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品牌打造得快与慢

还是那句老话,不是这个方法不行了,是你不行了。

我很小的时候,家里有一个院子,有一块空地闲着。有一天,妈妈说,你那么爱吃扁豆,不如把这块空地种上扁豆吧,这样你天天就有扁豆吃了。

把我开心的,连忙帮忙锄地、搭架子,等妈妈买了些扁豆种子回来,撒了进去,美美地睡了一觉。

第二天天没亮,我就蹭蹭地爬起来,跑到扁豆园子,咦,它们怎么还没有长出来?眼巴巴地守到太阳升起。

这时候妈妈也起床了,看到我一直蹲在那,守着刚刚播下的扁豆种子,知道了缘由后,笑了,说:扁豆的成长需要时间,哪有一天就长起来的

我就明白了,有些事急是急不来的,需要遵循自然规律,就这样看着扁豆发芽、长叶子、爬满了架子、开了花、长出了小扁豆,最后长成了紫色可以吃的扁豆,等了两三个月时间。

后来工作后,做了运营,接触到推广,和很多做产品的人聊天,这些人一上来就问,你有什么方案,能让我们产品一下子火起来,一下子成为知名品牌吗?

那么似曾相似的画面,像极了小时候蹲在刚撒了扁豆种子旁的我,品牌和扁豆一样,哪有一天就能长起来的

01

品牌慢,效果快

做产品大概率会涉及到广告投放的工作,广告投放说白了就两块:品牌广告和效果广告

效果广告这块大家比较熟,不管是种草、信息流广告、竞价排名,花多少钱带来多少用户,每个做广告投放的人心里都有一杆秤,即便是刚工作一年的运营菜鸟也知道获客成本这一说法。

但是品牌广告这块,大家就不太熟,甚至可以说是有些太想当然了。不止一个人找我请教,问新闻投放之后曝光量是怎么看的,能带来多少用户?

开始的时候我还会仔细地解释下,后来问的人多了,我就明白了这是一个共性的问题,大家接触的都是效果广告,当天投放当天见成效,有了定势思维。这时再看品牌广告时,会用效果广告思维去理解,自然是风马牛不相及了。

新闻投放属于品牌广告的范畴,投放出去哪怕是个位数的曝光量也是要去投的,因为这里有一次曝光,其价值比效果广告的一万次曝光意义更大

拿奶茶举例,我五一放假了出去玩,看到边上有一个我不知道的奶茶牌子,要价是1000块钱一杯,我心想:这一杯奶茶得花去我半个月工资了,但是我又特别想喝,到底要不要买呢?

从效果广告的传播路径来看,这一杯千元奶茶的推广路径是你在浏览APP资讯时,或者刷朋友圈时,看到有一杯标价千元的奶茶。

当时的心境是:这又是割智商税吧!然后划走了,继续看资讯、刷朋友圈。效果广告投放一万块钱,能成交几单呢?很难港。

从品牌广告的传播路径来看,这一杯千元奶茶的推广路径是先在新闻媒体上占了坑,没有曝光量,记住是没有曝光量,虽然你花钱了,但是新闻媒体的属性是一视同仁,别人没有曝光量,你也没有曝光量。

然后我路过千元奶茶时,并没有刷到它的广告,但是在我犹豫时,我会去搜索:喝1000块的某某奶茶,会不会影响我开法拉利?(其实是在搜该品牌的价值所在)。

结果是不影响,噢噢,既然不影响了,那我就买一杯尝尝吧。

品牌的作用是改变用户的心智,用提前埋雷(新闻投放)或狂轰乱炸(电梯广告)的形式,一点点影响到用户对品牌的认知,这不是一蹴而就的,需要时间,当然更需要钱,没钱投不了广告嘛。

02

来的慢去的慢,来的快去的快

产品品牌的打造就跟人生病治病一样,病来的急,往往去得也急。如果是慢性病,治疗也是一个缓慢的过程。那些短时间内迅速崛起的品牌,起的越快,往往倒的越快。

以抖音为例,往年抖音红利的时候,一两条视频带火一个新品牌的例子比比皆是,答案茶、泡面小食堂、奶茶实验室还是什么?我已经记不清了,因为它们已经淡出人们视野好几个世纪了。

反观喜茶、奈雪,这些起初深耕一隅,有了多年的产品沉淀后,开始慢慢的打造品牌,光是喜茶排队的新闻,我估摸着至少持续了半年以上的新闻曝光,才逐渐的被人认知到:噢,这是一家排队的网红奶茶。

说到排队,想起一个很有趣的问题:为什么别人排队能排出一个品牌,我们品牌排队就成炮灰了呢?

用一个成语来解释恰如其分:揠苗助长。别人排队是一点点长起来的,第一次听到某茶排队,咱们会觉得,又是一阵风吧。

一个月后又刷到了人家在排队,咱们会觉得,可能是有两把刷子吧。半年后还刷到了人家在排队,咱们会觉得:不行,忍不住了,赶紧也去排队瞅瞅去,这到底是一个什么怪物,半年过去了,为什么还有人在排队。

一尝,味道还可以,从此爱上了。这就是来的慢,如果品牌没有发生重大经营决策改变,用户会一直爱下去这个品牌。

揠苗助长的品牌是找人排了几天队,就放弃了,便得出排队排不出来品牌,排队无用的结论。还是那句老话,不是这个方法不行了,是你不行了

03

对品牌察觉的快与慢

运营推广的工作最终都是归到效果上去,虽然品牌广告和效果广告是两个独立的模块,但是品牌广告的最终归宿依然是效果,带去销量,或带去客户。之所以会分成两个模块,是察觉的快与慢。

我做B端品牌推广时,每天的工作除了做竞价排名,获取客户外,有一块工作是铺设软文。在做软文铺设的头一个月,有看到效果吗?几乎是没有的。

用老板的话来说是:感觉你天天忙得很,但是也不知道在忙什么。不像竞价广告,当天花了2000块,获得了4个客户信息,特别容易察觉到效果。我就跟老板说,别急,到时候你就知道了。

就这样持续地铺设了三个月软文,有一天老板在网上想查下自己公司信息时,出来了满屏的结果。和几个月前相比,就像一个毫无名气的小演员,突然被拉到了聚光灯之下,乌鸡变凤凰的既视感。

我们运营做了大量的基础工作,对于品牌的察觉,一时是感知不到的,但是一旦被感知到,说明了这个品牌有势能了,发动机一旦转动起来,继续转动就容易多了。

一个品牌一旦通过长久的耕耘,如持续不断地投放软文、新闻,等起势了,品牌的根基就稳了。

04

最后

想要成长为品牌就要耐得住寂寞,想要吃扁豆就要等它长起来。时间是获得结果不可忽略的一环,急不来,也不要急。

当然,你的方法也要正确,如果做的是无用功,哪怕耕耘个上百年也是成不了品牌的。那么如何区分所做的工作是有用功还是无用功呢?佛曰:久了你自然就知道了。


作者:老虎讲运营,《全栈运营高手》作者,运营推广大牛,千万流水项目操盘手,专栏作家,专注产品运营推广,精通运营推广的各个模块,擅长品牌打造和爆款制造,号称运营推广老司机。

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