你是哪家餐馆的忠实粉丝？如果你能报的上名，那这餐馆真的是非常荣幸，因为你就是他们最看重的“忠实顾客”。
△同一个会员在同一个品牌的消费次数
△图中数据取自2014年-2017年连续有营销数据的餐饮企业
对商家来讲，每一个顾客都有一个生命周期，也就是不断从一个状态向另一个状态发生变化。商家对顾客的管理和运营便是基于生命周期去进行，不同的阶段需要不同的运营方式。
这个阶段的顾客还不是商家会员，可能还没有到店消费，商家的目的非常单纯，就是拉新引流，提高会员转化。
在成长期的顾客，已经到店消费过，商家要做的就是增加他下次到店的概率，并缩短到店的时间间隔，也就是提升消费频次，从而达到深度绑定顾客的目的。
在这个阶段，商家有两个主要目的，一是要延长会员的活跃时长，二是要提升会员的消费频次和客单价从而赚取更多的利润。而在这个阶段，顾客对商家的关怀期望比较高，顾客的满意度直接关系到商户的目的能否达成。
到这个阶段，顾客的活跃度下降得非常快，商家一般会通过具有诱惑力的优惠券等营销方式，去唤醒顾客，但效果一般很有限，市场上普遍的唤醒率不足5%。
从上面的生命周期可以了解到，会员核心的运营阶段是拉新、促活和留存，所以设计上也聚焦在这3个阶段上。
会员权益是促使顾客转化的直接动力，通过放大权益价值，来强化划算感，提升权益对会员的吸引力。
会员的个人中心页提供了各个资产管理的入口，区别于市面上竞品对资产入口的处理，我们将信息层级进行了扁平化处理，前置透出各类权益，让用户对权益资产有明确的感知，促进用户到线下进行核销。
△信息层级扁平化处理，前置透出各类权益
礼品卡是一种内含余额的营销工具，用户可使用它直接在店内消费。我们在设计礼品卡的卡面时，使用礼物的形象来作为识别标志。在卡面纹理的处理上，也使用了皮质感，来凸显珍贵的价值。
通过差异化设计的方式，鲜明区分不同的权益类型，营造种类丰富的感受。例如优惠券与礼品卡在形式感上强烈的差异化，券列表中对类型的强化，都能够突出营销权益的丰富性。
△鲜明区分不同的权益类型，营造种类丰富的感受
2.成长期 → 促活 → 清晰的成长路径
在这个阶段，商家最主要的目的是深度绑定用户，我们通过结构化、情感化的设计手段，帮助商家将他们所希望的成长路径清晰地呈现在用户眼前，推动用户前行。
不同等级的会员权益采用结构化的字段表述，包括权益类型的示意图标、权益名称及内容，并将成长到不同等级需要的任务强化突出，在切换不同等级之间查看时，能够一眼识别，方便对比。
设计心理学认为个人的成就感可以激发人的正面情绪。那如何通过设计强化用户的成就感呢？
成熟期的顾客已经能够称之为商家的“忠诚顾客”了，服务好这个群体，让他们满意，是商家最重要的任务之一。
高效的框架可以帮助用户又快又精准地获取信息，提高使用效率。在搭建框架时，第一步，我们从用户实际使用场景及产品诉求出发，将页面信息通过用户的使用频率和变动频率来划分，进行信息的二维分层，确定各个信息的优先级。
我们此次的CRM产品，在用户侧并不是以独立APP的方式呈现，而是以小程序的形式嵌套在其他应用中，例如口碑、支付宝、淘宝等，用户在使用功能时，接触到的页面数量会比独立应用更多，路径更长，故设计上我们尽量缩短用户的操作路径，打造轻量化的体验。
除了直接的利益吸引外，成熟期的顾客对商家在情感上的关怀会抱有更高的期望。如何在设计上突出会员的尊贵身份，给予情感上的满足显得尤为重要。
研究发现会员级别中设置带有 “金卡”字样，或使用金色、银色等带有等级信号的标签使得顾客对级别的意识更加敏感， 产生独享性和级别的感知。我们以银色、金色以及黑色作为会员卡的主色，衍生出6种卡面配色，辅以10个不同等级的徽章作为识别标志，拉开等级间差异，满足商家多样化的等级设置方式。
这次CRM项目，我们从设计上对会员生命周期进行了解读，找到了适合每个阶段的设计方法并进行了实践，一个会员设计方法初具雏形。
原文始发于微信公众号（Eason张UED）
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