当人退化成“畜”，“社畜”群体的崛起带来了哪些营销新契机？

文丨公关之家作者：方韵

引言：人类花了一万年的时间进化成“人”，却又在一百年内退化回“畜”。

一天早晨，你从不安的睡梦中醒来，发现自己躺在床上变成了一只巨大的甲虫。你卧着，那坚硬的像铁甲一般的背贴着床，你稍稍抬了抬头，便看见自己那穹顶似的棕色肚子分成了好多块弧形的硬片。

卡夫卡在《变形记》中描述的场景在21世纪成了真，仿佛只是一觉醒来，你就从“人”变成了“社畜”。

“社畜”一词来源于日本，是日本“会社”和“牲畜”的合成，指的是被公司当做“牲畜”一样被压榨的员工。早在80年代，日本就出现了“社畜”一词，但是这一新兴词汇真正在中国流行却是最近几年。

“社畜”一词在中国流行的背后，是中国当代青年重走日本的“低欲望”社会的现实。高额的房价、巨大的工作压力，从“996”到“007”不断失速的工作环境，使得人的生存空间被不断挤压，最后被迫成为了“畜”。

“社畜”一词不仅仅是当代人的一种自嘲，更成为了一种流行亚文化。表现社畜生活的日剧《东京女子图鉴》、《问题餐厅》就引发了广大“社畜”的共鸣。2018年上映的日剧——《无法成为野兽的我们》更是社畜生活的缩写，被网友戏称“内容过于真实，无法直视”。

“社畜”二字是一种自嘲、是逃避、是解压、更是对现实生活的“符号性”抵抗。“社畜”群体的诞生和扩大也表明一种崭新的垂直市场正在诞生。

如何满足“社畜”的精神和娱乐需求，是品牌需要思考的问题，也是营销的一个崭新的增长点。

一、社畜心理机制分析：“人”是如何沦落成“畜”的？

1. 人类是如何退化成“社畜”的？

人类花了上万年才学会了直立行走，学会了使用工具，花了上千年的时间才学会独立思考，成为了“理性人”和“自由人”。

当泰勒斯站在水边说“水是万物之源”时，人的理性觉醒了，人类由“自然”之子变了“理性”之子，理性成了人们通往自由的钥匙。

但是，工业革命的到来使得人类迎来了第一次“物化”。资本积累将人们划分了三六九等，流水线劳动使得人们逐渐“工具化”。对此，马克思将之称之为“资本对于剩余价值的剥削”，卓别林用喜剧讽刺流水线工作对于人性的伤害。但无疑，资本的崛起和工业的到来使得人迎来了第一次“退化”，人变成了“工具人”。

如果说工业的崛起剥夺的是人的人性，那么社畜时代则真正地将人们“圈养”，使人们由“人”变成了“畜”。与其说，“社畜”们面临的是工作问题，不如说社畜们面临的是社会问题。

“社畜”一词的诞生其实反映了新兴中产阶级和知识分子对于现实生活的困惑和反抗。

对于无数职场人而言，他们的生活仿佛是从一个牢笼走向另一个牢笼。好不容易熬过了高考，挤过了独木桥，却又不得不面对工作的凌辱和碾压。大城市中挣扎的“社畜”们惊讶地发现哪怕自己过着“996”甚至“007”的生活，恩格尔系数仍然偏高。大多数社畜一生都在为一套房奋斗，甚至一生都奋斗不出一套房。

高昂的教育支出、大城市稀缺的学位、还有对于阶级固化的担忧，使得“社畜”们对于下一代充满了担忧，抑或说他们在自身的处境中看到了下一代的“未来”。在失序的生活中，职场青年们的欲望被无限地阉割，陷入了日本曾经的低欲望社会。于是，社畜诞生了。

2.社畜文化：娱乐、认同、抵抗

当德拉克罗瓦绘作《自由引导人民》时，当加尔文呐喊“信仰得救”时，当伏尔泰举起“天赋人权”的大旗时，这些巨匠一定想不到，仅仅几百年之后，就有人自愿为自己带上“枷锁”，称自己为“社畜”。

“我们生活在一个物的世界里，我们与他们具有的惟一的联系就是，我们知道如何操作和享用它们。”当代职场青年面临的最大问题就是，原本应该以“人”为中心的现实社会逐渐颠倒，变成了以“物”为中心。

于是，“社畜”一词诞生，成了一种自嘲，成了一种压力的纾解，也成了一种亚文化的形式的符号抵抗。

万物皆可娱乐、万物皆可符号化，混制文化的流行说明了文化创作权的下沉，任何文化现象都可以转化成一种符号，成为全民娱乐的产物。“社畜”这个词也不例外，“社畜”一词一开始是自嘲，后来又成了网民娱乐的对象。“畜景生情”、“无畜可逃”、“畜心积虑”等社畜词典的流行就说明，网友在不断地吸收和再生产社畜文化的内涵。

詹金斯在《文本盗猎者：电视迷和参与性文化》中说明了现代人对于文化口味的迫切需求和文本盗猎行为。“社畜”一词成了文化娱乐的原始素材，在网友的“盗猎”和吸收中不断延展。

为什么网友们都迫切地加入“社畜”大军呢？

“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物(从广义的角度)用来当作突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”

职场青年对于社畜文化的认可其实是一种“符号性”的文化消费，是一种找到组织的抱团取暖行为。在“社畜”亚文化的集体狂欢之下，“社畜”们选择自嘲式的抱团，努力地自娱自乐，抵抗着这荒谬的世界。

从离经叛道地反抗世界，到自娱自乐地自嘲处境，“社畜”文化反应的是青年们反抗的亚文化精神。

二、“社畜”经济营销模式分析

“社畜”群体的不断壮大表明一个崭新的垂直群体正在诞生，他们的生活和精神被无限地被工作挤压，他们对于精神文化产品的需求又格外迫切，他们敢于自嘲，想找小圈子，体现了极强的亚文化抵抗精神。

“社畜” 群体展现了和其它垂直群体都不一样的文化特征和心理学特征。

“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。”

定位之父——杰森·特劳特如此描述定位。要想在垂直市场中取得成功，就要做垂直市场的“开拓者”，而不是“跟风者”。在市场的开拓中，速度就是生命。品牌常见的误区就是往往在一个垂直市场的格局已经基本确定时才“闻风而动”，希望分一块“蛋糕”。然而这时，一切都为时已晚。

“社畜”文化流行的背后是“社畜”群体的不断扩大。“社畜”博物馆的开馆和以“社畜”为主角的亚文化的流行，就充分说明了，“社畜”将成为一个具有增长力的新兴文化市场。

一方面，“社畜”们希望宣泄自己挤压的精神压力，可能找到文化上的共鸣，另一方面，“社畜”们又大多是城市中的白领，具备极其强大的购买力和购买欲。这就使得“社畜”群体完全成了文化垂直市场中的“香饽饽”。

那么品牌应该如何把握“社畜”们的需求进行营销呢？

1.“佛系”营销——“社畜”们的自保方式

卡茨的功能理论认为，“态度”对于个人而言具备自我防御功能，个人形成态度或者改变态度的主要目的是为了维持内部世界和外部世界的协调。

“社畜”青年对生活的“佛系”态度就是一种对于外部世界的防御姿态。不争不抢，“佛系”生活的背后，是即便去争去抢也很难改变的“996”生活方式和天价住房。对于外部世界的凌辱，既然反抗不了，不如选择享受，选择“佛系”，这就是当今时代“佛系”青年越来越多的原因。

中国传统“儒释道”文化也给了“佛系”生活态度自圆其说的文化背景。无论是佛教“四大皆空”，还是儒家“不以物喜不以己悲”，抑或说道家的“出世”文化，都给了“社畜”们继续“佛”下去的理由。

网红冯提莫的一首《佛系少女》就借着佛系文化走红，一时成了抖音的刷屏BGM。在明星营销中，“老干部”人设和“吃货”人设已经逐渐退出历史舞台。默默努力不作妖不炒作的“佛系”人设也在明星中流行。在翟天临事件过后，在《武林外传》中扮演吕秀才的喻恩泰，就因为低调努力演技好的“佛系”学霸人设圈了一波又一波粉。

“佛系”营销暗合的广大社畜青年的生活态度，得到了社畜青年的追捧。

“佛系”生活态度指的是一种简单、缓慢、不争不抢的生活态度。与之相对的，“佛系”营销指的就是一种不炒作、少“噱头”、像“社畜”一样默默努力做产品的人设营销。

无疑，“佛系”营销比起网红营销更能“刷”社畜们的好感。缓慢、零“炒作”的“佛系”营销背后，是更为简单的品牌态度和更为专注的产品开发。这就是为什么靠炒作火的“网红店”一家又一家地“黄”了。人们开始选择有态度有品位的“苍蝇馆子”或是好吃的大排档。越来越小众品牌得到了人们的青睐，哪怕一件预售的衣服要等半个月，顾客们也乐于等待。

美国起司品牌Sargento就是一家全世界最“佛”的起司品牌。这家披萨的外卖服务慢到令人发指，需要顾客等到四到十八个月。原因就是，他们的老起司发酵的时间越久，味道就越美味。然而，在快节奏的现代生活，，这个起司品牌非但没有倒闭，反倒蒸蒸日上。顾客甚至乐于在上个生日就预订下个生日的披萨，与之相对的就是，顾客可以实时观看起司的老化过程，跟踪披萨的制作过程。

这家起司的制作流程恰合了人们对于“很佛很慢”的生活的向往，在等待披萨、观看披萨的制作中，“社畜”们的生活仿佛也变佛变慢了。

但是“佛系”营销的背后是绝对的产品质量。网红店“彻思爷爷”一开始也玩“佛系营销”和“饥饿营销”，每天限量生产蛋糕，让顾客排队等待。一开始，这样的营销方式得到了极佳的市场反应。但是蛋糕口味长久缺乏创新，顾客纷纷“移情别恋”，彻思爷爷也只能在“佛系”中翻车。

2. “沙雕”式娱乐营销——社畜们的自我狂欢

“他所要满足的不是需要, 而是欲求。欲求超过了生理本能, 进入心理层次, 它因而是无限的要求。”

丹尼尔·贝尔如此描述人们的消费需求。“社畜”一词之所以能突破圈层，原因就在于其成为了一种大众娱乐的素材，满足了人们对于文化娱乐的需求。在娱乐至死的年代，一切现象都是符号，一切符号都可以娱乐，特别是对于精神世界贫乏的职场青年群体，他们急于抓住生活中的每一个素材，在其中寻找代入感和认同感，释放对于生活的压力。

“社畜”一词的流行，本来就是一种娱乐至死的文化现象。对于社畜而言，娱乐至死的营销态度才更能博得他们的青睐。

因此，具有“社畜”基调的“沙雕”文化产品能迅速地引爆流量，汇聚每个社畜的声音，爆发令人意想不到的声量。

“丧”、“颓”、“佛”都是具备“沙雕”亚文化基因的素材，“沙雕”亚文化娱乐营销比传统的娱乐营销更加地自由奔放、不拘小节、甚至是离经叛道，只有具备特定文化背景的人才能看懂。“畜景生情”、“无畜可逃”、“畜心积虑”等社畜词典的流行就是“社畜”网友们的自娱自乐。

相比于注重和顾客互动、关注顾客体验的传统娱乐营销，“沙雕”娱乐营销更擅长“讲段子”，为网友“逗个趣”，博得网友们的笑声。

旺旺前段时间大火的“沙雕”广告就是一个很好的例子。你们还记得旺仔牛奶当年大火的李子明同学吗？十年前，李子明同学的妈妈给李子明同学送旺仔牛奶的广告在各大节目刷了屏。十年后，旺仔牛奶玩了一波情怀，制作了一版相同故事情节的广告。

十年之后，李子明同学长大了，成了学校的老师。在上课的途中，学校的喇叭播放了通知，“李子明老师，你妈妈给你送旺仔牛奶了”。广告中，长大后的李子明一如十年前一般热泪盈眶，同学们纷纷说道“你妈妈还是那么爱你”。

十年前，这则广告还算符合当时人们的审美。然而现在，这则广告就彻彻底底地成为了一种“段子”式的广告，引发了网友的爆笑。网友们一边笑骂着“沙雕”一边转发这则广告，为旺仔牛奶创造了不少流量。

亚文化娱乐营销做得最好的当属日本广告界。大概是因为日本的“社畜”群体更为壮大，对于文化娱乐的需求更为强烈。日本的广告要更为“泥石流”、更为“沙雕”。吃了一口杯面的少女就会迅速变身成美少女战士，一男一女飞速地冲向对方，通过肢体动作叠成寿司，甚至有形象猥琐的卡通人物在屏幕前边跳舞边唱出广告语“这则广告要是能增加销量，就奇怪了，快来买吧！”。

日本广告界的“沙雕”广告堪称广告界的“泥石流”，引发了无数“社畜”的爆笑。这类营销本质上就是一种“亚文化”娱乐营销，万物皆可“沙雕”，万物皆可“娱乐”，在娱乐至死的年代，唯有娱乐至死的营销才能抓住“社畜”们的心。

3.“萌系”营销——社畜们的减压方式

无论是“佛系”还是“沙雕”，本质上都反映了“社畜”们对于现实生活的逃避和抵抗。无论是自嘲、娱乐还是逃避，“社畜”对于“减压”的渴望才是“社畜”文化流行的深层原因。

根据奥地利动物学家康拉德·洛伦茨研究，人类年纪越大越会出现“幼体滞留”的特征，喜欢一切可爱、“萌系”、具备幼体可爱特征的生物。这一点在压力大的“社畜”身上体现得淋漓尽致。

这就是为什么随着人们生活压力的剧增，越来越多的人喜欢养宠物。根据数据统计，日本的宠物数量已经超过了日本的儿童数量。宠物数量的增多其实就体现了人们越来越渴望寻求生活的宣泄口，为自己减压。

那么，还有什么比“可爱”更减压的吗？

宠物猫光靠“卖萌”就能吸引大批“吸猫”人群，秒杀部分“大V”的流量。“云养猫”、“云养狗”更是养活了大量宠物博主。郭斯特、papi家的大咪小咪告诉我们，只需要学会营销你家的萌宠，你也能成为下一个KOL。

品牌打好“萌系”营销这张牌，也能起到意想不到的效果。

泰国的一个猫粮广告就借助可爱元素，靠卖萌吸引了无数“自来水”。在舒缓的音乐中，地上的蛋壳一个接着一个裂开。各种品种、憨态可掬的猫咪一个接一个地从蛋壳中探出头来。在网友们大呼“心都要被萌化”的同时，猫粮广告的广告语跃然屏幕之上。

当“萌系”营销成了一种减压方式的时候，品牌只需要卖卖萌就能起到意想不到的自传播效果。

比“卖萌”更高端地是让品牌自带萌系基因。三只松鼠的logo是三只大眼睛的活泼松鼠，QQ的标志是一只可爱小企鹅，天猫的标志是一只呆头呆脑的黑猫咪。这些品牌符号就天生自带萌系基因，更容易被消费者记住。

那如果品牌本身不具备萌系基因怎么办？和可爱的品牌或者结合可爱的IP开展一场跨界营销成了一个很好的方法。“潮宏基”就和哆啦A梦玩起了跨界营销，借助哆啦A梦这一老牌萌系IP玩了一把年轻化营销，刷了一波屏。