营销专家陈壕：315被曝光还能反转舆论，蜜雪冰城哪来的“通天本领”？

作者：陈壕来自微信公众号：品牌市场相对论（id：Brand-Marketing）

全文约2516字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读。

相信很多品牌会对蜜雪冰城被315曝光后的遭遇感到不可思议或非常羡慕的。

2025年“315”期间，蜜雪冰城因湖北宜昌某门店使用隔夜水果切片、苍蝇乱爬的杯盖重复使用等食安问题被曝光，但网民大众却呈现出“集体护短”的罕见现象。

面对这场危机，蜜雪冰城未投入巨额的舆情管理成本，仅仅是由网民自发维护就完成舆论反转，不仅让人发问：蜜雪冰城是哪来的“通天本领”？

笔者认为，这是蜜雪冰城长期的品牌建设构筑起的“低价锚定+情感绑定+道德储蓄”品牌护城河发挥了主要作用，而这与消费分级时代下大众追求“值价比”的心理密不可分。

一、低价策略的预期管理：打造“瑕疵豁免权”

蜜雪冰城通过“5元奶茶”“1元冰淇淋”等极致低价策略，在消费者心智中植入“高性价比”认知锚点。这种锚定效应使消费者在面对食安问题时，天然形成“低价=合理容错”的心理预期，将品牌与“高性价比”而非“绝对完美”绑定。

在下沉市场，消费者对价格的敏感度远高于一线城市。蜜雪冰城通过压缩利润空间换取规模优势，本质上与消费者达成“用价格换包容”的隐性契约。当食安问题曝光时，消费者更倾向于将其视为“低价模式下的个别现象”，而非品牌的系统性失信。

但低价策略并非无底线妥协。蜜雪冰城通过标准化操作手册、供应链管控等措施，将食安风险控制在“可接受瑕疵”范围内（如隔夜水果切片需符合保鲜标准）。这种“有限度的瑕疵”反而强化了消费者对品牌“真实感”的认知，避免陷入“完美人设崩塌”的危机。

二、雪王IP的情感绑定：从商业符号到群体记忆

雪王IP通过“雪人形象+魔性主题曲”的病毒式传播，成功从商业符号升华为群体记忆载体，其“亲民”“可爱”的拟人化特质，使消费者在危机时刻产生“保护弱者”和“保护自己人”的本能反应，形成“护短”心理。

过去，蜜雪冰城通过“你爱我，我爱你”等互动话题，激发用户自发创作表情包、二创视频等内容，所打造的UGC生态不仅降低了营销成本，更将品牌与消费者的关系从“交易对手”升级为“共创者”，这种身份转化使消费者更愿意包容品牌的“小过错”，更形成情感绑定的护城河。

因此，当食安问题曝光时，雪王IP的“弱者”形象被迅速激活。消费者自发呼吁“心疼雪王”、“支持整改”，将品牌危机转化为情感共鸣事件，实现对舆论风向的主动引导和全面反转。

三、道德储蓄对冲风险：“它”是个好人

蜜雪冰城长期通过“雪王公益基金”、助农直采等行动积累道德资产，使“它”是个好人的形象植入大众心智，让他们在危机时刻更倾向于给予品牌“改过自新”的机会，形成了“道德储蓄”的风险对冲机制。

在消费分级的时代背景下，不少消费者开始为“道德价值”支付溢价。蜜雪冰城通过“低价+情感+道德”的组合拳，使消费者在心理层面形成“支持蜜雪冰城=支持良心企业”的价值认同，从而弱化对食安问题的负面评价。

四、消费分级时代的“值价比”哲学

收入差距扩大、地域发展不均、消费观念分化及技术发展等因素的共同驱动，我国已进入消费分级时代，高端追求品质、大众注重值价比、折扣市场极致低价；功能型、体验型、符号型消费并存，渠道选择也在分化，线上多平台、线下多业态。

在这样的市场环境中，消费者就开始追求更高的“值价比”，值价比=商品提供的综合价值/商品价格。如果消费者判断其付出单位价格货币后从品牌所获得的价值越高，他就倾向于选择这个品牌。而这里的价值，笔者认为至少包含理性价值（产品外观、功能、性能、耐用性、服务支持等）、情绪价值（审美满足、良好服务体验、陪伴认可等）、精神价值（品牌文化理念认同、被尊重认可、自我价值实现等）。

蜜雪冰城正是通过重构“值价比”：以极致低价为分母，用“产品价值+情感价值+精神价值”叠加不断放大分子，最终形成远超同价位产品的综合价值感知，满足了大众追求“值价比”的心理，因此得到了消费者的购买、认可和忠诚，让他们愿意在品牌没有实质严重错误而仅仅是出现舆情危机时去大力维护。

从某种角度来说，追求“值价比”大众与提供极致“值价比”的蜜雪冰城达成了一种文化共谋，实现了对自我身份的结构和重塑，因此两者会深度融合、几乎成为一体。