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操盘手经验分享:如何靠一场活动做到200万+销售额!

最近我操盘的一场营销活动,目标是转化一门客单价将近1700元的课程,最终招生突破1300人销售额突破200万+(已去除退款单超额完成部门老大给我定的指标~售卖的课程也一度荣登喜马拉雅新品畅销榜第1名。

操盘手经验分享:如何靠一场活动做到200万+销售额!

现在活动正式结束啦,是时候发一篇案例复盘文啦。

作为整个卖课活动项目的操盘手以及实际执行者,我将从活动背景、目标拆解、团队配合、活动经验这4大块,向你们一一讲解整个活动是如何超预期完成目标的。

01-活动背景

2020年因为一只蝙蝠的故事,一切都开始变得不一样了,2月份正式上班后,作为整个部门唯一的一个活动运营,我需要考虑给部门带来实际的营收。

当时收到的任务是,我要售卖一门将近1700元的高客单价2期课程,用户群体以主播为主。活动指标非常明确,就是转化卖课。

这门课程的讲师和内容设计都非常优秀,是由我们团队的教研组耗尽心血重磅研发设计的。2期课程在1期课程的基础上进行了迭代升级,无论是课程内容,还是服务体系,老师们都非常用心地优化迭代。可以说,如果你想成为一名有声书主播,学这门课就够了。

在课程这么优质的情况下,作为活动运营的我,只需要考虑如何更好地转化潜在用户。

如果你也是专门做课程转化活动这块的小伙伴,那关于课程产品这块,我会建议由专业的教研团队负责设计即可,毕竟术业有专攻嘛,这样你的精力也会更集中些。

尽管我之前已经操盘过这门课程1期的转化售卖(1期课程活动复盘文档请戳我),但是在转化2期课程时,我还是遇到了3个困难:

客单价高,2期课程在1期课程的基础上进行了迭代升级,因此相比于当时1期的价格,客单价又提高了不少,将近1700元。在客单价变高的情况下,我所接收到的指标相对于1期来说,也变高了。

人力不够,截止到我操盘完整个卖课活动,部门的活动运营依旧只有我一个。这也就是我开头提到的,我既是活动操盘手,又是活动执行者,在整个活动期间,我承担的角色包括但不限于客服、销售、社群运营、活动运营等等等。

福利资源有限,一般市面上你报个1000多元的课程,老师都会送你价值xxx元的实体书、京东卡啥的,进一步刺激你购买。

而我们部门预算有限,凡事都要考虑成本,所以你懂的,报名课程,我们没有安排赠送书籍、实体卡等福利环节。毕竟我们要实实在在给团队带来收入,而不是冲销量。活动结束后,我去相关同事那报销活动的费用,也就报销了20元。

基于这样的一种背景情况,最终我运用了6种运营手段超额完成预期目标。销售额突破200万+,招生突破1300人!与之前操盘的1期卖课活动相比,订单数环比增长194%

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02-目标拆解

根据营销公式:GMV=流量 x 转化率 x 客单价,对活动指标进行拆解。

根据往期卖课数据可知,不要过于依赖平台资源位带来的订单转化。在客单价又是固定的情况下,可供我重点发挥的地方就是转化率了。

转化率又可以拆解为=渠道带来的成功订单数 / 渠道带来的访问人数,我盘点了部门现有的渠道资源,主要是4大块,分别是社群运营同事负责的私域流量池、1期课程付费学员、分销用户、站内资源。

确定好用户群体后,我针对性地制定了相应的转化策略,实际卖课数据也确实证明了这样的运营转化策略很有效。

针对私域流量池,我们可以针对这部分用户设置专门的优惠折扣,当然你要注意这个优惠力度,不会引起其他用户的大规模投诉哈。

针对1期课程付费学员,我们可以尝试的是老学员复购、老学员转介绍,设置好相关的优惠力度就行。

针对分销用户,市面上验证过的分销组队、分销排行榜奖励都是不错的转化方法。

针对站内资源,根据用户群体的喜好,设置专门的钩子,引流到小助手个人号上,为后期的个人号转化付费用户做好准备。

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03-团队配合

整个活动的转化策略正式确定好之后,接下来就涉及到具体的执行了。

我之前提到了活动运营人力不够,在这样的情况下,我需要借助部门其他组的同事来协助我完成这个卖课活动。

那这就遇到一个问题,其他组的同事工作也很忙,又因对方工作是以课程研发为主,关注的重心与运营人员不一样。

当时为了解决这个问题,我前期尽可能把各个路线的转化流程,自己先捋顺了一遍,并且把各个环节需要对方协助的地方也都尽可能梳理清楚了,最后梳理了相应的sop文档、撰写了相关的文案话术给到相关同事,确保同事只要协助执行就行。

也就是说我把每个模块的内容都拆成四五个小环节,对方只要执行其中的一个小环节就行,除此之外的其他环节都由我负责。

另外,我也会尽可能向他解释,为什么这个步骤我要这么设计。如果对方也有其他的运营想法,我也会鼓励他去尝试,如果玩法不合适,我也会告诉他,为什么在当下这个场景不合适。

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04-活动经验

在之前写过的1期卖课活动复盘文章里,关于活动经验,我写得挺详细了,因此这篇从另外一个角度写下。

要有数据思维

活动上线后,一定要及时拉取数据,查看单个用户实付金额的明细!以及要根据数据和用户反馈情况及时调整转化策略。

举个例子,本次活动上线后,因我工作太多,前期拉取数据时,只着重拉取了成功订单数、销售额等数据,对于单个用户的实付金额并未仔细查看,导致临时出现了一个漏洞,发现平台自带的分销功能里的佣金比例设置,在一定程度上,损害了我们的活动收益。为此不得不加班到凌晨1点多,最终解决了这个问题。

要有结果思维

在操盘这个活动期间,我所做的每一件事,脑中都在不停地思考:这个动作能带来多大的转化效果?这个流程是否还能继续优化?还能怎么优化?

比如在这个活动期间,有一个答疑环节,之前的流程是有用户提问,我们就得时不时解答,有时候没来得及回复用户,用户就各种“你是不是不爱我了我要有小情绪了”。

后来我想到了用wetool的关键词回复来解决这个问题,毕竟用户关于课程提问的常见问题就那些,确实提高了工作效率。也因为及时响应用户,在一定程度上也起到了促单的效果。

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要保持成长心态

说实在的,这次操盘的项目中有很多转化策略都是我第一次尝试,也遇到了各种没想到的突发事情,所幸最终都有惊无险地解决了。

在接手这个项目的时候,如果我一直保持着这个心态:“这些我之前都没经历过,不敢保证转化效果是怎样的,到时候没达成转化目标,我会不会很惨。” 那么最后我一定会错失这个机会。

而当你的心态变成:试试就试试,最好的结果是成功了,皆大欢喜。最坏的结果是没完成,大不了被gg。无论结果如何,你都会从操盘这个项目中获得不少经验。

保持这种心态,真的会让你成长的更快,亲测有效。

要成为一个解决问题的人

说真的,在职场中,我们不缺执行者,只会按部就班完成任务的人,任何人都可以替代你;也不缺一个发现问题纯提问的人。

有些人会有点享受在活动期间发现的各种问题,看到抛出来的问题“难住了”领导,心理会一阵酸爽(比如以前的我,捂脸😖)

这种状态也不是不好,毕竟可以说你是一个会主动发现问题的人,不过如果你想在职场中站稳脚跟,一个发现问题并真正解决问题的人,才是真正受欢迎的。

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05-结尾

老实说,我在负责这次卖课活动中,真心压力挺大的,一个人背着业绩指标,对转化结果负责。同时手上琐碎的事又特别多,自己要随时根据反馈细微调整转化策略,又要处理各种用户提问,还得对接各种运营流程。

好在我付出的努力终有收获,非常感谢当初没有放弃的自己,真的是苦尽甘来。任何难住你的困境,只要你当初挺过去了,你就会变得更加强大!

—感谢名单—

非常感谢放手让我去做项目的部门老大、上司对我的信任~

非常感谢全力配合我的课程研发经理&教研组同事、社群运营小伙伴提供的帮助~每个人在这个项目期间都发挥了无比重要的作用~

—作者信息—

鹿小爱,喜马拉雅大学团队活动运营负责人,在运营领域里摸爬打滚的90后女孩,认同:任何你回答不上来的问题都是可以成长的空间,转载请联系作者获得授权。

原文始发于微信公众号(鹿小爱)

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