长歌：利用数据监控未来提前做好危机公关

对多数企业来说，这样的事情肯定都会成为一场公关噩梦：一家大型科技公司刚刚发布的软件更新，导致它自己的平板电脑频繁死机。很快，用户便在网上怨声载道。但他们的这种不满情绪很早就被Blab发现了，这是一家处于成长阶段的网络分析创业公司，它能在各种话题在网络世界流行开来之前，及时把握趋势。

Blab向那家科技公司发出预警，认为这种小范围的抱怨可能会在40小时内变成大规模的吐槽，相关言论主要集中在Facebook和各大新闻博客。“在此事被博客圈热炒起来之前，你们有40小时可以投放广告。”Blab创始人兼CEO兰迪·勃朗宁(Randy Browning)说，“于是，这家公司的营销人员便可以利用40小时的时间来降低此事的潜在影响。”

预测未来只是Blab的一项常规业务，他们会监测社交网络上的各种会话，最早可以在事情获得主流关注前3天预测出来。这家总部位于西雅图的公司使用它的“水晶球”，来帮助各大品牌提前预测72小时内都有哪些事情会与他们的受众产生共鸣，从而在正确的时间、正确的地点开展高效的营销活动。“我们把未来带到眼前，”勃朗宁说，“让品牌提前看到明天的报纸。”

社交媒体价值凸显

作为一个曾在广告和营销行业浸淫多年的老兵，勃朗宁越发意识到社交媒体所具备的营销潜力。在他看来，社交网络就像是虚拟世界的街区聚会，人们会在这里交换日常生活的各种经验，相互推荐不同的品牌。对各大品牌来说，关键问题在于：如何才能参加这种聚会？

勃朗宁说，当企业投入珍贵的广告预算时，他们希望控制信息的传播方式。但网络沟通的速度异常迅速，等到这些信息被目标受众接收到的时候，往往已经过时。“很多品牌都无力影响人们的决定。”他说，“这对我们的行业来说是一种颠覆。我们不能再依靠单向沟通，必须适应双向沟通。而且必须实现实时沟通。”

2013年的“超级碗”橄榄球赛期间就出现过实时营销的一个经典案例：在那场比赛中，赛场突然出现了半小时的电力中断，而奥利奥则在那时不失时机地发布了一条应景的广告：“黑暗中仍然可以沾一沾。”

为了充分利用各种突发情况，该公司组建了一个完整的社交媒体团队，可以在几分钟内对任何突发事件作出响应。但并非每个品牌都有如此之快的响应能力。于是，“预测未来”便有了用武之地。

探索独特预测模式

勃朗宁2012年组建了一支技术团队，并创办了Blab。但他们很快就碰壁了：在对网络数据进行拉网式搜集的过程中，他们发现传统的自然语言处理技术局限过大；使用搜索词和话题标签来寻找线索的速度太慢，成本太高，而且经常忽略那些并不包含关键词的相关会话。

于是，勃朗宁和Blab CTO史地凡·帕普(Stefan Papp)决定依靠统计数据，而不是语言信息。他们创造了一套名为BlabPredicts的专有系统，根据共同形态对会话进行归类。该平台可以借助这些形态来预测某些问题将在何时、何地，以何种速度传播开来——以及具体的影响究竟有多大。

“我不再寻找我认为重要的事情，而是发现人们正在谈论的内容。”勃朗宁说，“我们可以精确预测某一会话何时会广泛传播，精度能达到半小时以内。”

例如，Blab最近与一家清洁剂公司对“scent”(气味)话题进行了研究。“没人会用‘#scent’来发表内容，这不符合英语的表达。”勃朗宁说，“所以搜索并不是最佳研究方法。但我们首先从scent开始，然后让我们的引擎学习了所有相关的词汇和短语，之后便开始寻找与这些内容有关的会话。这样一来，我们就可以找到完全不包含‘scent’或‘smell’的相关内容。”

去年万圣节期间，Blab帮助那家清洁剂公司精准判断了一个刚刚出现的问题：孩子们在清洗二手服装上的霉味时碰到了困难。“结果很好，因为那家客户从没想过这个问题。”勃朗宁说。

实时会话建模系统

在多如牛毛的社交分析工具中，Blab凭借着几大特点让自己脱颖而出。他们并不依靠历史数据，而是通过复杂的会话建模系统搜集信息。BlabPredicts每分钟大约进行100万次预测，每天都会过滤1亿多段会话。

该平台可以通过多种内容模式追踪一个会话，包括任何语言的推文(甚至包括克林贡语)、Facebook上的笑脸符号、Instagram上的照片和YouTube上的3秒视频。Blab随后还可以预测这一会话的发展状态，以便客户向目标受众发出合适的信息，或者在危机爆发前控制其影响范围。总体而言，这套系统的准确度可以达到70%。

美国市场研究公司Gartner研究总监茱莉·霍普金斯(Julie Hopkins)表示，多数企业在进行基础的社交媒体分析时或许并不会使用Blab，例如，他们多数都只是希望持续不断地了解消费者对自己品牌的态度。

“如果企业拥有快速反应的能力，而且能够根据受众群体中的不同感受制作内容和信息，Blab便能排上用场，并提供额外的帮助。”霍普金斯说，“营销人员都不遗余力地在正确的时间把品牌展示在正确的用户面前，并提供最好的服务和产品。这种灵活性可以为他们赋予额外的能力。”

Blab目前为止已经融资585万美元，其客户中已经有10家“国际品牌”，但勃朗宁拒绝透露客户身份。该公司上月推出了第二版BlabPredicts，而勃朗宁目前也集中精力与媒体和广告公司建立合作关系。

“我们第一次为媒体代理公司提供了一套具有据侧能力的数据。”他说这话时的激动之情溢于言表。预测互联网的未来对他来说或许只是一天的工作，但这份工作至今令他激动不已。“这太了不起了。”他说。

消息源：腾讯科技
翻译者：长歌