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解构Z世代:新时代消费主力军重塑营销新模式

Z世代成为新时代的焦点人群,逐步成为带动消费增长的主力军,如何运营Z世代人群呢?

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图片来源:pexels

随着人口结构的改变,使得中国消费主力年轻化趋势明显,人群机遇推动新消费时代的到来,Z世代也随之成为新时代的焦点人群,逐步成为带动消费增长的主力军。
一、Z世代的崛起
1、Z世代的人群机遇
Z世代是指出生在1995-2009年间的一代人,自小便接受来自移动互联网的洗礼,对社交媒体体验是沉浸式的,更注重产品的所能带来的体验,在其中挖掘最好的价值和服务,在成长过程中对于消费市场的影响呈比重加大且加重的影响。
2、Z世代鲜明的人群特征
Z世代成长于信息爆炸式增长的时代背景下,感知着多元化的文化熏陶,对于新事物的包容性强且要求更高,有着立体鲜明的人群特征,比如互联网原住民、善于分享、易被种草、懒宅等。
3、Z世代硬核消费力
在中国,Z世代的消费开支达4万亿人民币,较高的生活费及偏好能显著影响家庭的购买决策,开销占全国家庭总开支约13%,不容小觑的消费力也成为品牌进军的关注焦点,围绕Z世代全新的商业机遇正在不断涌现。
4、多元兴趣圈层涌现
Z世代的圈层文化是由兴趣衍生而来,在互联网的便利条件下,Z世代的兴趣圈层垂直且多元,有自己的文化聚集地,对于所属圈层强烈的归属感带动高度参与的积极性,尊崇自身兴趣和情感满足的价值观实现了跨越阶层的社交认同,加剧了圈层化融合。
二、Z世代消费意向洞察
1、颜值当道
随着审美的升级,Z世代的对于美的事物的追求愈加强烈,精致生活联动好看主义,高颜值产品赋予生活满满的仪式感,据数据显示,在厨房小家电的选购中,28%的95后消费者就把“高颜值”列为小家电选购前五的重要因素。
2、懒系生活
科技的发展拉动了便利经济进阶升级,外卖、扫地机器人、洗烘一体机、懒人支架等衍生出买、住、吃的多元懒系生态,Z世代在淘宝2018年懒系产品消费同比增速82%。
以自热火锅为例,普通方便面作为速食代餐已经难以满足追求多元口感的Z世代,品类更为丰富的速食火锅通过差异化定位细分市场进行产品创新,弥补了市场的空白,精准定位了全新的消费场景。
3、朋克养生
Z世代朋克养生的态度围绕便利、美味、健康、不胖等多维度展开,追求吃东西也能瘦,因此低糖食品备受青睐。
天猫双十一鸡肉类目TOP1就是鲨鱼菲特的即时鸡小胸,通过深挖用户需求,精准定位市场,主打低脂无油、高蛋白、出口品质为宣传卖点切入推广造势,作为普遍认知度极高且刚需的鸡胸肉,完成了生活场景的高度切入,建立起消费者对品牌的基础认知和信任。
4、潮流手办
泡泡玛特作为国内潮玩盲盒圈里的绝对先驱者,精准地戳中了Z世代的猎奇心理和赌徒心理,自此便有了“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”的说法,2019年上半年天猫数据显示,潮流盲盒品类销售额达到近2.7亿元,同比增长240%。
Z世代消费者遵从自身兴趣和情感满足的个性化价值观让他们更注重自我精神满足,强调特立独行的生活态度,有利于企业向其传递有温度的品牌理念。
5、跨界联名
Z世代酷爱联名产品,精彩的跨界联名能保持消费者对于品牌的新鲜感,以此瞄准年轻消费群体,塑造年轻化、个性化的品牌形象贴合市场需求,作为引爆性内容营销,别样呈现了文化内容,实现有效的破圈传播。
跨界联名通过粉丝资源整合的方式,彼此借力,助力品牌实现了目标客群的相互渗透,拉动受众的转化购买行为。
三、多元发展的个性化营销体系
1、聚焦Z世代生态圈层营销
Z世代是新消费的主力军,通过细分人群属性和场景划分,以此瞄准用户浓度最高的人群进行精准触达,能实现快速、高效地实现圈层传播。
Z世代的圈层文化特色是基于垂直兴趣构成,因此要重点深入Z世代文化圈层,洞悉其产品诉求,搭建精细化的用户画像。
比如提到bilibili大多数人会第一时间浮现二次元的属性标签,数据显示,Z世代贡献了Cosplay品类近四成额销售额,且随着定制和原创文化的大行其道,用户消费更趋向于高质量产品。
因此绘制bilibili渠道中Cosplay用户画像时,要更加注重Z世代小众圈层的归属感,下沉社区垂直核心,深挖消费者的情感诉求和产品需求细节,深耕其圈层文化,环环相扣共同搭建起圈层营销路径中的真实场景,缔结品牌与用户间的情感联系。
当收集到用户画像足够全面清晰,就能在营销链路节点中联动相应的场景,提升社群舆论的传播热度,进行市场教育,建立信任锚点,助力品牌破圈营销,触达更广泛的人群。
同时对不同属性标签的圈层进行细致化的标签管理分类,在未来进行不同属性的产品营销时具备更高的精准性,降低数据收集的时间成本。

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图片来源:盈鱼MA

2、精细化营销运营
针对Z世代的内容营销早已过了一稿多投的时代,多样化、个性化才是能与之缔结的沟通桥梁,品牌根据消费者所属圈层的定位不同,制定不同生态文化圈层下的专属玩法,更容易激发与消费者之间的情感共鸣。
因此进行多渠道圈层营销时,要契合平台的基本调性,联动多场景,拉近与用户之间的距离,比如以下平台的基本调性:
小红书——好物种草平台
知乎——优质内容分享平台
微博——实时信息获取平台
微信公众号——业务服务与用户管理平台
……
品牌根据用户画像定位消费者圈层需求,而要清晰其媒体触发习惯进行精细化营销,则可以通过自动化策略管理洞悉。
根据“if……then……”的逻辑,在策略执行过程中对消费者产生的行为数据进行智能化定点准投,如果消费者没有在“微信公众号”渠道推送中产生触发行为,系统将基于预设程序在其他渠道进行营销触达,通过触达频次的增加对消费者进行持续激活,系统最终以消费者触发渠道为准,自动归类到所属的习惯触媒分组,后续营销活动中将会优先选择该渠道进行用户触达。

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图片来源:盈鱼MA

全周期多次触达的营销方式能更高效地缩短传播路径,实现及时的互动反馈,增强用户的情感价值。
四、结语
随着Z世代消费属性的进阶升级,围绕Z世代的商业机遇也在不断涌现,在把握市场细分趋势中蕴藏的巨大商机,才能持续激发Z世代的消费力,聚焦圈层文化的差异性,实施独特且个性的营销策略,更有利于撬动围绕Z世代展开的商业版块。

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