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危机公关,如何避免“越洗越黑”?

文│公关之家    作者│七公子

引言:“推动危机的有一个重要角色,叫公众情绪,这也是最容易被忽视的部分。因为大多数企业首先想到的是如何保护自身利益,所以公众的情绪往往被忽略,但往往最要命的正是公众的情绪。”

危机公关,如何避免“越洗越黑”?

最近,联想再度站到了舆论的风口浪尖之上。因有网友在社交平台上留言,称美国封杀华为之后,联想率先停止为华为提供设备。联想的公关于次日凌晨紧急辟谣,事后造谣者也公开道歉,承认自己的造谣传谣行为。但是,网友们却不买账,表示不相信联想的任何声明,并戏称其为“美帝良心”。如此一边倒的公众舆论其实非常罕见,“黑联想”仿佛变成了一场网络联欢会,联想公关的任何“洗白”言论,都会激起网民应激性的反对, 颇具有娱乐至死的精神。

面对爆发的舆情,首次危机公关是关键。如果第一次没做好,极有可能放大舆情,越描越黑。除了联想,不久前的视觉中国“黑洞门”和奔驰“漏油门”的危机公关也是一样。最后,前者关闭网站整改,后者因为一个4S门店造成了对主品牌不可逆的伤害,甚至各自带动了一波互联网娱乐小浪潮:国货品牌扎堆跟帖调侃自家的LOGO版权是否归属视觉中国,同时还出了一份“不漏油”、“引擎盖上哭泣的女人”主题海报和文案。

这几次危机公关都是失败的案例,公关的职责本来是在品牌危机时维护品牌形象,可这些品牌的公关似乎都是“越洗越黑”,中间到底出了什么问题呢?虽然说不同的案例有不同的原因,但是有一些是共性原因,我们可以从危机公关的基本原则入手,去剖析这些共同点。

危机公关五原则——成也萧何,败也萧何

危机公关有核心五大原则:及时、坦诚、克制、担当、善后。危机公关失败的原因多出于此。

例如联想,从一年多前的“5G投票门”事件爆发开始,联想的公关不知道为何哑然失声。直到舆情失控,严重程度上升到“卖国”的流言四起,才逼得柳传志这位创始人级大佬出面辟谣,召集互联网科技界的四方英雄联合背书,可是公众的信任已经覆水难收。联想公关的失败,根源在于漠视及时原则,危机公关素有“黄金48小时”的时间限制,这一年多的时间联想公关都在做什么?

视觉中国的公关则输在第一次公关上。面对舆情爆发,视觉中国第一份声明称自己并没有商业用途版权,但随即被网友抛出的截图打脸,截图显示视觉中国的客服明确表示只有购买版权后才能使用黑洞照片。这明显有说谎的嫌疑,违背了坦诚原则。并且第二份声明还将国旗、国徽的版权甩锅给图片上传者,明显认错态度不真诚。至于真正能止损的第三份声明,来得太迟了,民众已经不在乎了。

再看宝奔驰漏油事件,事件发酵的重要原因是奔驰官方的不作为。唯一的一份声明是在事件发酵的48小时后,其内容也只是“责成负责小组赶往事发地”,态度显得漫不经心,官腔感十足,缺乏当担的态度。奔驰似乎也没想到,一个地方4S店的维权个案,会让奔驰整个品牌形象受到重创。

危机公关的五大原则,每一条都不可以违背。尤其是及时和当担两条,被直接视为品牌对待公众的“态度问题”。及时不用多说,除了“黄金48小时”外,首次公关声明最好在舆情爆发后的12小时之内发布。就像联想最近一次被黑“断供华为”事件,公关团队在事发次日凌晨紧急公关,第二天互联网科技圈的媒体和KOL也紧跟其上,这一次危机迅速被化解,可以说是一次成功的公关。

而当担就是承认错误,负起责任的态度。例如视觉中国,第三份关停整顿网站的公关方案肯定在舆情爆发时就有了,可能是舍不得日进斗金的利益,还是优先用转移责任的态度应对,结果就被网友斥为“毫无当担”,将舆情推向了一个新的危险高度。

克制原则,就是公关对待舆论的态度一定要理性。所谓“东西可以乱吃、话不能乱说”,在互联网时代,公关一句不理智的气话毫秒之间就会传到公众的耳朵里,形成新的危机。例如近日联想突然在自己的微信公众号进行公关传播,大谈“5G投票门”、“飞线们”、“海淘比国内便宜”的各种流言的真相,无奈招黑体质酝酿已久,直接被网友流言回怼。而不服输的联想小编性子也是刚烈,在留言区和网友互怼,让网友“用常识思考问题”,“不要作践自己”。这样的回复,除了激化矛盾,没有任何用处。

善后就是事后具体的解决方案,出台方案要快,要有诚意,没有其他的技巧。

五大危机公关原则,应对品牌危机无出其右。如之前海底捞后厨老鼠事件,被媒体披露海底捞后厨有老鼠横行的问题后,当天下午海底捞就连发两份道歉声明,承认所曝光的问题属实,表示十分愧疚,向顾客表示歉意。同时公布整顿措施,涉事门店停业整顿,全面彻查,并将全部门店的后厨实行可视化操作,将媒体和公众的问题的建议全部纳入整改措施。这次危机公关得到了媒体和民众的支持和谅解,而不是揪着问题不放。此次危机公关及时、坦诚、克制、担当、善后一个不缺,被称为成功的危机公关案例典范。

公关策略错误——千里之堤,毁于蚁穴

除了违反了五大原则,还有其他的原因导致公关失败。而这一部分原因不在于面对舆情爆发时的对策,而是平时所执行的公关策略和思维,有些原因可能和企业整体的品牌战略相关。

1、舆论控制思想。到现在为止,不少的公关人和企业决策者都是舆论控制思想的忠实信徒。舆论控制,顾名思义就是掌控舆论的发生,扼杀对自己不利的言论,宣传自己的正面舆论。而扼杀舆论的方法主要有控制评论、发帖、删帖,雇佣水军造势。舆论控制的精髓就在于:禁止反对派发声。

但是,现在已经进入互联网3.0时代,信息的传播速度是毫秒级,流言犹如滔天洪水,只能疏不能堵。舆论控制的信奉者根本不考虑舆论疏导的问题,只想负面言论快速消失。所以千方百计联系信息发布者要求删帖,如果是谣言还有法律可以撑腰,如果消息属实,消息发布者不愿意删帖,就用各种手段去攻击信息发布者,实现“负面信息对冲”,负负得正,消除影响。然而,这样的做法都是徒劳的。现在的民众不太关注信息的获得渠道,因为处处可获得信息。民众关心的问题,是舆情和大众的主流价值观是否相符。公关职能进入民众的心智去解决危机,不能用蛮力“禁言”。

如饭圈大行其道的微博,各个流量主都意识到粉丝和流量的巨大威力,依靠掌握粉丝的集群力量,采取控评的手段发动小圈子的舆论战。看起来人多势重的,但其实脆弱不堪。去年闹得轰轰烈烈的“PG1事件”,某些脑残粉妄图买热搜污蔑点评事件的紫光阁“饭店用地沟油”,共青团“是卖青团的小商贩”。最后的结果除了贻笑大方,事件主角PG1瞬间彻底晾凉,推出演艺圈。虽然事后有爆出想复出的消息,但是主流道德观和价值观并不原谅他,至今没有机会露面。

2、金钱公关策略。有些人中“金钱至上”的毒比较深,平时对传统媒体的“主编”“总导演”们请客吃饭送礼,搞好私人关系。一旦危机爆发,从新闻控制源头断流。或者花钱收买一批大V、KOL专门为自己说话,企图左右舆论的正反面。然而他们不知道的是,真正出现社会性爆炸问题,“主编”“总导演”们是不能压着新闻不发的,不然就是渎职。而大V、KOL在面对是非倾向十分明显的问题时,也不能过于放弃立场。毕竟他们自己的IP才是最重要的财富,砸自己招牌的事情傻子都不会干。并且如果收受的礼品和金钱价值过大,就涉嫌受贿罪,公关也涉嫌行贿罪。

金钱公关策略在当今社会越来越不奏效了,因为信息的总阀门传统媒体也在历经变革,向品牌化的新媒体进行转型,这个总阀门没了。而民众也从“一无所知”的变为“无所不知”,人人都是信息中心,都有自己的判断。企业的金钱再多,买不下所有人的赞同。

像是娱乐行业的操作手段,一旦某个娱乐明星陷入丑闻,首先就会屏蔽所有的消息,避而不见公众。等风头过去后,再捐赠一笔费用,投身公益组织,希望能洗白形象。但是,公众不买这个账,总是会揪着当初的事情放。因为公众没有丧失记忆力,对负面新闻缠身的艺人,公众的容忍度越来越低。这个时候,花钱不好使了,还是要真心悔过。

3、掌控传播渠道策略。以往的信息传播渠道单一,基本都掌控在传统媒体和KOL的手中,掌控他们,基本就掌控了信息传播渠道,负面控评是一件很简单的事情。然而进入互联网时代,信息传播去中心化,人人都是自媒体,信息传播渠道由单一变得多元。信息传播者不能再靠权威性去建立民众的信任感,而是要通过民众的信任感建立自身的权威性。全面掌握信息传播渠道变得不再可能。

此前的“蔡B大战”中,ikun们为了保护自己的爱豆,试图远征bilibili,把微博饭圈控评的办法带到B站中,可是谁料连B站的注册答题都不能通过,根本不能留言控评。这还是一个文化群体试图掌控另一个信息传播传播渠道,就大败而归。如果只是一家企业或者某个个人试图掌控另一种渠道,可能会贻笑大方。

而奉行信息传播渠道控制论的公关人,早已经认清了这条路是不可行的。只是有些时候当局者迷,遇到危机时失去方寸,或者自身业务能力不足,作出了错误的选择,搬起石头砸了自己的脚。

危机公关的正确姿势——打蛇打七寸

推动危机的有一个重要角色,叫公众情绪,这也是最容易被忽视的部分。因为大多数企业首先想到的是如何保护自身利益,所以公众的情绪往往被忽略,但往往最要命的正是公众的情绪。舆论引导其实不是引导公众对错的判断,而是引导公众情绪进行转变。那么,应该如何正确应对公关危机呢?

1、影响、消除、重建公众情绪。首先要介入公众的情绪之中,公关人员需要有非常精准的控制力和节奏感,舆情的开始、经过、高潮、落幕的时间节点要评估得非常精准,如果出错了招整个节奏会被打乱,然后需要消除公众的负面和敌对情绪,降低关注度,同时找出暗中盯着的敌人。最后重建信任,重建声誉。

如周杰伦西安演唱会怒斥安保人员事件,安保人员将一位粉丝的灯牌丢掉,怒斥安保“滚出去”,此举收获了粉丝的称赞。但是事后得知安保人员之所以将歌迷灯牌丢掉,是因为前排歌迷灯牌挡住了后排歌迷的视线,安保人员是为保护更多歌迷的利益才上前阻止。周杰伦第一时间通过公司官方微博以及演唱会主办方等公开渠道向这位安保人员道歉。并在之后录制了一段道歉的视频,亲自到安保指挥部,向演唱会期间执勤的安保人员表示感谢,同时当面向这位安保人员道歉并取得原谅。此举也收获了工作人员的谅解,重建对周杰伦的良好印象。

2、掌握危机事件的“节奏感”。危机事件一般一个事件7-15天不等,分为爆发、高潮、落幕三个阶段。如果超过15天,这件事情仍在发酵,相关人员就要引咎辞职。公关运用决策要非常准确,掌控力强。可根据如监管部门以及媒体态度、公众情绪来部署整个策略节奏,同时要有对接监管部门及媒体的机制和预案,快速执行,这样掌控力才有效。

需要强调的是,公关的自我定位必须清晰,知道自己在整件事件当中是要当孙子点头哈腰道歉,还是当扛把子正面硬刚各路神仙老虎狗。这是职业责任问题,跟自己的喜好无关,实在接受不了可以辞职。在公关危机过大时,可以适当地示弱,以“弱者姿态”出现在公众面前。当年西门子“冰箱门”事件的爆发的时候,选择强硬面对消费者,拒不道歉,最后引发锤子手机创始人罗永浩“怒砸西门子冰箱”,西门子以强硬的态度把自己推向了风口浪尖,如果采取的是软化的态度,对消费者示弱,也许就不是这个样子了。

3、“善用”第三方的声音。真的危机时刻不能只有一种声音,而是需要更多有利于自己的声音。尤其是第三方的意见,更能让不明真相的大众接受。多年前有媒体曝光美的广告语说“一晚一度电”是欺骗消费者。美的针对不利报道发动了攻势,利用网络传播特征对低门槛媒体进行有利报道。互联网上就变成了一些说好话,一些说坏话的局面。除非是媒体专业人士,普通消费者根本看不清里面的道道。

危机时刻,不能只有一种声音。如果有10种负面的声音,危机公关不是消灭他们,而是想办法去找到100种正面的声音。与其控制言论,不如放开言论。当然,前提还是要有强力的“掌控力”。

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