1. 爱运营首页
  2. 营销知识

出乎意料的病毒视频营销才可迅速扩散

营销人员而言,如果说2013年的营销关键字是微电影,那么从去年底至今,在我与客户大大小小的营销提案中,病毒视频绝对是最夯、最热门的营销新议题。

病毒视频你当然不陌生。大约十年前因应影音媒体像是Youtube或是Vimeo的诞生,刮起流行旋风的影像式营销模式,约莫在2009年达到高峰。当时流行的影片内容形式,像是快闪活动、KUSO搞笑,着重在引人注意,目的在提高品牌喜好,方法则是透过品牌的官方网站、甚至是Email信箱转寄的方式,让这所谓的「病毒」可以传染到下一个人。

这种以扩散为目的的营销工具,在社交媒体兴起和网友越来越重咸的口味下,从2013年开始,由可口可乐带起的一种新的形态的病毒视频营销俨然而生,甚至成为营销人员趋之若鹜的最新营销手法。

Coca-Cola Content 2020 project

 

生命会自己找到出口,你的病毒视频也该如此

就像流感病毒一般,人们对病毒产生抗体后,病毒本身会型变、转换,并找到新的宿主或传染途径。这次新的病毒视频这次的卷土重来,最大的特色在于,病毒扩散的主导权来到了消费者/阅听者的身上,善用社交媒体快速、无地域限制的特性,在内容上则从过去品牌角度沟通,转变成要有消费者高度关联或是引发他们参与兴趣的内容。因此,品牌如何找到消费者想看的、进一步有兴趣分享扩散的成功点,可能在你拟定营销策略时,就该一并思考并规划的,而非在后端广告创意或执行阶段,透过创意脚本或是演出元素来解决。

病毒视频成功的要素是交错纵横的,很难单一定义怎么做最有成功扩散的机会。但仔细分析过去几个跨国性Campaign成功造成扩散的原因,除了真实性(真人真事)、和深具观赏娱乐价值外,一个很重要的因素是「出乎意料」。

单纯的创意(Creative idea)已过时,你该思考的是内容(Contents)

「出乎意料」的重要性可能你一点也不意外,过去的方法便是透过视频脚本提案,让创意人员创造出的idea或剧情来完成这项使命。但现今的病毒视频,如果只靠创意脚本来单打独斗,成功机会可能不高。以下两点是在迎合社交媒体的特性和趋势下,「出乎意料」可以努力的方向:

1. 超乎网友可以预期的剧情转折,不管是从没发生过的、非常不可思议的、规模庞大的或是让人拍案叫绝的。

2014母亲节前造成脸书疯传,讨论度最高的视频–世界上最困难的工作,便是藉由急转直下的转折,让观看者在惊讶之余,又能打从心底佩服视频创作者别出心裁的巧思。

World”s Toughest Job

 

2. 厂商/品牌为了这个影片或活动的付出「出乎意料」,而这样的努力付出因为超乎网友的期待,因此会转变成正面的、肯定的感受。

这个概念,加拿大的廉价航空WestJet在2013圣诞节假期制作的圣诞奇迹影片做了最好的示范。影片不仅获得超过三千五百万个点阅数,这个Campaign也获得包含华尔街日报等国际性媒体大篇幅的新闻报导,绝对是2013年最佳的圣诞假期营销,也让WestJet挤身加拿大商业周刊2013评比的Canadian brand Top 40中的本土品牌第二名,在加拿大当地的品牌喜好甚至超越了卡夫食品、IBM以及苹果电脑。

WestJet 圣诞奇迹:即时的惊喜

 

归纳其成功因素,从上飞机前的视讯互动(创造前所未见的搭机前活动)、飞行途中工作人员用尽心思一定要买到乘客的圣诞心愿(让品牌的efforts被看见),以及下机后,在行李转盘上转出的惊喜感(出来的不是行李,而是圣诞礼物),影片结合这三个桥段,连没有参与其中的网友都能感受到这个活动的用心,品牌出乎意料的心意,成功连结了消费者的内心需求。

你的用心,消费者会给你加倍的肯定

透过海尼根与Wieden + Kennedy, New York执行的Departure Roulette Campaign,我们可以更了解当品牌的用心超乎消费者预期时,病毒视频「出乎意料」的威力将更为强大。

2013的七月,海尼根在纽约甘乃迪机场和消费者来了一场赌局——如果有一个随机免费的旅程,你敢不敢按下那个按钮? 因活动本身深具创意并引起话题,成功创造了三百万的点阅数,但海尼根未就此满足。

海尼根Departure Roulette第一波影片

 

病毒视频推出后,他们发现脸友和推友讨论最多的就是,「如果我在现场,我当然会参加这个赌局」,也就是我们所谓的酸民嘴炮行为。因此,短短两个月后,海尼根马上执行了第二个延续性的活动,把这个赌局直接搬到酸民的家或工作的地方,看他们是不是真的敢放手一搏,这下子真正「出乎意料」的化学变化俨然而生。这支延伸性的影片,竟然获得更多更大的回响,点阅的数量逼近六百万次,将近第一支影片的双倍。这证明了,网友更感兴趣的出乎意料,除了创意本身,还需看到品牌出奇不意的绝妙转折带来的想也想不到的惊喜。

海尼根Departure Roulette第二波影片

你该做的是把品牌核心概念植入影片,再给网友一个出乎意料的结果

相较于真实性或娱乐性较需借助外力来促成(找到真实动人的故事或是大明星大卡司),病毒视频使用「出乎意料」这个方向,是品牌营销或是创意人员比较容易掌握”品牌角色”的路数,一方面比较能让消费者清楚感受到厂商在促成这个事件的用心(像是WestJet用心准备不一样的圣诞奇迹或是海尼根趁其不备的突袭推友的家),另一方面,病毒视频在发想创意阶段比较容易和营销策略结合,也就是我们所谓的彰显品牌独特利益(Brand USP),也因此可避免掉「哪个品牌来做都合理」的尴尬。

消息源:动脑杂志
原作者:Aaron Chen

去年今日运营文章

  1. 2020:  杠杆思维。(2)
  2. 2020:  月薪一万不如狗,北上广深没有泪(0)
  3. 2020:  如何构建自己的产品能力模型?(0)
  4. 2019:  高级产品经理常用的七种思维方式(0)
  5. 2019:  eMarketer:2019年美国原生展示广告支出439亿美元(0)

原创文章,作者:爱运营,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/yxzs/932.html

发表评论

登录后才能评论