信私域模型为例,分享一些我们的实践和认知,希望能让大家“可复用”

企业微信私域模型是目前比较多企业都在探索的战场,一般比较适用于零售行业里的大型门店、购物中心以及消费品品牌等…这些行业有一个共性,用户对其足够信任,所以我们的运营重心应是建立即时、高效触达的线上消费场景。

企业微信私域模型中,私域运营的重心往往集中在这两点:企微私域增长规模,企微私域营收GMV所以接下来我将重点从这两点来拆解

企微私域增长规模

1、引流场景1:门店引流/网店引流

对于有线上网店和线下实体店的企业来说,私域的引流成本相对较低,具体可参考以下引流方式。

有线下门店的企业,通过门店立卡、导购工牌、关注公众号参与活动等方式引流,能够把门店流量持续且高效导流到私域,再进行接下来的留存与复购动作。

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对于没有线下门店但有线上网店的企业,可设计包裹卡福利来吸引用户添加微信,这也是非常有效的引流方式。我们操盘的项目中,通过包裹卡来引流,引流率可以达到20%-30%以上

引流方式非常多,关键是找到让客户愿意加你无可拒绝的价值点,如果不了解哪些点有效,可以多设计几版,通过A/B测试来找到最合适的引流价值点。

我们团队会鼓励项目同事们只要有想到的引流点,都尽量拿出来做测试,找到其中效果最好的引流点。

以下是可参考的三类常用诱饵:

福利类诱饵:红包、新人0元领礼包、商品小样等

情怀类诱饵:感谢信、创始人故事、品牌故事等

服务类诱饵:产品笔记、产品使用手记、服务答疑等

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2、引流场景2:企微私域裂变引流

这套模型,比较匹配两种情况:门店流量或线上订单不足的企业,以及重视存量用户的企业。因为通过老客户裂变更多新客户是私域内最优质的裂变玩法。

私域运营体系中的裂变其实不是新鲜事物,前几年非常火的个人号、社群裂变,也算是私域裂变,这种玩法在企微私域运营中还是非常有效。

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因为企微官方自身带了群裂变系统,我们同事仅通过群裂变玩法就裂变出了20多个社群。

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再结合服务号的消息推送功能,引导用户完成裂变任务,添加企微号。

具体路径:A分享海报到朋友圈/社群 → B看到海报,关注公众号+添加企微号(同时完成两个动作)→ A会弹出提示(一个好友已助力成功)

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之前合作伙伴的企微裂变活动,通过公众号吸引用户添加企微的裂变玩法,给公众号净增粉丝4.1w+,企微添加好友1.5w+。

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公众号关注数据

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企业微信添加数据

企微私域营收GMV(销售额)如何提升

介绍完引流场景,我们来聊企业微信私域模型的最终目标:营收GMV

先看一个大家都知道的公式,营收GMV=UV*平均购买转化率*平均客单价*复购频次。

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上文我们讲的企微私域增长规模指的就是GMV中的UV,而除了UV,GMV的提升还需要关注另外3大关键点:购买转化率、客单价、复购频次,接下来我将分别分析这3大关键点。

提升关键点1、提高购买转化率:用户愿意在企微私域中购买产品服务

客户愿意下单,决定了企微私域运营中的平均购买转化率。影响购买转化率,就需要培养用户习惯,我们会用到以下3大策略

策略建立用户好感度

虽然私域运营中流量和产品都非常重要,但核心还要围绕着人与人之间的关系,提高互相之间的信任度来提高成交率。

通过人设的运营和跟客户高频沟通,给用户带来良好的服务体验以及建立起他们在私域消费的价值锚定;

1 ) 来自官方的信任与亲民人设(如品牌的内购小姐姐)

可以快速把品牌与用户之间的距离转化成“品牌内部朋友“与”朋友“之间的距离(人与人之间的距离),将过去用户在消费中的”自己思考做决策“变为品牌内部员工”推荐购买决策”。

2 )用户通过品牌人设渠道下单,能够拿得内部优惠

很多品牌在日常经营中会有很多福利,但大部分用户其实并不知道,而通过私域人设触达,能让之前不了解的用户知道这些福利,建立用户对企微私域的消费定位:在私域里能拿到很多福利优惠和内部价格产品。

3 ) 建立用户标签,针对不同类型用户精准推送

通过标签,针对不同类型的用户推送不同的产品和活动消息,再通过软话术让用户觉得“你是了解她的”感受和认知,来完成精准营销

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策略流畅的用户体验流程

从“用户偏好-数据标签-产品推荐-信息触达-兴趣激发-氛围引导-支付下单-用户回访”的运营细节设计流畅且完整的用户路径。

但企业微信的营销功能与效率有限,这一点在消息群发上是一大局限。需要搭配更多策略组合运营,对此我们有2个有效策略:

01 创建更多触点组合流量池:企微个人号+企微社群+公众号+朋友圈。

02 借助第三方企微工具,增设更多社群和个人号的触达频次。

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我们会根据用户属性,相应搭建各类社群来帮助运营,这些社群可以当做日常各类消息(比如福利和活动预告)宣发渠道,相应补充个人号,朋友圈的发送次数限制。

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企业微信添加数据

这里有一点很重要,无论是企微运营还是社群运营,不能一直发广告轰炸,但实际上目前很多企业的私域运营还是靠各类优惠与活动促销轰炸来促进转化率)。

我们要清楚的知道在哪些时间点,哪些载体,给用户推送哪些类型的内容,才能让用户运营有价值,更长久。比如促销活动,快闪群就是一个非常适合的私域营销渠道。

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快闪群的玩法设计:一般以每月1-2次的快闪促销频率在全私域进行宣发,设计有意思的营销玩法和朋友圈发售剧本把想参与活动的用户吸引进快闪群,然后用社群销售转化SOP、水军氛围引导用户集中购买转化;同时利用快闪群让社群用户形成的社群价值记忆,给用户日常回访社群的理由。

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企微快闪群作战地图SOP

策略私域消费习惯培养

通过首单-3单策略-5单策略慢慢让用户养成在企微私域中下单的习惯。

在设计社群转化SOP时,我们会在新人首单引导版块输出非常多的内容。

选品与优惠的设计对首单非常重要,重点是找准爆品和用户补贴。而用户首单后的3单与5单策略则需要根据产品的消费频次,相应在不同时间段推送优惠券以及举办福利活动锁客。

在操盘大量项目后,我们发现当用户在私域内消费的次数达到5次或以上,用户在私域的消费习惯也接近养成。

提升关键点2、提高平均客单价——利用组合营销的策略

通过不同的组合营销策略,引导客户加购和复购产品,提升用户LTV。

策略1.往期平均客单价

往期产品客单价的加权平均数是企微私域运营的平均客单价的基础锚点,可以通过分析往期平均客单价进而推算企微私域中平均客单价的目标值。

策略2.客单价提升

在不同行业,品类,都有相应不同的产品组合和营销玩法,举例:在生鲜行业,一般20以内的客单价,可以通过设置1元加购玩法,把客单价拉升到40元+。对于sku丰富的零售行业,还可以通过凑单/满减、包邮等花式玩法提升客单价。

提升关键点3、提高购买频次:用户消费行为分析+需求唤醒

前期通过人设建立好信任和打造好影响力后,可以结合所打的用户标签,设计不同的产品消费场景,持续唤醒用户的购买需求。

这里分享2种用户唤醒方式:

用户唤醒方式1:通过内容。例如,对于水果生鲜等消耗型产品,可以在社群和朋友圈内输出产品的卖点/客户好评内容,以此来调动客户的消费欲望。

用户唤醒方式2:通过优惠。例如,对于日化用品,可以通过会员体系、红包、优惠券合集包等形式,提前锁定客户,让客户不断回头消费。

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以上是企业微信私域模型分享,实际上,真正私域运营中都是应对不同的现状采取不同的策略,并且还需要根据消费者对市场的敏感度而提升。不过,底层的逻辑都是相通的,欢迎大家互相多交流。

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