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“东方魔水”健力宝还有魔力吗?

提到健力宝,相信大家都不陌生。

在相当长时间里,健力宝一直是中国市场上知名度最高的饮料品牌。对00后来说,可能没有太深的感情,但是对70后,80后甚至90后来说,有一种饮料的情怀叫“健力宝”。

1984年,被称为是中国公司的元年。在这一年里,后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司相继创立。在璀璨群星之中,诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一个。

而随着时间的沉沦,这个有着“中国魔水”之称的品牌却慢慢的消失在了人们的视野当中。

但是在近几年来,变慢的健力宝一直紧跟要饮料市场的发展步伐,力求创新,不断推出新品迎合市场。如今,饮料市场的竞争已经进入白热化,健力宝能在众多品牌中脱颖而出,抢占到消费者的心智阶梯高位吗?还能再现曾经的辉煌吗?

健力宝命途多舛

几乎在与奥地利红牛封神的同一时期,遥远的东方也出现了一款名叫健力宝的功能饮料。

在当时,还没有功能饮料这一说法,创始人李经纬只是将健力宝定义为“能让运动员迅速恢复体力,而且普通人也能喝”的饮料。

天眼查APP显示,健力宝成立于1984年,是一个以饮料生产为主导产业、亨誉全国的民族企业。主要产品“健力宝运动型饮料”是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。

健力宝从成立到现在已经有37年的历史了,对于人来说,四十已不惑,再有三年时间,如果把健力宝比做人的话,也可说是到了不惑之年,而健力宝能否在三年时间里勇往直前,达到不惑之境呢?

首先我们先来看一下健力宝的发展。

健力宝的生产灵感其实来自于可口可乐,1983年,在三水县一家酒厂当厂长的李经纬在广东出差时,在街边买了一听易拉罐装的可口可乐。这是他平生第一次喝到这个饮料。也就是在这时,他突然萌发了让企业生产饮料的念头。那时,随着可口可乐在中国中心城市的日渐风靡,一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来,据资料显示,当时国内的各类饮料工厂已经超过2000家。

1983年,一个偶然的机会,李经纬得到了一种新型运动型饮料配方,推出“健力宝”饮料品牌。在当时,李经纬所在的酒厂年利润也不过几万块钱,李经纬就直接把目光投向奥运会,实在是胆识过人。而1984年的洛杉矶奥运会中国队也取得非常好的成绩,金牌数位居第四名,奥运会上的成功,极大地激发了全民的热情和民族自豪感,而作为中国奥运代表团的首选饮料,健力宝也获得了不可想象的关注,更是成为外国人口中的“东方魔水”。

健力宝的崛起,意味着中国饮料市场春天的到来,此时不管是宗庆后的娃哈哈,还是太阳神都没有跟健力宝发生过正面的产品竞争。可见健力宝的行业地位有多深。

在1997年,健力宝突破50亿营收大关。彼时,健力宝计划赴港上市,但是因方案未获批而折戟。其实在几十年的发展时间里,健力宝多次计划上市,但是到最后都不了了之了。

健力宝的辉煌其实也就十年的时间,在这十年时间里,健力宝的竞争对手始终是它自己,几乎看不到任何危机存在的迹象。此时,健力宝一直是中国销售效益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一,国内几乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。这也是为什么在它日后溃不成军的时候,仍然有很多经销商愿意自掏腰包出手拯救它的原因。

其实也是从1997年起,在谋求香港上市失败后,由于深陷改制困局,管理混乱,盲目多元化等问题,加之国内外饮料品牌不断涌现,健力宝逐渐走向了没落。

而对于健力宝真正的危机还是来自于一个叫张海的商人,张海接手之后,从品牌到产品进行了一次大更新,不仅把健力宝这个核心价值给放弃了,还推出过“第五季”、“爆果汽”等多款产品,其中,主打时尚、新锐概念的“第五季”是重点产品。为此,健力宝在03年签下当红日本流行天后滨崎步做形象代言人;06年豪掷3000万,买下了德国世界杯黄金时段的广告位,但是新产品的推出却毫无起色。

2004年,健力宝集团出现资金危机,拖欠供应商货款、工厂停产、经销商逼宫。号称总资产47亿元的健力宝,负债近30亿元,其中短期债务15亿元,实际资产负债率超过70%。2005年,随着张海的锒铛入狱,健力宝也被推向了崩溃的边缘。

随后在2005年,统一集团以1亿美元的价格获得健力宝贸易99.91%股权。直到2016年,广东健力宝集团才以9.5亿元高价从统一手里收回了健力宝贸易公司100%股权。

但此时的健力宝再也不是曾经的那个健力宝了。工商资料显示,2013年至2015年期间,健力宝贸易的营业总收入分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。

在成立近30年来,健力宝集团基本还是靠“健力宝”一款老产品支撑。健力宝也一直尝试多元化经营试水,但都没有得到反响,近几年饮料行业多元化发展的过程中,健力宝也同样没有抓住机会,也未对运动饮料产品注入新的内涵,导致品牌价值贬损。

健力宝的破局之道,能否在饮料市场再占一席之地?

伴随消费升级,食品与饮料行业衍生出许多新的业态。老品牌不断推出新花样,新品牌开拓着更大的市场。对于国民来说,食品与饮料是生活必需品,并具有单价低、购买频次高的特点,消费者可以同时选择多个品牌。

尽管如此,放眼整个食品与饮料行业,品牌竞争愈发激烈。余下的增长空间中,新技术的诞生、多元化场景的创建、难以预知的消费期待以及隐藏的红利空间,为零售品牌带来了更为立体的发展思路。

而近几年健力宝也在产品上不断加速年轻化,不定时更新产品的包装,使产品形象更加时尚、有活力,引领市场的健康潮流。不管是从口味还是包装来看,健力宝都在不断推陈出新,致力于完善产品的迭代升级,

在渠道上,健力宝采取以直营经销商与线上渠道为主,间接服务传统渠道批发商与终端售点为辅的复合型模式销售,消费者在各大电商平台的健力宝旗舰店中都可以

营销上,不仅和故宫联名,在包装上也顺应新国货的浪潮。当下,90后逐渐成为消费主力,千禧一代慢慢成长,品牌精神消费也在慢慢成为主流消费趋势。年轻一代对时尚潮流文化的高度认可,引发了一众老品牌借势重塑自我,也给了更多品牌浴火重生的新机遇。

在产品上,也推出以“零糖零脂”为概念的微泡水,找到产品差异化巩固自己的地位。

自0糖0脂气泡水流行以来,其代表的健康形象迅速获得了年轻消费者的喜爱。市场的迅猛增长引来品牌关注,众多新锐品牌与传统饮料品牌先后推出气泡水产品。

不仅如此,健力宝在最近的春季糖酒食品交易会现场,还重磅推出了一款新品0糖0脂“纤维+”运动饮料,堪称:无糖版健力宝。

2016年至今,伴随着消费升级,中国的消费市场发生了天翻地覆的变化,人们开始更加重视食品品质、健康等问题,而消费者也开始向更加健康的茶,运动饮料等不含糖的饮品看齐。如今,无糖饮料也正在快速增长,比重从2014年的1.53%增加值2019年的5.21%。中商产业研究院的数据显示,在健康化的潮流之下,80%的消费者会关注食品饮料的成分,特别是饮料中的糖分含量。

健力宝也同样在无糖的道路上开始深耕,但是随着低糖、低油、低盐成为健康饮食的方向,可口可乐、百事可乐、元气森等诸多饮料品牌均推出了使用了代糖的无糖饮料产品,无糖饮料的赛道越来越拥挤。

饮料市场的主角永远是年轻人,喜新厌旧则是每一届年轻人的特点。想要保持长久的市场占有量,就需要不断的进行创新。

“互联网+”时代的到来,既带来机遇也带来了挑战,生产流程数字化,营销模式互联网化,市场需求个性化等等都在不断冲击着传统企业。而传统企业在转型的同时,也要不断创新,深入探寻市场需求,找到品牌与新生代消费者的连接点。

其实,面对竞品的挤压,新物种的冲击,健力宝还处于四面楚歌的位置,虽然凭借着精细化运营还有一定的抵抗能力,但是在激烈的竞争环境中,稍不注意就会头破血流。

据Frost&Sullivan报告显示,按零售额计算,2019年中国软饮料市场规模为人民币9,914亿元, 2024年中国软饮料市场规模预计将达到人民币13,230亿元。

当前中国正成为全球最大的软饮料市场之一,这也预示着,在巨大的增长需求下,中国软饮料市场将迎来新的机会。而品牌们也同样如此。

其实健力宝作为老字号品牌比那些新品牌拥有的机会更多。首先老字号的品牌价值就是无形的资产,对于这些品牌,就要通过数字化营销,强化品牌与消费者的关系,推进品牌认知的传播。

老字号可以通过转型,围绕特色产品,辅以品牌、服务等营销策略与手段,提升顾客价值体验。通过用改店面、拓新品、跨界等方式抓住年轻消费者,进一步用产品巩固了市场。这样不仅可以抓住年轻的消费者,同时也可以挽留千禧一代的消费者,这些优势是那些新晋品牌没有的。

总的来说,健力宝有过辉煌,有过没落,而健力宝也正在通过自己的努力,给自己谋划着新的未来,健力宝能否王者归来呢?

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