将营销进行到底的逸仙电商,难向“完美”

将营销进行到底的逸仙电商,难向“完美”

近日,完美日记母公司逸仙电商发布了2021年一季度财报,报告期内,逸仙电商营收14.4亿元,同比增长42.7%。但在报告期内,逸仙电商Non-GAAP净亏损2.343亿元,去年同期亏损为1.294亿元。

一面是营收增长,一面是亏损扩大,受此消息影响,一季度财报公布当天,盘中收获52周最低价8.5美元,收盘价9.37美元,跌4.58%。

从逸仙电商过去几个月的股价来看,完美日记一直处于下跌状态。在今年二月份,逸仙电商股价曾达到最高价25.47美元,但截止至5月21日收盘,逸仙电商股价相较于2月10日收盘价已经跌去了60.96%。

将营销进行到底的逸仙电商,难向“完美”

完美日记这一品牌如今已经有了一定的知名度,但逸仙电商近几个月为何持续不受资本市场投资者看好?

营销进行到底

据逸仙电商官网显示,逸仙电商成立于2016年,完美日记品牌推出是在2017年。完美日记品牌推出13个月后,就成为了天猫销售额排名第一的彩妆品牌。据天眼查APP显示,逸仙电商在上市前共有5轮融资,一级资本市场投资者对其颇为看好。

将营销进行到底的逸仙电商,难向“完美”

逸仙电商公司成立虽然只有5年多,但取得的成绩确实让多数企业难以企及。

根据逸仙电商招股书、近期财报数据显示,逸仙电商2018-2020年总营收分别为7.58亿元、35.1亿元、52.3亿元,营收增长极为迅速。而逸仙电商之所以能迅速成长,在笔者看来,重营销是非常关键的一点。

逸仙电商在2018年-2020年,以及2021年一季度,营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元、10.4亿元,分别占据总营收的48.69%、41.28%、65%、72.1%。逸仙电商在营销方面的投入逐年上升,在今年一季度竟然拿出总营收的七成多投入营销。

注重营销的企业过往也有,不过到了近些年,逐渐多了起来。在笔者看来,逸仙电商的重度营销投入,与国内品牌营销的方式改变有关。

我国消费品牌的营销方式可以大致分为两个阶段。

第一阶段,品牌以扩张品牌知名度为主要目标,借由品牌知名度影响人们的消费欲望。例如步步高、背背佳、好记星等产品,在电视广告上大量投入,扩大品牌知名度。这与当时的环境不无关系,电视作为大众媒体,有极好的传播效果,消费品牌在这一营销渠道上投入即可。

第二阶段,品牌的营销方式更加多元,展示类广告与效果类广告结合,不再局限于单一营销渠道投入。营销方式进入第二阶段的原因有以下两点。

一是国内工业规模红利的释放。

经过多年的发展,国内已经拥有了世界一流的制造业产业链,有完整的工业门类和生产能力。这些工业规模红利让许多企业在起步阶段不需要在产品方面投入太多,代工厂可以提供先进的技术、工艺和产品,企业只需准备一个品牌即可。在此时,企业自然会加大营销方面的投入,扩大品牌知名度,增加自身在市场中的竞争力。

二是营销渠道的改变。

营销渠道是品牌触达消费者的渠道,如今电视作为大众媒体的时代已经过去,电视触及的消费者有限。互联网的出现,让营销渠道变得更加多元。尤其是移动互联网的出现,传播环境随着各个应用之间的分割,成为一个个孤岛,信息流算法又加剧了“信息茧房”形成。不过另一面是,人人都可以发声,大众自媒体时代来临。

营销渠道多元化,也意味着品牌需要投入更多营销费用来获取消费者。企业在各大综艺、电梯等方面投入展示类广告,增加品牌曝光;与流量明星、明星主播、KOL等合作,在增加品牌曝光的同时提升销量。

处在第二阶段的企业由于工业规模红利存在,可以在产品方面少投入,营销渠道多元化则让企业为了获取消费者不得不增加营销费用投入。

我们可以发现,近几年成立的消费品公司,很多都是走重营销的道路,例如元气森林、瑞幸咖啡、钟薛高等新消费品牌,而逸仙电商也是处在这一阶段的代表企业。

在工业规模红利方面,中国化妆品市场规模不断扩大,吸引了许多国际大牌企业在中国本土选择代工厂生产。根据公开信息显示,完美日记三大代工厂分别为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,与他们合作的不乏香奈儿、MAC、迪奥、阿玛尼、欧莱雅等国际大牌企业。

在营销渠道的选择上,逸仙电商与人气偶像朱正廷、刘宇等合作,获取“饭圈女孩”流量;与15000名KOL合作,获取KOL的私域流量;开设微信群、微信公众号,用微商的形式来进行社区运营,维护私域流量。

时代原因让逸仙电商走上重营销之路,从逸仙电商公布的数据显示,其在营销方面的投入仍在增加。据第一季度财报数据显示,一季度逸仙电商毛利率68.8%,营销成本占总营收72.1%,卖出去的商品赚的钱还没有投入的营销多。

虽然资本市场可以接受企业亏损,但是很明显如今二级资本市场不太能接受逸仙电商的商业模式。另外,逸仙电商在将营销进行到底的同时,还有多个问题需要注意。

走向“完美”的逸仙电商并不完美

股价与市值,始终是资本市场投资者的判断,判断依据还是来自企业本身。从逸仙电商公布的信息与市场环境来看,逸仙电商为了提升企业价值,做了很多努力,但是想要走向“完美”的逸仙电商却并不完美。

首先,重营销投入让其DTC(Direct To Consumer)模式失去初衷。

DTC模式是指直接面对消费者的营销模式,省去经销商或中间平台,通过官网渠道(社群、小程序、企业微信、官网等)让品牌直接面对消费者,与消费者交流,加强消费者的参与感,达到转化。

其实也就是官方的私域流量运营与官方销售渠道建设,目的是节省企业在营销费用以及中间经销商方面的投入。

逸仙电商在DTC方面的投入有一定的成效,今年一季度,集团DTC消费者规模突破960万,同比增长11.6%;DTC消费者季度客单价约为122.9元,同比增长24.5%。

不过,逸仙电商的在营销方面的投入,让人们丝毫感觉不到逸仙电商的DTC模式节省了什么。

虽然逸仙电商节省了在经销商网络构建方面的费用,线下与线下都选择官方直营,同时在小红书、B站等平台也与消费者直接沟通,收听消费者反馈,但是,逸仙电商庞大的营销投入,让这些节省下来的钱都进入了KOL、KOC、流量明星、明星主播等口袋中。

逸仙电商避开了做渠道“打工人”,却变成KOL“打工人”。

其次,逸仙电商的研发问题始终没有解决。

我国的工业规模红利可以让逸仙电商前期进入化妆品行业不需要投入太多研发,但是,这也让其缺少与同行的竞争力。

逸仙电商在2018年到2021年一季度的研发费用投入分别为260万元,2320万元,6650万元和2774万元,占净收入的0.4%,0.8%,1.3%和1.92%,虽然处在上升趋势,但仍没有超过2%。

对比其“偶像”欧莱雅在2020年9.6亿欧元的研发费用,3.44%的研发费用率,逸仙电商尚有不足。

逸仙电商也很清楚自身在研发方面的弱势,公开了其革新的开放式研发体系——逸仙Open Lab。这一研发体系由逸仙(广州)研发中心为主导核心,集合原料端、研发端、生产端等全球合作伙伴,完成研发生产的上下游整合。

这一研发体系集合了逸仙电商DTC营销模式的优势,逸仙电商可以将收集来的需求反馈给合作伙伴,继而研发出新产品。从描述来看,这一研发生产方式,介于OEM(品牌设计工厂代工)与ODM(工厂设计工厂代工)之间,逸仙电商通过这一研发体系为产品的赋能效果有待观望。

另一面,逸仙电商也在积极购买专利。截至今年3月底,逸仙电商在全球范围内拥有75项专利,其中包括36项发明专利(部分正在转让过程中)。而对比欧莱雅年均近500个产品专利申请来看,逸仙电商在知识产权方面仍有待提高。

而且,天眼查APP显示的逸仙电商36个专利信息中,有35个是外观设计专利,1个实用新型专利。

将营销进行到底的逸仙电商,难向“完美”

大卫·艾克早在1991年提出品牌资产五星模型:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、和其他品牌专有资产。品牌资产是与品牌相关的,可以增加或削弱产品价值或服务价值的资产。

其中,其他品牌专有资产指的就是知识产权、核心技术等,很明显逸仙电商在这一方面做的还不够。

最后,从品牌资产的其他角度来看,逸仙电商同样难以走向完美。

一方面,逸仙电商的品牌困于性价比,高端之路难走。

逸仙电商前期打造“完美日记”品牌时,由于与国际大牌的代工厂合作,在营销上主推“大牌平替”“性价比”等标签,虽然迅速扩大了品牌知名度,但这也导致消费者对逸仙电商旗下品牌的认知度、联想度局限于这些标签。

以手机行业的小米手机为例,前期一直注重性价比,这些年冲击高端手机市场不太顺利。即使在高端手机市场,也只能做“高端手机市场守门员”,仍脱离不了性价比。

而这些标签,同样会限制逸仙电商向高端品牌进军。逸仙电商收购英国护肤品牌Eve Lom、法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic、中国台湾护肤品牌DR.WU的大陆业务,然而在这些高端品牌被收购之后,许多消费者首先疑问的是这些品牌的产品会不会因为被完美日记收购之后质量会不会下降。

另一方面,逸仙电商的品牌忠诚度很低。

逸仙电商刚开始营销主打的“大牌平替”,本身就是为了获取知名品牌的忠诚用户。然而,“大牌平替”,并不能增加逸仙电商旗下品牌的用户忠诚度。

一是由于许多线下美妆集合店上线很多大牌的小样产品,降低了消费者购入大牌产品的价格门槛。二是由于选择代工厂,并没有核心技术,市场上同价位、同代工厂的产品有很多,用户可替代选择较多。

逸仙电商的DTC模式没能解决自身的营销投入,在研发方面的投入成果较少,品牌资产又困于自身早期打下的标签,逸仙电商让旗下品牌走向“完美”之路仍有很多坎坷。

结语:

根据艾媒咨询数据显示,自2012年至2019年,我国化妆品市场规模不断扩大,尽管2020年市场规模有所收缩,但规模已达3958亿元,预计2021年化妆品市场规模将达到4553亿元。

面对如此大的化妆品市场,将营销进行到底的逸仙电商,一面增长,一面亏损,并没有足够深的护城河。而他的竞争对手花西子、橘朵、colorkey、稚优泉等什么差异化的品牌,也在营销上不断投入。化妆品行业在营销方面正陷入“囚徒困境”,逸仙电商难以脱局。

资本市场不怕企业亏损,但怕企业没有支撑自身价值的护城河。

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