你是哪家餐馆的忠实粉丝?如果你能报的上名,那这餐馆真的是非常荣幸,因为你就是他们最看重的“忠实顾客”。

△同一个会员在同一个品牌的消费次数

△图中数据取自2014年-2017年连续有营销数据的餐饮企业

对商家来讲,每一个顾客都有一个生命周期,也就是不断从一个状态向另一个状态发生变化。商家对顾客的管理和运营便是基于生命周期去进行,不同的阶段需要不同的运营方式。
这个阶段的顾客还不是商家会员,可能还没有到店消费,商家的目的非常单纯,就是拉新引流,提高会员转化。
在成长期的顾客,已经到店消费过,商家要做的就是增加他下次到店的概率,并缩短到店的时间间隔,也就是提升消费频次,从而达到深度绑定顾客的目的。
在这个阶段,商家有两个主要目的,一是要延长会员的活跃时长,二是要提升会员的消费频次和客单价从而赚取更多的利润。而在这个阶段,顾客对商家的关怀期望比较高,顾客的满意度直接关系到商户的目的能否达成。
到这个阶段,顾客的活跃度下降得非常快,商家一般会通过具有诱惑力的优惠券等营销方式,去唤醒顾客,但效果一般很有限,市场上普遍的唤醒率不足5%。

从上面的生命周期可以了解到,会员核心的运营阶段是拉新、促活和留存,所以设计上也聚焦在这3个阶段上。
会员权益是促使顾客转化的直接动力,通过放大权益价值,来强化划算感,提升权益对会员的吸引力。
会员的个人中心页提供了各个资产管理的入口,区别于市面上竞品对资产入口的处理,我们将信息层级进行了扁平化处理,前置透出各类权益,让用户对权益资产有明确的感知,促进用户到线下进行核销。

△信息层级扁平化处理,前置透出各类权益
礼品卡是一种内含余额的营销工具,用户可使用它直接在店内消费。我们在设计礼品卡的卡面时,使用礼物的形象来作为识别标志。在卡面纹理的处理上,也使用了皮质感,来凸显珍贵的价值。

通过差异化设计的方式,鲜明区分不同的权益类型,营造种类丰富的感受。例如优惠券与礼品卡在形式感上强烈的差异化,券列表中对类型的强化,都能够突出营销权益的丰富性。

△鲜明区分不同的权益类型,营造种类丰富的感受
2.成长期 → 促活 → 清晰的成长路径
在这个阶段,商家最主要的目的是深度绑定用户,我们通过结构化、情感化的设计手段,帮助商家将他们所希望的成长路径清晰地呈现在用户眼前,推动用户前行。
不同等级的会员权益采用结构化的字段表述,包括权益类型的示意图标、权益名称及内容,并将成长到不同等级需要的任务强化突出,在切换不同等级之间查看时,能够一眼识别,方便对比。

设计心理学认为个人的成就感可以激发人的正面情绪。那如何通过设计强化用户的成就感呢?


成熟期的顾客已经能够称之为商家的“忠诚顾客”了,服务好这个群体,让他们满意,是商家最重要的任务之一。
高效的框架可以帮助用户又快又精准地获取信息,提高使用效率。在搭建框架时,第一步,我们从用户实际使用场景及产品诉求出发,将页面信息通过用户的使用频率和变动频率来划分,进行信息的二维分层,确定各个信息的优先级。


我们此次的CRM产品,在用户侧并不是以独立APP的方式呈现,而是以小程序的形式嵌套在其他应用中,例如口碑、支付宝、淘宝等,用户在使用功能时,接触到的页面数量会比独立应用更多,路径更长,故设计上我们尽量缩短用户的操作路径,打造轻量化的体验。


除了直接的利益吸引外,成熟期的顾客对商家在情感上的关怀会抱有更高的期望。如何在设计上突出会员的尊贵身份,给予情感上的满足显得尤为重要。
研究发现会员级别中设置带有 “金卡”字样,或使用金色、银色等带有等级信号的标签使得顾客对级别的意识更加敏感, 产生独享性和级别的感知。我们以银色、金色以及黑色作为会员卡的主色,衍生出6种卡面配色,辅以10个不同等级的徽章作为识别标志,拉开等级间差异,满足商家多样化的等级设置方式。

这次CRM项目,我们从设计上对会员生命周期进行了解读,找到了适合每个阶段的设计方法并进行了实践,一个会员设计方法初具雏形。

原文始发于微信公众号(Eason张UED)
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