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曾航:利用用户贪小便宜心理做好营销

“双 12 ”那天,身边有无数的人在刷天猫。早上来到公司,看到楼下的便利店排了很长的队,后来才知道,原来是支付宝做限时支付对折活动。

最近苹果 App Store 1 月钱下载活动 , 极大地刺激了 App Store 的流量。我们以某款知名的手机游戏为例,原来这个游戏 iOS 和安卓的收入比是 3:7 ( iOS3 ) , 最近开始变成 5:5 。有一家手游公司告诉我,他们的游戏在 iOS 上的收入一直在涨,而在 App Store 畅销榜上的排名却在跌,这说明 iOS 上的整体收入最近涨的厉害。

今天我们就来谈谈这个话题。

我想说的是,贪小便宜是中国用户非常重要的一个刚性需求,这和有钱没钱没关系,一个资产过亿的人,可能也有贪小便宜的需求,这是人性的劣根性决定的。理解了这个需求,你才能理解中国互联网。

我给大家举一个例子,有一位著名的电影明星也住在我住的那个小区,他从小就在这里长大,从小就喜欢在小区里面那家盗版游戏光碟店里面买盗版光碟。有一次我去和这家店的老板聊天,老板说前几天这位明星又来买盗版光碟了,我觉得很诧异,像他这么有钱的人,怎么还和普通老百姓一样天天买 5 块钱一张的盗版游戏碟呢?

老板说,这不是有钱没钱的问题,他从小就在这样的环境下长大,不会因为现在当了明星有钱了,就不再去买 5 块钱一张的盗版碟。

这件事情对我启发很大。

首先,中国人绝对买得起 App Store 中的那些收费应用。大部分收费应用的价格也就是 6 块钱人民币,现在 6 块钱能干吗?吃碗面都不够,而下载一个应用,放在手机里面能用好几年,你说这算贵吗?但是习惯了免费的中国用户,就是在 6 块钱这道心坎上过不去。

我从来不认为中国人不愿意为了内容或者服务付钱,即使是低收入人群。

有一年我去广州郊区的花都,在晚上 8 点左右,街边的一个小摊灯火通明,人头攒动,十几个农民工围在一台电脑旁边的桌子上,拿着一叠菜单,在小纸条上写着什么,我走进一看才知道他们在老板那里给自己的手机上拷电影, 1 块钱拷一部电影, 1 块钱拷 10 部手机小说……里面甚至可以拷到日本的 A 片,农民工兄弟们在这样的小摊上,一次就能为内容花出去十几块钱。看了这样的场景,你还认为中国人不愿意为内容花钱吗?

事情的本质就出在,内容型消费大多数时候不是刚性需求,你一个月不上一次应用商店又怎样?半年不看一场电影又何妨呢?一年不玩一款游戏会死人吗?

内容消费更多的是冲动消费。想想你是怎么跑到电影院去看《星际穿越》的?多半是你在朋友圈里看到几个朋友在刷,当第五个、第十个朋友提到《星际穿越》的时候,你终于忍不住了。想想你是怎么想到玩《刀塔传奇》的?一定是你身边有几个朋友吃饭的时候低头在玩,你跑过去问,他在玩什么游戏,当发现第五个朋友在玩的时候,你终于忍不住……

要想提升应用下载的活跃度,抓住中国人爱贪小便宜的心理弱点是个不错的方法,看看本次评估 App Store 所取得的成果吧。

糟糕的是,大部分安卓应用商店都采取了完全免费的策略,这固然可以降低用户使用成本,但是长期以来,用户被“惯坏掉了”,他们常常一个月也不上一次应用商店,上了应用商店,在上面的停留时间也非常短。

为什么淘宝移动 App 一天的人均使用时长接近 20 分钟,而应用商店平均才 1.45 分钟?那是因为用户每天花大量的时间去逛淘宝。这个“逛”字涵盖了很丰富的内容,不要忘了,逛也是一个很重要的用户需求,逛可以打发时间,逛可以满足用户贪小便宜的需求,逛在本质上还是一种阅读信息获取资讯的渠道(和你看新闻网页没有本质的区别)。

但是有几个用户会天天逛手机应用商店呢?很少。

用户真的没有逛手机应用商店的需求吗?未必。应用商店里面有几十万款应用,有内容型的游戏、音乐、影视、图书资源,有工具类的看股票、天气、记事本、图片处理、视频拍摄、画画,还有亲子教育类的应用、购物类的应用、健康类的应用……

用户在淘宝上买衣服算刚性需求吗?其实也不算,现在有几个人还缺衣服穿?买衣服,无非是为了打发空虚,满足心中的欲望而已,那买衣服和下载 App 解决用户的需求上,又有多大区别呢?

解决这个问题的一个有效办法是“标价但不一定收钱”,也就是说许多应用还是标价的,但是经常搞活动免费化。这或许是拉动应用商店流量的很重要的一招。

消息源:移动观察(微信号:mobileweb)
作者:曾航

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