小红书618四大复盘方向,10大数据指标背后的价值

一年一度的电商狂欢节618即将接近尾声,小红书品牌投放复盘该怎么做呢?为此,笔者与资深小红书操盘手青青进行沟通交流。现将对话中的复盘部分内容浓缩成一张图10大指标,为大家提供具有实用价值的复盘方案。

一年一度的电商狂欢节618即将接近尾声,小红书品牌投放复盘该怎么做呢?为此,笔者与资深小红书操盘手青青进行沟通交流。现将对话中的复盘部分内容浓缩成一张图10大指标,为大家提供具有实用价值的复盘方案。

618四大复盘方向,10大数据指标背后的价值

复盘的价值不在于当下,而在于未来。 要学会解读数据背后的意义。

比如投放费用、CPE、CPM等其本质是 投放成本的控制 。搜索结果排名和站外电商搜索、销量则是 种草转化实际效果的呈现 。那么如何让小红书投放的ROI更高呢?这又会涉及投放内容的把控,以及优质达人的筛选。

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图丨果集·千瓜数据

笔者将这4大方向10个关键性指标总结为一张图。 通过美妆护肤618预售数据前列的品牌案例,我们一起来看看小红书品牌在实际复盘过程中应该如何应用这10个指标。

少投入高产出?投放成本的3个关键性指标

借助 果集·千 瓜数据-投放管理功能 可以更快更好地帮助小红书品牌进行投放复盘。

以5月商业投放榜排名前列品牌为例,将该品牌4月1日-6月10日期间,2543篇品牌相关笔记(笔记主动或被动提到该品牌或品牌下商品,即视为与该品牌相关的笔记)的 笔记链接、投放费用 、以及 跟进人 3个字段导入。

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图丨果集·千瓜数据-投放管理-新增投放记录

以下内容所涉及品牌复盘相关数据仅为讲解方法,非实际真实数据。

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图丨果集·千瓜数据-投放管理-结案报告

果集·千瓜数据显示:该品牌4月1日-6月10日品牌相关笔记2543篇, 投放总费用为1782.84万,日均投放费用25.11万,CPE为8.98 ( 注:CPE:单位互动成本=笔记投放费用÷笔记的互动量) , CPM为607.87 (注:CPM:每千人展现成本=近180天笔记投放费用÷笔记的预估阅读数*1000) 

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图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放费用分析

结案报告-投放费用分析显示: 商业笔记投放的CPE仅为3.6 (业内一般认为把CPE控制在10以内为合格,不同行业标准不同) , CPM为220.94 , 优于非商业笔记 (非商业笔记可能为达人自发种草)。

商业笔记相关数据变化趋势显示: 商业笔记篇数投放高峰期集中在4月27日-5月27日。 互动量在4月25日、5月2日、5月11日、5月25日、5月27日、6月4日出现明显的峰值。

营销节点来看,正好集中在五一假期、母亲节(5月8日)、618第1波预售(5月26日付定金)、以及第2波6月4日现货当天。

果集·千瓜-热门笔记搜索结果显示:5月16日出现第1篇  “品牌词 618”商业笔记, 该品牌大约提前10天左右开始重点投放618,表现出明显的营销节点导向和投放的前置性。

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数据来源丨果集·千瓜数据

除了CPE、CPM外,爆文率 (注:点赞超过1000的笔记视为爆文) 也是品牌商家关注的重点。 果集·千瓜数据显示: 该品牌商业笔记的爆文率为16.46% (注:一般10%算是及格线,业内有一些优秀案例,爆文甚至能够达到30%) ,非商业笔记爆文率则相对较低。

种草or转化?验证小红书投放实际效果

很多 用户将小红书 作为消费决策的搜索引擎。 了解SEO的操盘手都知道,搜索引擎优化重点在于关键词的自然排名。面对小红书的强种草力,以及优质的长尾流量,搜索结果排名更是当然不能错过。

常见的验证方法 是通过把对应关键词用多个手机在在小红书进行搜索,查询相应的笔记是否出现小红书搜索结果的前几屏(top100)的位置。

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图丨小红书搜索页面

以这篇《衣物沾油的清洁小妙招有了,那脸上的油呢?》笔记为例。笔记用3个手机搜索关键词“面霜 去油”。其中2个手机搜索结果出现在前列(TOP100),而另外1个手机则在比较后面的位置。

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图丨果集·千瓜数据-收录查询

那么有没有更加方便查询收录的方式? 千瓜笔记收录查询能够更方便快捷地完成指定关键词的查询。

这篇笔记中的关键词“肠胃不好”,在综合栏目下搜索150次出现150次。 注:针对指定关键词随机抽样150份搜索结果,检测搜索结果的top100中是否出现该笔记(受小红书千人千面机制影响,该结果为抽样数据仅供参考)。

一些头部品牌甚至会以指定的品类大词(比如眼霜)TOP100的笔记覆盖率(在一定时间范围内)作为评估种草效果的重要考量因素。

此外,几乎所有投放小红书的品牌都很重视转化。

小红书操盘手青青认为, 关键词的淘宝搜索量和销量数据 与 小红书的投放 呈现 明显的正相关 。在其操盘多个小红书品牌投放案例 中,每当小红书投放数量,特别是出现爆文(即互动量数据高)的时候,相关关键词的搜索量就会在近期出现较大程度的上升,(不同品类的笔记爆文转化效果有一定程度差别)。

出于商业保密的原则,操盘手青青并不对外公布的品牌电商转化数据;但是这个转化逻辑得到多位业内人士的证实。

另外,在小红书操盘手青青看来: 小红书主要还是内容铺垫,或者类似购买指南、攻略参考。 即小红书更好地长尾流量和消费决策搜索引擎的属性,决定了小红书的种草效果更加长效,要从更长的时间维度和品牌品类心智占领的角度进行部署。

种草的第一逻辑是什么?优质内容,助力品牌更好地生长

优质内容是小红书品牌种草成功关键。 就平台而言,需要优质内容去获取更多的用户注意力,优质内容自然也就能够获取更多的系统流量。从种草角度来看,同等的互动数据下,内容越优质意味着种草转化效果越好。

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图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放类型分析

该品牌商业笔记内容形式分析显示: 视频笔记篇数占比66.38%,且平均互动量为图文笔记的4.79倍。 特别是其中的点赞数、收藏数明显高于前者。

果集·千瓜数据显示:4月1日-6月10日期间,该品牌共投放474篇商业笔记。其中, 视频笔记爆文率为30.22%,图文笔记爆文率为10.75%。

相对于图文笔记来说,视频笔记浏览更加轻松,内容更加真实性和互动性;且因其制作门槛较高,同质化现象较少,能够更好的呈现博主的个人特色,粉丝粘性更强;再加上平台短视频流量的扶持,视频笔记已经成为打造爆文的优先选择。

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图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放类型分析

投放笔记分类和互动占比数据显示:个人护理、居家经验等 弱关联内容 笔记分类的互动量占比高于笔记篇数占比。而护肤等 强关联内容 笔记分类互动量占比则低于笔记篇数。

该品牌大概率已经进入内容营销2.0阶段,即在保持强关联内容护肤一定占有量的同时,可以加大弱关联内容的投放,更加广泛地触达潜在消费人群。

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图丨果集·千瓜数据-笔记分析

优质内容分析可以从4月1日-6月10日该品牌互动量TOP10的商业笔记入手。这篇笔记累计获得23万+的互动量,其中收藏量超9万,是本阶段投放中收藏量最高的笔记。

通过视频笔记形式呈现个人护理的5个小妙招。 分别是眼周按摩、涂眼霜、远近看练习、消肿(配合眼霜)、不要下意识眯眼等。

这篇笔记并没有单纯的在种草眼霜,而是提供了眼睛变好看的完整解决方案。 但是评论热词TOP1依然牢牢锁定在“眼霜”。 且远超其他笔记的收藏,意味着这篇笔记为该品牌眼霜的带来大量的销售线索,即使当下没有全部转化,也有可能在未来慢慢被拔草。

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图丨果集·千瓜数据-内容及评论分析

除了互动量TOP10的优质商业笔记是我们复盘分析的侧重点外,评论舆情也是品牌需要关注地方。 正面和中性评论超99%,评论热词TOP1为品牌词,占比8.61%。 0.69%的负面评论和数据差的内容则是品牌需要重点优化以及避坑的方向。

怎么样的达人值得复投?达人优选方案

在往期文章《小红书投放实操手册|2022千瓜优选达人解决方案》中,我们已经详细介绍了如何找到优质达人。 那么什么样的达人值得品牌二次投放呢?

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图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放类型分析

达人投放互动量数据显示:投放笔记平均互动量随着达人粉丝量级的增长,而提升,其中10万-50万粉丝量级的达人贡献了主要的互动总量。且期笔记平均互动量为2033,与50万-100万粉丝量级的达人笔记平均互动量为2994相比,二者相差不大。 在小红书去中心化机制下,10万粉丝以上的腰部达人流量较佳,值得重点投放。

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图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放类型分析

投放达人属性分别显示:全部笔记中,腰部达人占比为32.65%;在商业笔记中,腰部达人占比则达到60.13%。 该品牌的商业笔记重点投放高性价比的腰部达人,是典型的橄榄型投放模型,适合成熟期品牌的达人投放矩阵。

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图丨果集·千瓜数据-结案报告-投放类型分析

达人投放分类和互动量占比数据显示:护肤类互动量占比高于达人数量占比。垂类达人依然是该品牌互动量的稳定可靠来源。 让护肤垂类达人创作弱关联内容,是一个值得尝试的方向。

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数据来源丨果集·千瓜数据

4月1日-6月10日该品牌复投的商业笔记达人共34位。其中, 67%为腰部达人,83.09%的达人内容标签TOP1为护肤。

基于以上分析, 该品牌适合复投:粉丝量级在10万-50万的腰部达人,内容主要领域为护肤,擅长创作护肤行业弱关联内容(该内容历史数据好),且在本轮投放中笔记数据高和产品正向评论居多的达人。

总结

复盘到这里就结束了吗?远远没有。比如受众分析、商业投流等更多复盘数据指标,等大家去探索。在运用以上10个复盘关键性指标时要注意以下事项:

小红书笔记的投放费用、CPE、CPM以及爆文率是衡量投放成本的重要参考因素。

关键词搜索结果排名及TOP100覆盖率,电商搜索量和销量是评估小红书种草效果和转化效果的2大指标。

优质内容是触达用户的良好载体,在投放复盘过程中要不断优化内容场景和核心关键词。

值得复投的达人,并不一定是数据最好,但一定是整体表现更佳的且契合品牌现阶段投放目标的。

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上一篇 2022年6月21日 下午1:42

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