从策略到打法,深度解读企业微信赋能私域运营的“数智化”增长

  1. 私域运营为何要往数智化全局思维升级?如何设计围绕企微私域的商业生态布局?
  2. 企业微信私域商业的底层逻辑是什么?
  3. 企微SCRM对私域运营有哪些提升?是否有工具就可以解决数智化升级问题?
  4. 企微SCRM工具在私域操盘项目中进行成体系的应用?

从策略到打法,下文以8500字进行梳理解读,由于内容较丰富建议先收藏,并梳理了要点框架以便大家更好地理解全文思路,Enjoy~

从策略到打法,深度解读企业微信赋能私域运营的“数智化”增长

一、私域增长下的“数智化”升级

对于大多数企业组织来说,农历新年过后才是新一年的业务启动点,我们在与品牌客户实施数字营销咨询过程中对比过往粗放式的GMV,用户增量等的传统北极星指标外,今年品牌方在私域商业或数字转型目标上,有了更明确和精细的北极星指标。

譬如:企业微信私域用户增长数较2020年翻一倍、企业微信私域用户留存及转化率提升20%、私域电商/交易成交占比提升至30%、多渠道会员微信有效绑定率达80%等等。

这KPI向微信商业生态倾斜的趋势下,作为数字私域项目咨询方,我们可以切实感受到品牌主对企业微信私域商业数字化投入也在不断加码,无论是数字技术加持、微信数字团队拓展(自建或外脑)、还是说微信私域内容打造上,都明显有不同程度的需求增长。

从私域数字化升级转型的市场层面中,数字新基建、私域新触点、私域一体化,这三个表现最为突出:

  1. 加码数字新基建:会员型小程序项目、用户数据CDP、定制化/模板化营销工具,这类对私域用户增长和积累的数字基建愈发重视;
  2. 私域新触点红利:基于“视频号”、企微社群&个人号的新触点定位策划与咨询服务不断增加;
  3. 私域一体化运营:“微信私域社群&个人号+公众号+交易型小程序”一体化运营需求增加。

从平台层面观察,我们不难发现腾讯在微信大生态上不断地在完善用户“流量”和“留量”的这张触点链路大网,并不断在每个触点上做迭代补强。

我们正在见证着视频号的商业生态逐步完善,从到视频号+小商店,到MCN+KOL/KOC+用户的新商业关系,再到最近视频号与公众号主体关联等等动作的All in。2021腾讯加速All in步伐,正印证着平台方在私域流量和公域流量之间围绕链路、效率、产品支撑上的不断加码。

除此我们还注意到企微平台的持续开放性,无论从打通微信,连通内部员工和外部客户,或者说技术层面企微自身开放的接口体系,这可以让大家对利用企微做私域商业运营打消疑虑。

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如上图,企微在触达、互动、分享、行为数据的方面对比公众号、小程序和个微有自己的整体优势,且开放的API和企微SCRM的配合应用,这就很适合去做即时沟通、服务服务、用户行为分析的私域运营内容。从合规安全、自动化营销能力看,企微目前会是私域运营最合适的底层平台。

从微信商业大生态连接来看,以企微私域为流量到留量的核心节点,形成了微信商业生态的完整链路网。【微信公域组+品牌私域组+品牌CDP赋能反哺】这组微信触点组合,是目前从全局范围内可持续重点构建的私域触点组合(如下图):

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  • 从用户流,构成公域“流量”到私域“留量”的转化,跑通私域触点之间的链路,企微则是反复触达意向用户和忠诚客户的核心“留量池”,自动化+精细化运营可以结合企微SCRM的工具去提升用户流的留存和转化效果。
  • 从数据流,则是品牌长远战略级的私域增长工程,公众号集成用户的意向行为,小程序和微信支付集成用户的偏好属性与消费画像,通过unionid或手机号方式进行统一身份;通过企微SCRM通过用户交流时候触发关键词,自动对用户进行打标,把标签数据通过API与企业CDP汇通,后续在用户精准投放、外接多渠道的自动化营销触达。

所以,企业微信私域运营新趋势,带给我们3个关键启示:

  1. 微信私域“流量”与“留量”的全盘运营,拒绝单点式割裂运营;
  2. 围绕企微,成为企业微信私域商业新基建,精细化运营成常态重点;
  3. 企微社群&个人号 x(视频号+直播),成私域流量破圈的加速器。

从流量到留量,从社交到服务,会是2021年企业微信私域运营的思考重心,而企微在其中扮演的角色与发挥的作用更聚焦在“用户连接和服务”的价值之上。

二、微信私域增长的底层思考

我们在公开平台上整理到这样一组私域数据:

80%以上的中国500强企业使用企微做私域;疫情期间屈臣氏2.4万导购通过企微连接服务超过200万用户;益丰大药房用企微连接10万名会员消费者,分类“口罩”“酒精”等购物标签,实现精细化运营;波司登企微私域累积超1200万顾客;丝芙兰导购通过企微为每位客人进行精细化打标……

很多企业做私域都转向企微为切入点,今年重点更多在考虑做优化及提升,这让我们直观感受到企微赋能品牌,连接用户,产生服务价值的私域运营增长理念愈发受到重视。

在服务和咨询的客户当中,虽然大家都进入私域商业的探索,但仍有部分品牌或者项目人缺乏系统的私域商业增长的全局思考,个人认为从两个方面去整理私域商业对于自身业务发展的意义和方向:

-微信私域商业增长底层逻辑是什么?达成GMV转化前,先围绕“人”的社交出圈。

平台型电商或者短视频平台电商带货转化的逻辑,核心指标是“加购物车”,中心化平台必然导致转化逻辑会以先做购买转化再做用户留存,用户链路即“广告投放>带货钩子(短视频、直播、活动商详页)>转化购买(新客、老客)>关注店铺>会员体系维护”。

而微信大生态去中心化的社交分发的逻辑,则有更多可能性实现社交出圈。更注重关注/加粉效果,再做销售转化,用户链路即“朋友圈投放/门店流量/视频号出圈>企微个人号/社群>欢迎语自动下发小程序链接>私域反复触达运营”。

所以,两种平台获客或运营差异下,在用户链路的设计上就不能复制粘贴其中模式。

我们最近在与一日用快消品牌做私域服务中对此也探讨过,如果用平台型电商的打法(即单一投放导向到小程序购买落地页),微信私域电商获客成本太高,因为家庭式日用品低毛利支撑不住投放ROI。

而结合企微+裂变工具,先做微信私域用户池的增长,通过社群/个人号的欢迎语,消息群发、活动工具等能力带动转化到小程序商城,逐步把流量转化GMV比例逐步提升。

这是微信私域商业增长,从“人”到“场”再到“货”的底层逻辑。

——微信私域运营“数智化”思维是什么?做到心中有数,把握心智。

理清自身业务在微信私域的经营逻辑后,则第二步需要建立起私域“数智化”的运营意识,之前也提及到2021年已经进入私域运营的优化与提升阶段,更是运营深水期。走过2019年的尝鲜试错,到2020年的布局切入,而2021则是数智化的意识的全员升级,这里提及“数智化”包括两个重点:

  1. “数”,心中有数:数字工具的运用打法
  2. “智”,把握心智:用户心智的品牌策略

1. “数”,心中有数:数字工具的运用打法

首先先讲数字工具的运用打法,现在依然有品牌在选择企微还是个微做私域运营上纠结,核心来说企微及个微的私域运营选择上,要根据业务特点本身来选择和切入。

最近有沟通的地产经纪公司案例,他们希望通过前端销售人员,从个微的获客与沟通转向企微来联系,去实现客户的公司资产的线上化,而不是员工的个人资产,但是他们在前端员工调研发现,全员销售企微覆盖存在很多困难:

  1. 销售习惯问题,因为地产经纪对微信营销更依赖是强社交关系,习惯个微利用朋友圈来做房源展示,朋友圈功能对他们来讲是重要互动方式;
  2. 地产经纪人工作变动其实很频繁,虽然企微有离职继承功能,但很多时候他们转到别的地产经纪公司也希望带走原来的客户资产,所以对企微的使用也是存在个人私心。
  3. 各个分部的执行力参差,企微覆盖到位率也不到40%。

在这种依赖强好友关系,且总部把控力不足的销售型经营逻辑,马上实施全员企微工具化存在较大难度。所以,个微更适合以下两种“好友关系”的私域经营模式

  1. 重好友信任+高客单:做1V1持续深度的用户转化才能成单,如房地产、高端教培、私人定制类;
  2. 经营模式轻交易:如便利店、夫妻店模式,做邻里生意的,不需要做规模流量运营的模式都是合适利用个微做私域起步运营。

当经营规模扩大,需要对用户做精细化运营的时候,以“服务关系”为导向时候,会发现企微继承了个微的低门槛互通性以外,并解决了个微大部分过往对它认为的问题。特别企微具备的接口能力开放性,让精深企微SCRM的服务商打磨出更高效的企微私域运营助手型产品。

【企微+企微SCRM】的产品组合,形成品牌方做私域的底层工具组。下面结合市面企微SCRM工具的产品能力来拆解下企微+企微SCRM组合对个微或者单一企微运营的提升点。

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这里对企微SCRM作一个补充阐释,个人归结为基于企业微信开放API,以Saas化的产品集成方式为主,为品牌方提供企微私域运营的一体化营销工具。企微在解决了个微大部分运营上的痛点问题以外,企微SCRM工具更是为私域运营的数字化为各位品牌主迈出最低成本且最高效的一步。

对企业内部,解决私域运营底层工具到底选用外包还是内部搭建的困惑,并且可以自上而下实现组织数据化、自动化、标签化、流程化的私域商业运营。

对客户外部,可以搭建多个企微私域+产品服务的组合玩法,比如:

  1. 电商直播带货:企微社群+视频号+小商店
  2. 1V1深度询单转化:企微个人号+小程序商城/小商店
  3. 社群内培训互动:企微社群+群直播+表单工具

当然还有更多组合打法可以去做,上述种种私域打法,结合企微+SCRM工具,做到可追溯、可提效、可裂变、可管理,在微信私域商业中发挥“用户服务”流量与留量的桥梁价值。

2.“智”,把握心智:用户心智的品牌策略

企微SCRM的工具准备,是数字底层运营能力筹备的第一步,结合品牌营销,场景内容创意抓住用户心智,进而发挥数字工具的运营效用是重点。

私域自动化营销技术+用户心智品牌策略,在私域运营中都需要有所兼顾,毕竟如果把私域变成单一广告促销推送渠道,用户对品牌私域的价值认知就会薄弱。

但往往特别是零售品牌面临的痛点,如我们在做美妆用户调研的时候发现,完美日记社群也有时候不那么完美,每天高频促销推送,除了进群时候转化过一单,更多时候看到小红点都不会打开,因为不断的促销推送,让顾客对社群和个人号内容定位同质的问题。

我们可以利用企微SCRM工具的能力,例如:可以基于聊天触发关键词打标,然后兴趣和活动的标签方式组建社群,然后在社群中基于同好话题结合商品来做内容和活动活跃提升社群的归属感与价值。

我们在服务一日用纸品牌的私域电商项目中,就会建议策划各类跨场景合作活动,通过活动场景和合作方中获取私域用户流量共享,再通过自己的私域再做品销一体的转化。

例如,我们曾为日用纸品品牌联合策划与茶饮品牌门店开展私域活动合作,以春日樱花季为联合主题,根据活动定制樱花纸巾产品,带出纸巾柔软如樱,后调樱花清香的新款纸巾,而茶饮品牌则带出春日特调樱花茶饮爆款新品。双方品牌私域线上线下相互联动引流,最终达成双方客群的共享。

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具体营销链路如图,基于合作方(茶饮品牌)的线上线下用户场景,搭建触动用户心智的品牌活动,从而引流到己方(纸品品牌)用户流量池,再通过联合活动帮助茶饮品牌做用户导流,或到电商小程序转化购买。

上图私域打法的设计,包含两个核心逻辑:

  1. 咖啡品牌的门店和公众号作为品牌官方阵地,引流纸品品牌公众号的活动为主;
  2. 无论从合作方流量还是己方私域流量,把拉新流量存留到个人号,我们在项目设计中把企微个人号作为最底层的私域流量池。

这样,不断通过大大小小的联合活动累积,把活动SOP总结下来,并应用于不同品牌合作中,获取私域流量共享合作,实现私域用户增长到私域电商转化。

但是场景、品牌、创意,则需要基于用户心智去做分析和捕捉,在做商业转化之前秉持与用户交个朋友才是私域运营的内核与宗旨。

三、三步搭建企微“数智化”运营体系

在项目实施过程中,我们会遇到很多客户存在“如何结合企微工具来应用到数字化的运营当中?”的迷惑,相信你我都不例外。

实际上要把策略落地到打法,需要结合前面讲述的技术营销思维+用户品牌意识的双加持,先要去建立起企微私域运营的运营体系。通过三步工作法,我是如何定制企微私域的运营体系:

1. 第一步,拆解和理解对企微SCRM的产品能力

没有金刚钻,不揽瓷器活,我们把企微SCRM产品能力拆解出它能带来的私域运营能力有哪些,并把产品功能拆解为以下6大维度:

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分别为:品牌信任提升、客户画像洞察、精细化运营、行为时机追踪、私域沟通提效、体系化管理6个方面。这六大方面构成了从私域团队工作管理到私域用户运营的工作内容,全面理解企微SCRM主要赋能私域运营哪些节点上。

2. 第二步,细化6大维度下的产品功能,分阶规划不同功能适用的运营阶段

我会摘录形成该工具运营能力的评价表,把核心能力描述、重要性、应用环节(拉新,促活,还是转化等),以及对应场景做细致梳理,类似如下表:

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我们会对不同功能对应的运营权重进行分级,逐步迭代运营SOP当中。当运营要求更多维度的时候,再选用重要性程度相对没那么高的功能,逐步优化运营工作。

3. 第三步,结合企微SCRM,梳理自身业务的私域运营触点,KPI和运营前中台的策略布局

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  1. 用户体验旅程出发,细分不同用户生命周期对应可能触达的用户触点;
  2. 不同用户和运营阶段下,设置不同的运营目标会影响私域运营下发的用户兴趣钩子;
  3. 一般对应下发的钩子和运营目标,小程序则是目前私域运营转交易最合适的产品,但是在私域运营中,除了商详页以外,我们需要持续策划有趣,能带动用户新鲜感的活动或者工具;
  4. 结合企微SCRM工具,去做精细化用户拉新、活跃、转化和复购的应用:
  • 拉新阶段:企微任务宝、渠道活码、区域扫码(线下),提升自动化企微获客链路体验,然后借助社群&个人号欢迎语能力,实现拉新激活的重要一环。
  • 活跃和转化阶段:此阶段需要很强的触达用户、活动营销的管理能力,所以借助企微活动工具+消息下发的SOP实现群发消息。
  • 复购环节:则是老客维护,一般老客忠诚之下,除了常规活动消息触达,企微朋友圈运营功能和1v1的聊天增强,也是可以在加强服务能力,运营展示上做精细化内容。
  • 全阶段的数据标签及管理:通过前面触点行为收集,企微SCRM可以进行自动打标做用户标签标记,这样可以做到千人千面的自动化运营。

四、分解私域GMV,制定企微运营打法

前文提及微信私域GMV先找到用户建立关系,再持续触达完成GMV转化。因此在实际运营操盘中,我们可以拆解GMV的公式(GMV=用户量x购买转化x客单价x复购频次),寻找企微SCRM工具在不同运营环节中的解决方案。

不怕没工具,就怕没思路,我结合大家私域运营中无踪可循的痛点,梳理了从运营目标到企微运营工具里的重点功能,帮助大家可用到实际操盘当中:

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结合上图公式拆解,将分为四个实操思路进行要点提炼,可带着以下4个疑问往下阅读:

  1. 如何结合企微工具实现私域用户增长?
  2. 如何围绕用户生命周期提升销售转化?
  3. 如何借助营销活动,提升客单与购买?
  4. 如何结合运营精细化能力,提升复购?

1. 用户流量与留量的增长

对于用户量这个二级指标来说,一般可拆解两方面进行用户增长的运营,分别为“存量用户”和“增量用户”:

1)存量用户,可分为“跨系统存量转私域”和“私域存量带增量”两个引流模式:

系统存量转私域:

由于平台系统封闭等因素,我们的用户可能存在不同的系统平台上,如电商平台、线下门店pos、营销活动表单等,假如没有搭建企业CDP并和企微SCRM系统做互通,则我们就需要把在不同触点中的客户留资转化为企微私域用户或者订单信息合并。

通过企微SCRM能力,批量添加客户为好友产品能力,自动分配至前端对客团队进行老客转化。此外,我们还可以把淘宝、有赞、小鹅通等订单数据通过导入或API方式进行与现存私域用户做绑定,把曾经的老客户重新盘活引入私域中。

私域存量带增量:

基于已有的企微私域用户,借助结合企微SCRM的任务宝,我们可以策划专属新人礼等活动主题,做裂变任务活动,实现企微个人号裂变、群裂变、企微+公众号裂变,实现存量带增量的用户增长。

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2)增量用户,除了存量转介绍外,广告投放与线下渠道转化也是重要的方式,而其中“活码”则是企微在做私域能力上最大的亮点。

微信生态中,我们可通过自平台公众号推文推广带企微活码,互动H5带企微活码,进行推广,则可结合多样活码模式来优化新客加个人号和社群的体验,包括渠道活码、无限拉群、自动拉群。

活码功能还能对渠道用户进行打标和统计,比如可以结合前文提及的跨界场景,基于茶饮门店活动带来用户标记“茶饮爱好者”“下午茶”等用户标签。

线下区域扫码的能力,则基于客户扫码时的LBS来添加个人号或社群,对于多门店的品牌方如零售商超、餐饮有地缘营销特征的业态是非常合适的,则可以建立不同门店的店长群和门店群,后续实现地理位置特征用户精准内容营销,实现千店千群营销。

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2. 用户生命周期的转化

当用户量池子大的时候,我们面对客户即使相同产品或者服务中也会有需求差异,个微做私域的时候在这方面很难做到有效的用户生命周期的运营,而企微在影响购买转化环节上,则提供比较好的解决方案,具体分为“生命周期数字管理”和“消息触达自动化”。

1)生命周期数字管理

对用户做销售转化时候,先要熟悉用户,同时用户也在对你的产品和服务也在熟悉过程中,这时候用户标签体系建立与用户分层的工作,显得尤其重要。

根据自身业务的“收入-消费”模型去搭建用户标签体系,通过企微SCRM工具的后台创建标签,同时可以同步企微本身的标签内容。再者我们可以对现存不同用户实施不同场景的打标配置和生命周期的界定。

① 意向客户的沟通阶段,做精细化阶段定向

比如在1V1聊天中定义为新客户,则我们可以通过客户阶段管理看板中标记新客户,如果已经产生付费意向,则可从新客户转标到付费客户中,这样可以高效快捷实现生命阶段分层管理。

② 企微会话、互动行为自动打标管理

我们只需要结合后台配置自动打标规则,可以通过会话聊天触发的关键词打标。另外可以智能识别用户的行为动作轨迹,比如用户打开我们发送的各种资料、链接、文件,微伴会发送提醒,捕捉客户意向,也是AI在客户管理上的体现,同时提升标签运营效率。

2)消息自动化触达

有了标签体系和自动打标的能力,我们可以结合消息自动化能力做更多千人千面的运营。

这里就包括,针对拉新客户后个人和群的自动回复能力,这也是对比个微做私域来说,拉新后立即激活转化是较其他方式转化更有效,所以结合不同渠道标签过来的新用户,我们可以设置不同欢迎语内容,引流用户到小程序并实施下一步激活运营。

其次,微伴的个人SOP和群SOP的能力也是可以结合标签和定制推送的。例如,我们可以制定消息群推送规则,只要提前确定好推送的群聊、时间周期和内容,就会到点提醒群主,需要在哪个群发送什么消息,群消息推送都会有序进行,实现消息触达的自动化。

3. 营销活动提升客单购买转化

影响用户为你的产品和服务付费,除了在产品层上有独特的卖点和价值,让客户值得购买以外,还需要配合营销活动和工具进行运营实施,一般我们转购买会以小程序购买落地页转化,但除此以外,我们基于社区还可以结合不同营销工具,来活跃购买来提升客单。

比如,我们可以运用这三个活动类型小工具进行社群活跃度运营:群打卡、抽奖活动、红包活动。

我们以群打卡的运营方案为例,我们可结合促销活动,进行分阶奖励活动设置,比如之前我们曾做过一个21天早起自律群打卡活动,每完成7天则可以获得一个1元钩子商品专属券,完成21天后可以得到0元礼物,通过群打卡来制造活动,最终这些钩子商品则通过到小程序商城进行买赠和加购方式进行兑换,这样活跃社群同时,也带动活动促销。

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同样抽奖活动和企业红包除了单一用于群活跃,我们在设计运营方案中去寻找与商城小程序的结合,把营销工具的联动价值发挥。通过营销活动工具还可以对意向客户进行打标,标记不同活动的兴趣者,这样对后续促销活动和标签群发消息进行后续的运营。

4. 复购频次比拼精细化服务

老客复购,除了必要的老带新活动,复购专属活动的能力配备以外,服务力与精细化的运营能力也是必要补强的动作,毕竟老客愿意复购是初次购买体验上对你认可才有可能做复购动作,而朋友圈运营和1v1聊天这样的精准方式显得尤为重要。

1)朋友圈运营,其实做的是润物细无声的精准内容,微伴提供的带标签展示朋友圈与模拟历史朋友圈能力,很好地提升企微朋友圈在精准展示,历史展示上的不足,让朋友圈运营成为提起老客记忆点和兴趣点的场景。

2)聊天精细化能力,则体现在利用企微开放API提供的会话侧边栏能力,让前端员工与用户在会话过程中提升服务能力,利用话术库、素材库,聊天增强能力,搭载小程序推送、链接推送、文档pdf推送、标准话术推送等。在提升效率同时,提升对客服务内容的标准化,根据不同客户需求痛点进行有效转化。

在复购的层面,与老客户交朋友的服务心态才是内核,在使用工具运营策略的时候,兼具品牌正向发展,减少过度高频的私聊直发和高频低质量的朋友圈内容,才是提升老客信任和价值的根本。

五、私域终章是品牌、人性与场景的本源思考

企微私域运营,将成为常态化工作一部分,区别于单纯电商平台式的客服运营,因为私域流量下是我们的客户朋友。

就如蔚来一直秉承与客户交朋友心态做客户服务,除了高客单的车企需要这么做以外,各行业私域运营者上都需要秉持对用户的敬畏与负责,毕竟我们都不希望在微信好友列表里躺着一个距离感强烈的陌生人或者冷冰冰的广告发布机器。

读懂企微SCRM产品能力和逻辑,帮助我们理解私域运营数智化的重点,我们平时可以通过不同产品调研、客服咨询、产品试用来达成对企微工具背后的运营逻辑和理解。

最后,企业微信也重定义与用户之间的关系,不以需求集合去沟通,不以单一低价爽点来运营。更重视品牌形象的全盘考虑,以持续的活动与内容融入到私域运营中。所以工具加持之外,本源还得需要从品牌、人性、场景的三为一体思考。

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