内容赋能，数据驱动——助力在线旅游提高购买转化率

来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

随着互联网的迅猛发展，越来越多的用户会通过线上渠道获取旅行目的地的相关信息、预订机票/火车票、酒店或景点门票等。但不同于其他行业，旅游类买家的转化过程十分复杂。根据Google提供的数据显示，这类用户在发生预订行为之前平均会有9.5次访问，浏览22个不同的网站。

旅游营销人员该如何准确击中消费者的需求，引导他们形成转化呢？答案是内容营销，注意力经济时代下，内容是吸引用户的第一要素。

一、在线旅游为什么要内容化？

有研究表明，91%的B2B营销商以及86% 的 B2C营销商都在使用内容营销，他们平均在内容营销上花费 25% 及以上预算，78% 的首席营销官（CMO）认为内容营销是未来的发展趋向。

好的内容在旅游营销中起到四两拨千斤的作用。除了强化品牌识别度，还可以在用户旅程各个阶段为他们提供有价值的信息，实现和用户的进一步互动，建立起与用户的情感连接，将抽象的品牌或目的地具象化，刺激用户产生购买行为，带来实实在在的商业利益。

不过，内容营销绝非敲敲键盘就可以发布出去的，由于旅游业消费心理历程越趋复杂，内容营销也面临着一些挑战。

二、在线旅游的3大痛点

在线旅游业存在3大痛点：

1、用户旅程充满不确定性

由于用户旅程是存在不确定性，品牌很难判断用户处于旅行的哪一个阶段，有可能预定好之后临时取消，也有可能出行途中改变原定出行计划等，这些因素导致品牌难以针对性地对其进行内容投放。

2、内容契合度差

如何识别目标用户，将目标用户进行分组和分群，达到更深入了解，进而形成相应策略去触达目标用户。如果无法把握用户的个性化特征，推送相契合的创意性内容，依旧达不到营销目的。

3、难以把握营销节奏

如今，碎片化营销环境下，过度的内容以及不合时宜的内容推送都会让用户反感，对企业形象也会造成不可避免的损害，既要营销，又要让用户接受，这对企业营销来说也是一项巨大的挑战。

基于这些现实挑战，在线旅游应该如何进行内容营销呢？下面，结合旅游消费者的5个不同阶段一一阐述。

三、如何进行内容营销

移动互联时代旅游消费者出行的关键节点和路径是：向往—筹划—决策—体验—分享。那么，旅游内容营销也需遵循这个路径，根据这5个不同阶段布局营销内容。

1、旅游灵感阶段：激发向往

这个阶段，用户刚冒出旅行的念头，旅游品牌的内容营销策略，应该最大化搜集用户的需求及兴趣点，制作一些可以激发用户旅行欲望和灵感的内容，并将这些内容通过社交媒体、短视频、图片网站、电子邮件、搜索引擎等渠道发布。

例如携程租车，在不负春光，值此好时节推出《车轮上的风景》。这部品牌推广片不仅有看的、玩的、吃的、住的，温馨的攻略tips和戳心窝的旅行文案，更连接起了内容与服务，将租车服务与自驾旅游相结合，给予观众更强的代入感，不少人看后都表示“好想去！”。

图片来源于网络

2、旅游筹划阶段：推动决策

确定了的日程，就要对旅行进行规划。但据调查显示，许多人在出行前期，对于旅行并没有清晰的规划，也不会偏好任一旅游品牌，大多数用户会进行多家对比。

图片来源于网络

因此，在这个阶段要做的是向对方用户输出品牌，加强品牌认知以及信任感。内容上要与用户出行目的地相关，以此帮助用户更好地规划行程。

像TripAdvisor网站，主要就是为旅行者提供建议和选择，帮助他们制定一个完美的旅行计划。网站大部分关注于旅客在酒店、目的地和活动中的评论，其他类型的旅游建议也散布在整个网站。

例如，当你搜索#东京#，结果会显示一系列有关旅行目的地相关的内容，包括酒店、景点、美食、游记、旅行指南等，同时也在这些页面巧妙地附加一些其他的预订链接。

图片来源于TripAdvisor

3、旅游决策阶段：提升转化

内容会直接影响消费者的购买决策，据Nielsen统计，85%的旅游消费者会寻找可靠的信息来辅助购买决策，95%的千禧一代在预定服务之前都会网站浏览相关的客户评论，70%的消费者最信任其他旅行者在网上分享的旅行点滴。可见，UGC是非常重要的。

所以营销人员应该将UGC的内容进行收集、整理，将受众定向的内容与消费者评论为主导的内容结合起来，推动用户进行预定服务。在这方面，马蜂窝就是典型案例。

4、旅游出行阶段：发掘场景

当用户在旅途中，要考虑旅游者的临时性需求，例如目的地是曼谷，但在旅行期间又对芭提雅、清迈等地产生兴趣。面的这种情况，营销人员可以提供一些当下场景用户需要的信息，如#芭提雅​高空跳伞#、#芭提雅出海怎么玩#、#教你当天往返芭提雅#等等，刺激用户在旅行中进行二次消费。

5、旅游后续阶段：延展营销

用户旅途归来便是营销结束？事实并非如此。在经历将潜在消费者转化为旅游产品使用者之后，旅游广告还要考虑消费者二次出游的可能性。因此，这个阶段还要持续的给用户推送一些活动内容和旅行资讯，和用户保持长期联系，提高用户的粘度与品牌忠诚度。

小结

随着消费升级，人们对旅游行业的需求已经不仅仅是千篇一律的攻略，或者大同小异的旅游套餐。当内容成为新的消费入口，旅行各个阶段都需要呈现出不同的内容，让人们觉得旅行也可以变得更有意思。

但是在传统的旅游广告营销中，旅游营销人员通常是以直观感受和经验来判断消费者处于哪一阶段。为了能抓住一定数量的消费者，只能采用“广撒网”的手段，投入较多的广告预算费用，却往往难以到达预期目标。

现在是内容营销新旧交替的关键节点，应该基于多层次、多维度的数据，来指导营销。通过大数据技术的挖掘与精准分析，为消费者提供量身定制的内容，使营销内容更具针对性和吸引力，促使用户产生购买。

四、大数据如何驱动内容营销提升转化

大数据+内容，让内容营销迈入了一个新的时代。接下来具体分析下大数据如何驱动内容营销，提升旅游产品的购买转化率。

1、用数据创造内容

智能内容营销时代，大数据被赋予更大的价值。利用多维度的智能大数据来对用户进行精准识别，针对不同属性的用户，为其打上相应的标签，描摹用户360度立体画像。依据用户画像，自动为其推送合适的、相关的、可能感兴趣的内容，进一步提升用户的企业认知，最大可能的抓住销售转化的契机。

图片来源于：数商云MA

据中国旅游研究院的研究，目前中国旅游中人群分层的现象越来越显著，例如个人游、家庭游，“北上广”游客，三、四线游客，各自需要的产品完全不同。因此旅游业的内容营销一定要精耕细作，充分考虑消费者的多样性和复杂性，推出更有针对性产品内容，让合适的人在合适的场景看到合适的内容享受到合适的产品。

以某APP酒店频道为例，在用户到达这个APP后，会产生大量的用户行为数据。通过页面数据分析用户偏好，有些用户会大量阅读评论、有些会注意浏览照片、有些则对酒店位置比较在意，分别按照不同用户的行为匹配个性化的内容。

2、用数据指导营销活动

上文提到，过度的营销很可能造成内容频道用户的疏离，所以，把握内容营销的节奏很关键。利用数据驱动的洞察力，就可以研究用户的行为习惯，哪些时段适合与用户进行交流互动，那么就要把握好营销的黄金时间，设置最佳推送时间，增加内容的曝光率。

图片来源于：数商云MA

假设旅游品牌考虑将内容投放在微信平台上，该平台用户高峰期在上班前、下班后，那么在上班时间段可以做次要的内容营销，在用户流量较多的时候，再分享核心的营销内容，才能有更高的转化效果。

3、可视化数据监控

仅仅将内容分发出去是不够的，我们更关注的是触达用户的每一个数据反馈。通过大数据对整个营销链条的监测，从曝光量、点击量、打开内容页面到购买量，对每个营销环节进行实时监测和数据分析，让每一次营销操作不只是停留阅读和曝光数据，还注重于用户积累和转化数据，以便指导后续营销活动开展。

图片来源于：数商云MA

同时建立反馈机制，及时发现错误，将资源投入到有用的地方，让内容实现商业价值最大化。从而造就以数据为核心的营销闭环，让营销活动得到良性循环。

五、总结

在“智能内容营销”时代，在线旅游的竞争归根到底是数据的竞争，用数据了解用户，用内容满足用户。营销者们要学会利用数据挖掘，将数据与内容相结合的技术型营销才能真正实现“内容即服务”的高价值转化。

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