合润王一飞：内容营销进入全新时代

　　梅花网：非常高兴能邀请到合润传媒的王总接受我们的采访，梅花网传播业大展是一年一届盘点业界大事的盛会，首先请您来讲一讲，一年来合润传媒的发展和变迁，在这里要向观众特别介绍一下，营销现在面临的一个点是新媒体的改变，那影视的新媒介、新媒体是其中非常重要的一个话题，所以我想请王总从一个宏观以及合润的角度来做一个梳理。

　　王总：记得去年在梅花网的讲台上我讲的课题是”品牌内容营销3.0时代”，品牌内容营销这个词，在经过合润以及同行们七年的努力下大家已经接受这个词了，我们也叫它植入广告，但植入广告只是品牌内容营销的环节，这个体系已经被互联网营销界，以及娱乐营销界广为接受了，就是品牌和内容结合在一起传播的这么一种形式，那么现在我们从品牌的传播来讲，它们更多的从传统媒体转向了新媒体。

那么内容也一样，内容生产由传统媒体的一家独大，变成了互联网生产的多样化，我在这儿提一个观点，也是对趋势的一个看法：2015年互联网的内容会呈现一个井喷的态势，类似2012年的国产电影，当然井喷的原因有很多，湖南卫视限制互联网对其的节目输出是一个诱因，而现在整个视频网站格局的变化，VIP的各种并购，导致它现金非常充足，完全符合自制节目的基础。

大家可以想一下，以前我们习惯在互联网上看电视栏目，比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》。但据我所知，现在互联网上的很多原生栏目，2015年会逆袭电视，东方台、浙江台、湖南台等都会大量播出从互联网上产生的节目。互联网有很多优势，比如说数据、互动等，它方便和它用户进行一个深度的交流，再回头看传播业，互联网的广告问题，大家都知道互联网是一个生活圈，但之前的互联网广告和互联网的属性是背离的，互联网是我要看，而广告是弹给你看，强迫你看。

梅花网：这是个单向。

王总：对，它会引起受众很大的反感，他要强行接受，这和互联网本身的网络本质是背离的，所以我们需要采用搜索，内容推送等，让用户主动接受的方式去做，这就是传播的变化，互联网有适合自己传播的广告模式。还有就是电商的发展，电商的发展颠覆了中国的社会形态，不是危言耸听，很多理论家已经站出来分析这个问题了，颠覆不是坏事，是一个中性词，颠覆是从根本上的一个大规模的改变。

那么在颠覆的同时，传播也会随之变化，整个商业生态会发生变化，大家可以看到，BAT在今年收购了大量的内容公司，比如百度参股了华策，阿里参股了文化中国，变成阿里影业，链条正被重新构建。比如说这瓶水，我喝它，没有人跟随我，但明星喝是不一样的，明星喝完以后，可能皮肤变的更细腻或怎么样，那么很有可能你会扫一下码进入某个网商去看它的评论，然后产生购买，这就是一个利好，合润在做的事情就是构建这么一个产业链。

BAT他们通过收购或并购，拥有了这些模块，但还是需要合润这样的第三方公司，从品牌需求入手和内容结合，再到内容的展现、推动和推送，之后针对商品的受众进行二次传播，比如公关活动或其他的营销方式，最后达成购买。合润有两个功能，一是我们把这个平台构建好，然后为平台提供数据，通过数据引导品牌和内容的结合，最后转化为购买，把它构成一个完整的营销链。从某种意义上来说，互联网生态圈构建之前，合润是一个传统的营销服务公司，我们把品牌和内容结合在一起，用我们的传播渠道，比如电影，去电影院里进行传播，之后在电视上进行播放。但当这个行业进入互联网的时候，合润就义无反顾的变成了互联网营销公司，但在互联网营销公司里，我们又是一个异类，大多数互联网公司是基于数据来做的，他们是基于DSP这种精准的模式，但对于合润来说，我们要反过来，让大家进入娱乐模式，在互联网上的娱乐模式，把客户、观众引流过来。

梅花网：娱乐形态的互联网内容营销服务提供商，让我想起来一个很好玩的话题，比如说美剧《纸牌屋》的形成，国内各界对其评价不一，您能讲一下，未来国内会产生类似于《纸牌屋》的电视剧吗，还是已经在路上了。

王总：已经在路上了，但我们和《纸牌屋》还不太一样，《纸牌屋》是从观众的数据里面得到的，它的社会数据，指向性更散一些，《纸牌屋》只是一个商业噱头，这个大家也都知道，但它是一个方向，我觉得《纸牌屋》就像《女神的新衣》一样，它做到了它应有的作用，指明了一个方向，但它是不是做到位了，是不是确实用数据来引导了，我们还不敢说，但这是我们未来五年，甚至八年去努力的一个方向，这条路已经很明确了。在合润这个平台上，基于数据的接触，汇聚了各方，各种元素，他们由各方持有，比如说投资商，比如说内容制作商、电影制作商、电视剧制作商，网络内容制作商，或者客户、明星、经销商等等，所有这些都可以建立在这个娱乐营销平台上。

大家使用互联网工具，使用互联网的数据各取所需。比如说一个明星，你的粉丝群在数据上显示，是18到20岁的女性，是什么样的阶层，分布在什么样的城市，那我在推荐明星给剧组或广告主的时候，就会考虑到你的粉丝群。如果目标受众吻合，就应该用。但如果同时有三个女明星都有这种特质，她的粉丝群和你的目标受众群吻合，最终选谁，你就要再观察。

如果这部剧有品牌赞助商，那么品牌赞助商就要来衡量她们，首先她们的粉丝要和这部剧有人群重合度，然后再对三个女明星的人群重合度做调研，选一个最高的，这个女明星就是适合的人选。在未来可以用数据把大家在以前用感性划分的东西把它分的更精准，每一个品牌的人群和每一个内容的人群，再和一个明星的人群都会产生匹配，找到匹配度高的结合模式，产生出一个均衡的效果：既被观众接受它的商业性，又被观众接受它的娱乐性，而不是互相排斥。

　　梅花网：既然谈到娱乐，我们也八卦一下，假设一个场景，现在有两个电影，一个是韩寒拍的，一个是郭敬明拍的，那从他们的粉丝特征，以及他们对明星的影响度，您可以建议一下，哪个品牌适合在韩寒的电影植入，哪些企业适合郭敬明的？

王总：前一段大家有过这种分析，韩寒的受众受教育程度比较高，男性偏多，一线城市偏多。郭敬明的粉丝群里，二三线城市的女生比较多，年龄偏小，那适合的产品就出来了。比如说汽车，小时代里没有汽车广告植入的，因为你没有办法植入，你植入一辆低端车，不符合它高大上的生活，为了场景植入的那些豪车一般人也买不起，所以你会发现小时代里会有京东，因为购物是有指向性的，女孩子喜欢购物，电商，还有一些饮料，比如说午后奶茶这些产品，这些都是为它的消费群准备的。在韩寒电影里你会发现，第一品牌很少，第二它要用车，就要用POLO，因为他是代言人。同时他的受众相比郭敬明的受众对商品信息接受度偏低，所以韩寒的这部电影里植入非常少，联合宣传也非常少。

　　梅花网：但我们看到了一个现象，《后会无期》成就了东极岛，电影的拍摄地，现在是一个很火的景点。

王总：对，因为韩寒的受众，也是那么一群人，文青，文青的特点是爱旅游。

梅花网：就像新西兰旅游局请高晓松去新西兰，我觉得我们营销人应该打开更多的思路，而不只是水、饮料、化妆品什么的。旅游，也是很好的植入品牌。

王总：比如说武隆做《变形金刚4》时产生了纠纷官司，但就是因为这场官司，武隆坚持走上了娱乐这条路。娱乐营销这个概念大部分品牌都能接受，所以现在我在很多场合上不再去谈娱乐营销这个模式，是因为和几年前不一样了，现在客户都有预算留在这里，但客户的两笔预算是可以打通的，很多品牌都这样，都会有一笔互联网的传播预算，互联网是很重要的投入，此外还需要一笔内容营销的预算，内容营销一定会跟互联网连在一起。

刚才我展示了两个案例，一个是京东在互联网的传播”你有你的人生内容”，七天转了二百多条，关注一千多条，但和《小时代》结合一起的这种模式，一天就三万了，转发一万多，所以我建议客户，更多的去关注一下内容营销，品牌内容营销的模式，而不是原生内容，原生内容是互联网产生的一些原创广告或者其他的东西，但是在信息爆炸的时代，很容易被淹没，电影是九死一生的，十个片子上映，基本能火一个，而且大赚，剩下的基本持平或者亏损。在网络上是九十九死一生，网络内容你出来一百个，然后九十九个都会死掉，最后出来一个，这么多搞笑的视频，最后大家掰着指头记住的，就是《报告老板》、《万万没想到》、《屌丝男士》。每年网络自制内容有多少，网友上传内容有多少，真正能火的，大家讲得出来的能有几个。

梅花网：总结规律也做不出来第二个。

王总：对，所以在互联网传播上，一定要去借助一些内容才能形成互动交流，虽然我预测2015年互联网内容会爆发，但在2015年到来之前，你还得说《红高粱》电视剧，还得说《一步之遥》的电影。它们是传统的，再往下说，就看2015年以后了，它会产生爆发，一些网站他在策划巨大的内容，但内容的巨大也伴随着巨大的风险和挑战，它是相辅相成的，那我们就要看网络这一步能走多远，看BAT的码局会码到什么程度。我们当然希望它能快速成熟，因为合润就是其中一分子，我们做影视传统的内容营销，毛利下降的非常严重，因为现在信息完全透明，我让所有人都知道，你要演什么电视剧，没关系，你去找片方，片方找客户，但在我的平台上给你做的附加价值有所不同，我们希望附加价值是重建后产生的价值。

梅花网：也就是说，2015年对您，对合润传媒来讲，整合重构价值链是最核心的。

王总：对，因为我们要代表这个行业，合润在这个行业一直领军，我们要不断的看外界，调试自己的应用模式，与现在外界的发展配套，做到同步并引起共振。

梅花网：非常感谢王总分享2014年合润的变化，以及未来的规划，我们非常期待很好玩的娱乐营销内容的产生，大家一直都说互联网是一个屌丝、苦逼的媒体，但我觉得生活不应只是屌丝，苦逼的事儿，娱乐一点，也让我们的生活更美好一些。

王总：对，多娱乐，多买东西就对了，让你的心里获得快乐。