最近我操盘的一场营销活动，目标是转化一门客单价将近1700元的课程，最终招生突破1300人，销售额突破200万+（已去除退款单），超额完成部门老大给我定的指标~售卖的课程也一度荣登喜马拉雅新品畅销榜第1名。
现在活动正式结束啦，是时候发一篇案例复盘文啦。
作为整个卖课活动项目的操盘手以及实际执行者，我将从活动背景、目标拆解、团队配合、活动经验这4大块，向你们一一讲解整个活动是如何超预期完成目标的。
01-活动背景
2020年因为一只蝙蝠的故事，一切都开始变得不一样了，2月份正式上班后，作为整个部门唯一的一个活动运营，我需要考虑给部门带来实际的营收。
当时收到的任务是，我要售卖一门将近1700元的高客单价2期课程，用户群体以主播为主。活动指标非常明确，就是转化卖课。
这门课程的讲师和内容设计都非常优秀，是由我们团队的教研组耗尽心血重磅研发设计的。2期课程在1期课程的基础上进行了迭代升级，无论是课程内容，还是服务体系，老师们都非常用心地优化迭代。可以说，如果你想成为一名有声书主播，学这门课就够了。
在课程这么优质的情况下，作为活动运营的我，只需要考虑如何更好地转化潜在用户。
如果你也是专门做课程转化活动这块的小伙伴，那关于课程产品这块，我会建议由专业的教研团队负责设计即可，毕竟术业有专攻嘛，这样你的精力也会更集中些。
尽管我之前已经操盘过这门课程1期的转化售卖（1期课程活动复盘文档请戳我），但是在转化2期课程时，我还是遇到了3个困难：
❶客单价高，2期课程在1期课程的基础上进行了迭代升级，因此相比于当时1期的价格，客单价又提高了不少，将近1700元。在客单价变高的情况下，我所接收到的指标相对于1期来说，也变高了。
❷ 人力不够，截止到我操盘完整个卖课活动，部门的活动运营依旧只有我一个。这也就是我开头提到的，我既是活动操盘手，又是活动执行者，在整个活动期间，我承担的角色包括但不限于客服、销售、社群运营、活动运营等等等。
❸ 福利资源有限，一般市面上你报个1000多元的课程，老师都会送你价值xxx元的实体书、京东卡啥的，进一步刺激你购买。
而我们部门预算有限，凡事都要考虑成本，所以你懂的，报名课程，我们没有安排赠送书籍、实体卡等福利环节。毕竟我们要实实在在给团队带来收入，而不是冲销量。活动结束后，我去相关同事那报销活动的费用，也就报销了20元。
基于这样的一种背景情况，最终我运用了6种运营手段，超额完成预期目标。销售额突破200万+，招生突破1300人！与之前操盘的1期卖课活动相比，订单数环比增长194%。
02-目标拆解
根据营销公式：GMV=流量 x 转化率 x 客单价，对活动指标进行拆解。
根据往期卖课数据可知，不要过于依赖平台资源位带来的订单转化。在客单价又是固定的情况下，可供我重点发挥的地方就是转化率了。
转化率又可以拆解为=渠道带来的成功订单数 / 渠道带来的访问人数，我盘点了部门现有的渠道资源，主要是4大块，分别是社群运营同事负责的私域流量池、1期课程付费学员、分销用户、站内资源。
确定好用户群体后，我针对性地制定了相应的转化策略，实际卖课数据也确实证明了这样的运营转化策略很有效。
针对私域流量池，我们可以针对这部分用户设置专门的优惠折扣，当然你要注意这个优惠力度，不会引起其他用户的大规模投诉哈。
针对1期课程付费学员，我们可以尝试的是老学员复购、老学员转介绍，设置好相关的优惠力度就行。
针对分销用户，市面上验证过的分销组队、分销排行榜奖励都是不错的转化方法。
针对站内资源，根据用户群体的喜好，设置专门的钩子，引流到小助手个人号上，为后期的个人号转化付费用户做好准备。
03-团队配合
整个活动的转化策略正式确定好之后，接下来就涉及到具体的执行了。
我之前提到了活动运营人力不够，在这样的情况下，我需要借助部门其他组的同事来协助我完成这个卖课活动。
那这就遇到一个问题，其他组的同事工作也很忙，又因对方工作是以课程研发为主，关注的重心与运营人员不一样。
当时为了解决这个问题，我前期尽可能把各个路线的转化流程，自己先捋顺了一遍，并且把各个环节需要对方协助的地方也都尽可能梳理清楚了，最后梳理了相应的sop文档、撰写了相关的文案话术给到相关同事，确保同事只要协助执行就行。
也就是说我把每个模块的内容都拆成四五个小环节，对方只要执行其中的一个小环节就行，除此之外的其他环节都由我负责。
另外，我也会尽可能向他解释，为什么这个步骤我要这么设计。如果对方也有其他的运营想法，我也会鼓励他去尝试，如果玩法不合适，我也会告诉他，为什么在当下这个场景不合适。
04-活动经验
在之前写过的1期卖课活动复盘文章里，关于活动经验，我写得挺详细了，因此这篇从另外一个角度写下。
❶ 要有数据思维
活动上线后，一定要及时拉取数据，查看单个用户实付金额的明细！以及要根据数据和用户反馈情况及时调整转化策略。
举个例子，本次活动上线后，因我工作太多，前期拉取数据时，只着重拉取了成功订单数、销售额等数据，对于单个用户的实付金额并未仔细查看，导致临时出现了一个漏洞，发现平台自带的分销功能里的佣金比例设置，在一定程度上，损害了我们的活动收益。为此不得不加班到凌晨1点多，最终解决了这个问题。
❷ 要有结果思维
在操盘这个活动期间，我所做的每一件事，脑中都在不停地思考：这个动作能带来多大的转化效果？这个流程是否还能继续优化？还能怎么优化？
比如在这个活动期间，有一个答疑环节，之前的流程是有用户提问，我们就得时不时解答，有时候没来得及回复用户，用户就各种“你是不是不爱我了我要有小情绪了”。
后来我想到了用wetool的关键词回复来解决这个问题，毕竟用户关于课程提问的常见问题就那些，确实提高了工作效率。也因为及时响应用户，在一定程度上也起到了促单的效果。
❸ 要保持成长心态
说实在的，这次操盘的项目中有很多转化策略都是我第一次尝试，也遇到了各种没想到的突发事情，所幸最终都有惊无险地解决了。
在接手这个项目的时候，如果我一直保持着这个心态：“这些我之前都没经历过，不敢保证转化效果是怎样的，到时候没达成转化目标，我会不会很惨。” 那么最后我一定会错失这个机会。
而当你的心态变成：试试就试试，最好的结果是成功了，皆大欢喜。最坏的结果是没完成，大不了被gg。无论结果如何，你都会从操盘这个项目中获得不少经验。
保持这种心态，真的会让你成长的更快，亲测有效。
❹ 要成为一个解决问题的人
说真的，在职场中，我们不缺执行者，只会按部就班完成任务的人，任何人都可以替代你；也不缺一个发现问题纯提问的人。
有些人会有点享受在活动期间发现的各种问题，看到抛出来的问题“难住了”领导，心理会一阵酸爽（比如以前的我，捂脸😖）
这种状态也不是不好，毕竟可以说你是一个会主动发现问题的人，不过如果你想在职场中站稳脚跟，一个发现问题并真正解决问题的人，才是真正受欢迎的。
05-结尾
老实说，我在负责这次卖课活动中，真心压力挺大的，一个人背着业绩指标，对转化结果负责。同时手上琐碎的事又特别多，自己要随时根据反馈细微调整转化策略，又要处理各种用户提问，还得对接各种运营流程。
好在我付出的努力终有收获，非常感谢当初没有放弃的自己，真的是苦尽甘来。任何难住你的困境，只要你当初挺过去了，你就会变得更加强大！
—感谢名单—
非常感谢放手让我去做项目的部门老大、上司对我的信任~
非常感谢全力配合我的课程研发经理&教研组同事、社群运营小伙伴提供的帮助~每个人在这个项目期间都发挥了无比重要的作用~
—作者信息—
鹿小爱，喜马拉雅大学团队活动运营负责人，在运营领域里摸爬打滚的90后女孩，认同：任何你回答不上来的问题都是可以成长的空间，转载请联系作者获得授权。
原文始发于微信公众号（鹿小爱）
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