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长尾效应,让危机公关反败为胜的关键

文 | 公关之家 作者:方韵

企业的发展并不是一帆风顺的,在平静的海面下面也潜藏着无数危机,一旦危机爆发,就有可能带来一系列多米诺骨牌效应,让企业犹如陷入沼泽一般,越陷越深。

今年几个大企业遭遇的危机就为我们敲响警钟。京东的离奇的“性侵门”引发京东股价大跌,视觉中国因黑洞照片的版权争议被大众围攻,奔驰女车主维权事件也让给奔驰的形象带来了不良影响。

如何应对这些黑天鹅事件引发的蝴蝶效应?这就不得不谈危机公关的重要性了。

在《传媒效果与社会》,危机被定义为“影响到数量很大的人群 , 以突发性 、不确定性 、失控 、反应情绪化和威胁生命财产为特征”的意外事件。而危机公关就是指,用公关的手段去化解和预防组织已经出现的危机事件,处理组织在公共关系中遇到的危机事件。

危机公关是企业在解决发展危机,实现稳定发展、避免“蒙眼狂奔”的重要手段。随着互联网的发展和信息流的分散,“长尾效应”在解决危机公关问题上起到了重要的作用。

那么企业在危机公关中要如何利用长尾效应呢?

长尾效应,让危机公关反败为胜的关键

一、企业危机公关中的长尾效应

首先需要明确一下概念,长尾效应是什么?长尾效应指的是只要存贮和流通的渠道足够大,需求不多或是销量不旺的产品所占据的市场份额足以与热卖的人气产品匹敌。也就是说,所有非流行市场累加在一起会比流行市场还要大。

长尾效应由由美国 《连线》 杂志的主编克里斯 ·安德森提出,数据来源于亚马逊的销售量。根据数据统计,亚马逊有超过一半的销售量来自于在它的排行榜中位于13万名以下的图书。

长尾效应不仅是营销学中的著名理论,成功指导了很多企业的经营策略。长尾效应同样也可以适用于危机公关。

信息时代的到来和媒介的发展使我们迎来了信息爆炸的时代,我们身边的信息如此泛滥。与信息的泛滥相适应的就是信息流的分散,网络进步和自媒体的发展使得每一个人都可以成为一个小信息流。

传统的危机公关主要注重和主流媒体或是具有影响力的大媒体的沟通,通过和大信息流和解向公众传达情绪,解决企业的危机。

但是积小流可以成江海,积跬步可以至千里,小信息流同样重要。无数微小的信息流汇集在一起也可以形成巨大的声音,将企业吞并,这个就是危机公关中的长尾效应。

企业在陷入危机时常常陷入思维僵局,忙着开发布会或者在大媒体上发声明,但是其实小媒体的作用同样重要。特别是在互联网时代,我们每一个人都可以成为一个自媒体,成为一个小信息流。

这就启示,企业陷入危机之后,要想得到大众的谅解转败为胜,需要注重边缘人群和边缘媒体的作用。信息流的分散也带来了社会话语权的稀释,“边缘人群”的发声也能汇聚成一股巨大的声音。

二、注重“边缘人群”的意义

自媒体的发展和网络的进步使得社会话语权不断地稀释,并逐渐下沉到边缘人群的受众。每个人都可以成为一个独立的信息流,微小的信息流汇聚在一起也能形成巨大的力量。“视觉中国”危机事件其实和大多数的我们并没有直接关系,但是事件的发酵激发了人们的共鸣,引发了群众的议论。

在这样的议论之中,信息流不断汇聚在一起,传播也就形成了,信息流的量不断剧增,形成可以和大媒体对抗的力量。 边缘人群的理解格外的重要,巧妙利用边缘人群的力量可以为企业公关带来更多的同盟军,形成“农村包围城市”的良好效果。

三、企业向“边缘人群”进行公关传播的几点原则

危机公关是具有两面性的,一方面由于危机本身具有高度的关注度,紧紧地黏住了用户的注意力,处理得当的话能让企业做一次免费的广告,另一方面由于危机本身就具有紧急性和突发性,暴露了企业潜在的问题。如果处理不当也会让企业自毁长城。

要想打动边缘人群和边缘媒体,让群众体谅企业的不易之处,自发地为企业平反,甚至成为企业的“自来水”,就要注重和公众的情感共通,通过情感互振得到公众的理解。在这里,笔者总结了几点原则:

1. 道德性原则

企业之所以会陷入公关危机,往往是因为道德上有瑕疵,违背了企业对于企业的道德期待。企业在发展和运作的过程由于机构庞大、人员庞杂,难免出现道德危机。海底捞的厨房曾经被顾客拍到有老鼠,永和豆浆的门店曾经被顾客看到有员工在用手搅拌豆浆。

公众为获得服务和产品付出了金钱,却没有得到达到一般标准的服务,难免会愤怒。这时,企业需要做的就是避免将个别人的道德瑕疵扩散到整个企业形象上。而这时,企业需要做的并不是推诿责任,而是大方承认错误并给出解决方案。

为什么海尔砸冰箱的事件为公众津津乐道,就是因为海尔在砸冰箱这一事件中承认了自己的道德瑕疵,在勇于认错中取得了公众的理解。

2. 真实性原则

“造谣一张嘴,辟谣跑断腿。”有时候公关危机的出现并非是因为企业本身有问题,而是因为媒体传递的错误信息或是夸大其词使得公众对于企业产生了误解。

永和豆浆在今年就曾遭遇过一次危机。有顾客拍摄到了永和豆浆的员工用手搅拌豆浆的场景,并上传到了微博。该事件引起了网民的广泛讨论和对于食品安全的担忧,有网友笑着嘲讽到,“虽然我们都知道不卫生,但是可以偷偷搅拌吗,别让我们看到。”由此可见,永和豆浆的食品安全问题已经在网友心中存疑。

对此,永和豆浆及时发布了微博讲述了事件的前因后果,说明出现问题的店面并非永和大王的店面,而是山寨店铺。及时地进行调查并公布事实的真相是永和豆浆这次危机公关的最大亮点,永和豆浆的声明也使得企业的危机得到了公众的谅解。

对于误传的消息企业应该及时澄清,对于企业真实存在的危机企业更需要把整个事件大大方方地摊开给公众看。既然危机已经发生,错误已经犯下,就更应该认真认错。认错的第一步就是告诉公众,错误是什么?

视觉中国在2019年的黑洞照片版权争议之后之所以惹来公众的不满,就是因为视觉中国在争议出现后没有及时地公布了事件的完整真相,反而选择了关闭网站的处理方式,令用户怀疑视觉中国是否想逃避用户的检索。

与其选择关闭网站不如大大方方承认错误,公布事实。有时候,用户想求的,不过是一个真相而已。

危机公关的奇妙之处就在这里,越是遮遮掩掩,越是无处遁形。

3. 人格化原则

人格化原则是企业在向“长尾人群”进行公关传播最重要的原则。企业在进行危机公关时要注重和公众建立情感联系和情绪共鸣。在这里,企业要注意在公关中把握用户心理,建立企业的亲和形象,遵循人格化原则。

人们物质生活的丰富带来了人们精神水平的提高,人们对于产品的功能性需求也逐渐变成了情感性需求,这一点在危机公关中也有所体现,只要能强化企业和公众的情感交流,贴近公众的心理,就能达到理性方法所不能达到的效果。

企业在进行危机公关时往往将关注点放在“中间主题”,即企业本身形象的构建上。事实上,重视“最高主题”和“最低主题”同样地重要。“最高主题”一般指的是文明、和谐、友爱等关键词,在政府公关中经常使用。而“最低主题”指的是强调公众的情感诉求。如舒肤佳的品牌定位就在出“除菌”,但是舒肤佳在广告宣传中并未将所有的关注点都放在“除菌”上,而是强调“爱心妈妈呵护全家”,这就是一种结合“最低主题”的典型案例

企业在危机公关中也应该结合最低主题,强调公众的情感诉求。星巴克在“种族歧视”的危机出现之后,不仅大胆承认错误,并表示对所有员工开展“反种族歧视”培训,更是表示将资助受到歧视的客户上大学。

如此具有人格化的处理措施结合了“最低主题”,就精准地把握了用户的心理需求,不仅取得了公众的谅解,还让公众纷纷称赞星巴克的处理措施。

在危机公关中结合“最低主题”,可以巧妙地将危机变成一次变相的宣传。

4.行动性原则

海底捞在出现危机事件之后,不仅发布公告向公众道歉,还发布了更为具体的处理措施。包括:关闭涉事门店、主动向政府部门汇报事情进展、欢迎消费者监督等等。既没有将“锅”甩给临时工,又不忘安抚群众和基层员工,海底捞的公关可谓教科书式公关。

在危机真正出现的时候,再多的话语都会变成“多说无益”,再真诚的道歉都可能被公众解读成推诿责任,唯有真实的行动才能把控人心,真正地平息风波,在这点上,海底捞做到了。不仅没有将责任推诿到基层人群,还指名道姓地点名涉事高管,列出了一系列处理措施,这就是海底捞的危机公关广受好评的原因。

“行动”永远比“言语”更具有说服力。

四、企业在向“边缘人群”进行宣传时常见的误区

1.过分注重挽回企业本身的形象,忽视了观众的感受。

2.过分注重言语上的道歉,忽视了行动。

3.过分注重理性表达,忽视了观众的情感诉求。

4.没有将真实性事件完整地披露在公众面前,被公众质疑“推诿责任”。

企业在进行公关活动中最大的误区就是以“企业”本身为中心,以大媒体为基点,却忽视了边缘人群的作用。在信息时代,每个人都可以是一个自媒体,也可以是一个信息流。把握边缘人群的心理机制,注重和边缘人群达成共识,其实是在争取最广大的群众的理解。

在企业危机公关中巧妙地利用“长尾效应”,把握“边缘人群”的作用,将成为企业在危机中反败为胜的关键。

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