拼多多营销增长策略分析报告

App版本:5.18.0

一、营销增长功能分类

基于用户增长角度,将拼多多的功能按照三个维度进行分类:拉新、卖货和留存。结合三个维度,可以将拼多多中的功能进行如下分类:

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小结:

针对营销增长目的的功能设置

拉新:砍价免费拿、天天领现金

留存:免费领水果(多多果园)、现金签到、多多赚大钱、多多爱消除、多多牧场

二、产品功能及细节

1.拉新

1.1 砍价免费拿

功能逻辑

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功能细节

用户操作

触及用户心理

功能细节

页面截图

用户进入【砍价免费拿】

1.从众激励

2.赠券效应

1.从众激励:滚动提示“xxx已免费拿”,利用从众心理,提高用户砍价的动力

2.赠券效应:展示砍价进度,将砍价进度从开始就预设很高,让用户只剩很少的进度

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分享至好友或群聊

1.赠券效应

2.从众心理

3.强化视觉刺激

1.通过“仅剩xx”和“即将完成”这样的字眼让用户有一种“胜利在望”的错句

2.不断滚动其他用户免费拿到商品的信息

3.不断闪烁的button刺激用户的视觉,引导用户点击

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查看商品砍价详情

1.趋利心理

2.制造紧迫感

3.上瘾模型中“投入”的使用

4.引导规则

5.定向引导覆盖社交网络

1.提示已经砍掉的金额,增加用户的趋利行为

2.通过倒计时制造紧迫感

3.砍价记录中展示用户已经为本次砍价付出的时间,运用“上瘾模型”中的投入理论,增加用户的粘性,引导其继续投入

4.引导规则:通过【砍成攻略】减少用户的学习成本,提高砍价几率

5.砍成攻略下面展示了喊好友帮忙砍价,引导邀请同样使用拼多多的用户帮忙砍价

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用户退出砍价详情页后返回

上瘾模型中“多变的酬赏”

掉落砍价红包,邀请好友后可拆开

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用户退出分享页面,停留在砍价详情页

1.上瘾模型中“多变的酬赏”

2.游戏化设计

掉落各种任务:

限时任务-xx分钟内邀请好友可一刀砍成;

接金币游戏;

浏览商品获得金币等等……

通过游戏化的设计给用户金币奖励之外,增加砍价的趣味性

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砍价长期没有进展

降低难度

通过系统帮忙砍价的方式,降低用户砍价的难度

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1.2 天天领现金

用户操作

触及用户心理

功能细节

页面截图

进入【天天领现金】

趋利

好奇心

促进用户分享至微信,实现拉新

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停留在【天天领现金】详情页

从众

赠券效应

紧迫感

视觉刺激

1.通过“今日已送出xx现金”提高从众效应,并增强用户的信任感和安全感,让用户相信可以体现并愿意参与其中

2.赠券效应:满100可以提现,而平台已经给了98块的金额,仅仅2元的差距让用户认为很轻松就可以完成

3.紧迫感:用倒计时增强用户的紧迫感

4.视觉刺激:不断跳动的按钮造成视觉刺激

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点击【明星送现金】

明星效应

利用明星效应,增强用户的安全感和信任感

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2.留存

2.1 免费领水果(多多果园)/多多牧场

用户操作

触及用户心理

功能细节

页面截图

用户停留在【多多果园】/【天天领水果】页面

趋利

游戏化

上瘾模型中的“点滴投入”心理

1.通过游戏任务体系,获取水滴,以实物水果作为奖励,吸引用户参与游戏

2.提示用户“今日浇水越多,明日可获得的奖励越多”,暗示用户投入越多,获得奖励越多,引导用户多投入

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2.2 现金签到

用户操作

触及用户心理

功能细节

页面截图

进入【现金签到】页面

锚定效应

游戏化

锚定效应:定时红包——通过优惠券的形式促进购买,

好友红包:系统好友——直接领红包;邀请好友——获得签到金

逛街得现金——浏览商品页满一定时长可获得签到金

神券折上折——发放优惠券促进卖货

发红包领奖励——拉新/激活老用户

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2.3 多多赚大钱

功能概要:引导用户通过做任务积攒金币(电力、印钞)等平台货币,兑换实体商品,不断通过游戏化任务体系提高用户粘性,并用实体商品引诱用户投入其中。

用户操作

触及用户心理

功能细节

页面截图

用户进入【多多赚大钱】详情页

游戏化

紧迫感

趋利

赠券效应

1.储蓄罐的容量非常小,但是金币积累速度几乎是1s一个非常快,这就促使用户不断点击储蓄罐释放容量,类似于策略类游戏【部落冲突】的设计

2.多个任务的倒计时同时展示在首页,增强用户的紧迫感;每个任务系统都会预设一定的积累,让用户感觉完成任务似乎很简单

3.通过邀请好友能够加速金币积累的速度,不断强化用户的“分享”

4.定时任务宝箱:提醒用户按时开启宝箱领道具,同样是游戏化的设计

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点击【娱乐中心】

游戏化

趋利

赠券效应

多游戏多任务交叉进行,增加用户停留的时间

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2.4 多多爱消除

功能概要:以实体商品为奖励,通过消消乐游戏的形式积累金币进行兑换

用户操作

触及用户心理

功能细节

页面截图

用户进入【多多爱消除】

游戏化

趋利

社交

1.通过消消乐这样简单但是很容易上瘾的游戏,促使用户停留在平台

2.展示玩该游戏的好友排名,以社交的方式增强粘性,好友排名是常用的刺激用户“升级打怪”的手段

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3.卖货——拼单模式

用户操作

触及用户心理

功能细节

页面截图

用户进入商品详情页

从众

趋利

紧迫感

对比

1.顶部不断滚动“某用户xx分钟前拼单成功”,运用从众心理,增加用户对购买产品的信任感,减少选择的时间

2.限时秒杀、倒计时等方式增强用户的紧张感

3.“还差1人拼成”,降低用户的预估难度

4.最下方通过单独购买和拼单购买价格的对比,引导用户发起拼单购买

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4.其他

1.不断提示操作流程和游戏玩法,降低用户的学习门槛

2.随处可见的“分享”,加速用户裂变

3.在用户退出或停止时不断挽留用户,通过展示用户已经投入的沉没成本,减少用户停止的几率。

三、总结

拼多多从产品流程到各个用户触点的细节上,都体现出了极高的主动性、刻在基因里的分享思维和对于用户心智的强把握。

在各个商业转化环节,主要触及的用户心智及转化技巧有:

  • 趋利性
  • 从众心理
  • 紧迫感
  • 游戏化,趣味性(明星发钱、多多果园、多多牧场、掉落金币等)
  • 上瘾模型的使用
  • 极度精简且流畅的操作路径
  • 高粘度的第一触点黏住新用户(砍价免费拿)
  • 高频率创造触点做激活并留存

微信提示(即时反馈的同时,也增加了和用户的触点);

对分享的持续引导(点对点、点对群、重复利用));

  • 损失挽回,减少损失就是增加收入

退出挽留;

优先展示快失败的拼单

用户长时间砍价无进度时,系统帮砍价

  • 视觉和文案完全服务商业效果,审美第二

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