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危机公关的整个流程是怎样的?

引言:面对危机时,打好一场公关战役就尤为重要,及时止损,挽救品牌于危难之中,甚至转危为机,实现逆转,都是有可能的,这就取决于公关的全局策略和具体执行,那么,在实际的危机公关中执行流程是怎样的呢?

危机公关的整个流程是怎样的?

本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

在企业的生产和品牌的运营之中,会有一定几率基于内部原因或外部原因产生显性或隐性的公关危机,可大可小,一般性危机可导致品牌形象受损短期销量下降,重大危机可导致企业长久陷入颓势并一蹶不振。

所以,面对危机时,打好一场公关战役就尤为重要,及时止损,挽救品牌于危难之中,甚至转危为机,实现逆转,都是有可能的,这就取决于公关的全局策略和具体执行,那么,在实际的危机公关中执行流程是怎样的呢?

危机公关的流程大致有以下4步:

SETP 1:舆情收集,厘清线索(搞明白为什么“起火”)

STEP 2:根据真实信息制定策略及执行方案(想明白怎么“救火”)

STEP 3:分工协作地多方执行(紧急操作执行“救火”任务)

STEP 4:关注后续舆情长期洗白(火灾现场的善后工作)

看起来还挺简单的,但作为公关从业者,真正执行起来,真的让人又头疼又崩溃,现在具体给大家讲下各个步骤。

SETP 1:舆情收集,厘清线索

当真正的危机公关发生之时,整个公共部门或者委托的乙方公关公司就得超高效的运转起来,注意,是“超高效”!

一般来说,危机公关的时效性是相当高的,越早给出判断、给出解决方案、越早执行,越能挽救损失,换句话说,公关部门每慢一秒,对于品牌来说,都是真金白银的流失。

所以,危机的讯号传来,公关部基本上就开始迅速开展协同工作了,有的会去查清危机来源,有的负责媒体方的报道,看看主流和头部媒体的报道量和转载情况,有的会去看各个社交媒体对于事件的评价和搜索量,有的会打开舆情检索后台去查找关键词和相关词,去看下整个事件的舆情走向。

如此等等,然后再将所有信息进行筛选汇总,整理出舆情分析报告。

然后就是沟通工作,特别是公关危机如果来自于内部,比如系自家产品质量,那么就该赶紧沟通相关负责人,还需要进行信息判断,因为对方可能怕担责而隐瞒信息,所以在沟通时一定要想方设法“套出”真话,保证内部信息的真实可靠。

只有搞清楚了真正的危机来源,才能制定最完善的公关策略。

最后根据舆情报告和其他真实信息,才能进行第二步。

STEP 2:根据真实信息制定策略及执行方案

根据所整理的全部信息,需要对此次危机进行一个危机评级,根据严重程度和类型,去制定应对策略。

情况属实型:如果确定危机来源消息属实,那最好的、也是最稳妥的方式就是真诚致歉,并迅速拿出补救措施,比如赔偿、比如产品召回等应对措施。

及时、诚恳、歉意、示软、改正是这种类型危机公关中的五个关键词,第一时间坚定表明自身的立场,勇于担责,真诚的向大众认错,并坚定的拿出纠错方案。

一家敢于认错并更正的企业还是能获得大众的原谅,至少大众在面对诚恳的企业时一般不会揪着不放,好感度确实会流失,但口碑也会在时间段过后逐渐归来。

要知道,面对负面危机,大众最讨厌的是什么,就是面对错误死不认账,也不改正,还混淆是非糊弄大众,比如视觉中国,犯错已经实锤的情况下,还发布虚假声明,以为“群众的眼睛不够雪亮”,最后认错还不诚恳,好感度就是这么败光的。

除了诚恳致歉之外,还有一种处理策略,是属于“负面危机”达到了一定量级之后,就算致歉大众还是会持续“怒怼”,那么有些公关公司会建议“焦点转移”,通过营造其他的事件,去转移大众视线的注意力,从而避免口碑的持续下滑,也让事件的热度迅速下降。当然,这一种,也具备极高的操作难度。

与事实不符型:这种事实不符可能是由于媒体或者大众产生了认知错误,或者对实际情况加以夸大,说白了,都属于“误解”,那么这种反而是相对好处理的。

多渠道、多平台的发出辟谣声明即可,以精炼简短的语言进行解释和澄清(太冗长大众可能会略过不爱看),保持一定的覆盖量,并邀请关系好的媒体进行转载辟谣,基本上都能让危机迅速平息。

恶意谣言型:谣言不可怕,最怕的是“带有恶意”的谣言,这时候你就需要去甄别恶意的来源,去搞清楚为什么要“黑”你,找到这个深层原因,再去辟谣,才是明智的。

这个恶意可能来自有利益冲突的同行,可能来自反感自身品牌的大众,那么搞清楚出谣言行径后,再去判断要不要对造谣方进行处理,要不要搜集证据再发出声明,呈上一纸律师函,但真到了这个地步,事情又会变得更加复杂,因为涉及到“公关战”了,危机公关的层面又会过渡到两家企业的公关战的准备之中,这是一个更加需要筹备和策略的过程。

实际来说,具体的公关案例远比以上三种类型更为复杂,需要具体情况具体处理。值得一提的是,在后两者的处理之中,永远不要让自家企业与大众割裂,公关的角度从来都是要站在大众方的,去感受大众的情绪,从而才能去产生良好的沟通。

公关最忌讳的一点就是站在大众的对立面,比如联想,花式怼网友,后果大家也都看到了。这是公关从来不会去做的事情,去理解大众愤怒、失望、心痛、不安等情绪落点,才能拿出对应的平息方法,这是危机公共最基本的逻辑。

不要与大众互怼,以守为攻,就算是大众误解了,就算自身品牌没有做错,那也要克制情绪,去真诚表达,在公关面前,个人情绪是需要无条件放弃的。

STEP 3:分工协作地多方执行

在实际中,就算方案出来了,也不一定能马上落地执行,因为这涉及到领导或甲方是否认同。这时候,就需要公关部门去尽快、尽可能的说服甲方和领导去认同这种公关思维,去相信自己的专业判断。

当然,你觉得很难说服,那你也可以辞职。毕竟,连自己老板都无法说服,怎么说服大众相信你。

获取上层的信任后,就是公关的实操阶段了,发动公关部门甚至整个公司的资源和关系都是有必要的。

好比以前,大企业出了负面事件,会联系多家媒体召开媒体恳谈会,现在这种操作其实基本没有了,现在都是在各个平台进行联系相关媒体甚至KOL,比如发表声明、要求撤稿、更改稿件、要求道歉、联系平台法务举报消息来源、撤热搜、SEO优化,或者希望对方暂停在微博上讨论此事等,你能想到的操作基本上公关都会去做,只要有效果。

因为在危机公关的执行阶段,可以算是处理中期了,公关所需要做的就是尽量缩小负面影响,停止负面消息的传播,净化负面舆论,建立良好的沟通机制,获取大众的理解或原谅,以及转移大众的讨论焦点。

舆论事件上升到一个很难平息的地步,就要最大化的去迎合大众,大众怎么满意,公关就怎么来,积极地去促进正面信息的传播。

其实,在真正的公关危机中做到100%执行其实也不太可能,因为实际情况会不断变复杂,比如新的舆论点又冒出来,事件又有新的发酵,或者又有反转等,这时候,又要根据新的变化去做出新的判断,同时,还要去预估事件的走向去做预备方案。

这也是一个非常复杂及其头痛的过程。

STEP 4:关注后续舆情长期洗白

腾讯的“抄袭”阿里巴巴的“山寨假货”这些都是两家公司花了很大力气去洗白的,对于其他的公关危机来说也是,“造谣一张嘴,辟谣跑断腿”,危机后的善后处理往往是一个长期过程,对于后续舆情的关注和处理也是需要持续跟进的,从而去维护品牌长期形象。

同时,也要建立负面危机的预警机制,毕竟我们还是希望将危机扼杀在摇篮里。

总的来说,危机公关是挺复杂的,但因为其特殊属性,又不得不做,最怕的还是那种毫无公关思维的企业,以为公关就是负责“救火”的,平时不花力气进行品牌公关的建设,一出事了就找公关公司,往往这种公司还是“三无公司”:无市场名气、无优质产品、无品牌积累,让你去“救火”还不给你提供各种信息和资源援助,这时候就会很难做了。

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