1. 爱运营首页
  2. 网站运营
  3. 用户运营

7步打造持续盈利的会员体系

导读:

2019开年至今,重视会员制营销的门店越来越多,但多数人面临这些非常棘手的问题:

1.各业同行都在搞会员制,自己如何跟上趋势?

2.为什么别人的会员制收益颇丰,自己搞会员却没什么效果?

3.买一套会员软件≠搞定会员营销!

4.会员制度到底该如何设置?

5.怎样才能打造持续盈利的会员体系

如果你也在重点思考自己的会员制体系,那么今天的分享一定会对你深有启发。

7步打造持续盈利的会员体系

在3月6日举行的服装行业的培训沙龙中,20分贝李掌柜针对这一问题抛出了标准答案——7步打造持续盈利的会员体系,我认为有必要将其中精髓重点拿出来给各位实体老板进行分享。这7步分别是:

1.明确的目的

2.合适的称谓

3.设置入会门槛

4.会员权益

5.回本机制

6.粘性机制

7.裂变机制

接下来我会针对这7个步骤,逐一简要的进行解读。

1.明确的目的:

有人说做会员制营销的目的很明确,就是为了提升门店业绩。这种描述方式显然是太笼统的,不够明确。

怎样才能让门店业绩提升?业绩=客量×客单×回头次数,那么,你要通过会员体系的打造,重点作用于哪个因素上面呢?

如果你想提升客量,那么接下来要设计的体系应该是引流型的会员体系;

如果你想提升回头次数,那么我们就设计粘性型的会员方案;

如果你想提升客单,那我们就针对相对滞销的高额商品,制定专属的会员体系。

目的不一样,你的会员体系一定不一样,大家不要单纯的以为会员卡就是折扣、积分、储值,你的会员方案,一定是要为你实现明确的目的。

在匹配后续具体方案的时候,针对什么样的产品适合做引流型会员,什么样的产品适合做粘性型的会员,什么样的产品适合做盈利性会员,这些都存在密切关系。如果我们在设计初期就没有明确会员制的目的,你又该从哪些维度去评估效果好坏呢,对吧?

2.合适的称谓:

会员经济的本质,是人对归属感的需求,不同类型的会员,要给他们一个符合归属感的称谓。

从起名的优先级来看,首先要关注的是归属属性,其次是尊贵属性,然后再是区分属性。

归属属性,比如小米的会员,称之为米粉,豆瓣的核心用户,称之为豆粉,有点像娱乐明星的粉丝名称,比如陈赫的粉丝,叫薄荷糖;马天宇的粉丝叫羽毛;易烊千玺的粉丝叫千纸鹤;李宇春的粉丝叫玉米;杨幂的粉丝叫蜜蜂等等。

这是一个从名称上就很有辨识度的群体,这种归属感其实自古就有,我们看武侠里面的天地会、红花会,各大门派,都有自己的名称,会员制本身就是一个类似于社团、俱乐部一样的群体组织,理应有一个属于自己个性的名字。

对于尊贵属性,京东的plus会员,网易的超级会员,还有各种称之为至尊会员、钻石等等。

区分属性,指的是你有多个会员级别,要彼此作为区分,有些是按高中低划分的,例如初级会员、中级会员、高级会员,有些是按颜色,黑卡,红卡等等。

3.设置入会门槛:

会员门槛首选是付费,把会员资格明码标价,顾客付费之后才能获得对应的特权。

以前,消费者被宠坏了,商家非但免费,还要给消费补贴,但最近两年,付费会员越来越多,京东的plus会员148一年,各大视频网站,也相继推出了包月包年的会员,爱奇艺vip,腾讯会员,甚至还要按服务内容再做细分,你是看电影的会员,还是看体育比赛的会员,都是单独付费开通的。

当你的会员门槛是付费入会,那么会员制就会成为你的另外一个赢利点。美国好市多超市,他们靠自己主营的商品销售,利润可能刚刚维持自己的成本,甚至经常出现亏本的情况,人家的利润来源主要就靠会员费。

这种趋势对于实体门店来说需要更多思维层面的转变,以前我们是产品思维,认为我们想办法把主营产品卖好,从中赚取差价,形成利润。但现在同质化竞争那么严重,还要担心互联网巨头打着新零售的旗号大搞价格屠杀,靠产品利润生存变得越来越艰难。

大家肯定会担心:免费办卡顾客都爱理不理,付费办卡有人办吗?

这个问题,就需要后面的步骤来解决,我们要在会员权益、会员能得到的价值上面花些心思,让他们觉得物有所值,物超所值,顾客自然愿意买单。

这也是为什么我们要从产品经营转型到会员经营,因为我们想让产品变得物超所值,太难了,但我们可以让会员方案变得特别诱人。

4.会员权益:

在设置会员权益的时候,建议大家先读懂人性的弱点,傲慢、妒忌心、贪婪、虚荣、懒惰等等,在这些性格弱点上提供权益方案,会更容易奏效。

例如我们常见的打折、充值赠送,这都属于是为了迎合人们贪婪的本性,爱占小便宜。你要想跟别人不一样,就可以从其他人性弱点上考虑。

比如对于傲慢,我们可以投其所好,给他优先权,不用排队,绿色通道,这些称之为尊贵特权的,都是一样的性质。

比如会员日,又是另外一种特权,德克士每月8号,18号,28号,只有会员可以参与+1元买一送一的活动。有些服装大牌,平时四季不打折,会员日的时候只有会员可以享受5折,只要你让他跟普通顾客差异越大,这个会员特权就越值钱。

所以,在这一部分,大家一定要重点考虑软性服务、稀缺资格等方面的设计。除了会员日,我们还可以关注会员区、会员生日等等。

5.回本机制:

这是在会员特权的基础上,进一步解决顾客不愿意付费办会员的又一步骤。

一家化妆品店,发型39元的会员卡,有卡的顾客享受vip特权,然后,送京东专柜98元的面膜一盒,再送40元代金券。顾客花39元,可以得到一盒98元的面膜,然后还获得了等值的消费抵用券。

这个代金券和赠品,就是回本机制,让你快速大小入会费的顾虑。

德克士的得意卡,100元办卡,送你免费食品、部分食品的抵用券等等,加起来超过700多,这也是从账面上解决顾客回本的问题。

就连做卫浴建材的,他们也做出了很有意思的回本方案:100元办卡,现场送一台1680元的空气净化器,店内购物享受7折特权。

还有一个酸菜鱼的餐饮店,充值1000元,1000储值可在店内消费不说,另外赠送一床蚕丝被和一个电火锅,加起来也超过1000块,另外再送1000斤的鱼免费吃。

这些都是为了解决入会费的回本问题,目的是让顾客觉得,今天办卡之后,我立马能把花出去的钱省回来。如果你想参考上述案例,设置可以让顾客感觉回本的赠品方案,这里有个原则,赠品的成本要可控、质量和价值认同度要强,千万别刷小心思,随便弄个杂牌的电饭锅,自己标个价说价值几千几千的,人都不傻,谁信呢。再不然就是跟你店里的业务相关,这样可能更好一些。

比如一家洗车行,推出打蜡美容卡,299元,送1次200元的打蜡,外加7次39元的洗车,这两项加起来将近500元,但因为是你店里的产品和服务,成本可控,也照样解决了回本问题。

6.粘性机制:

有了上面的会员特权和回本机制之后,基本上你的会员方案就更容易让顾客接受了。但是还没完,一个好的会员体系,一定是为了让顾客长期多次消费的,回头率靠什么刺激?

所以,第六步,就是粘性机制,我们要在会员方案里面,事先预留粘性规则。

比如上面我们提到的洗车行的打蜡美容会员,他送的7次洗车,除了回本属性外,是不是意味着顾客确定还有7次回头的机会?

酸菜鱼送的1000斤鱼免费吃,是不是意味着他会更频繁的来这家店吃鱼?

德克士的免费券、现金抵用券,不也是让你重复消费的么?

所以,粘性机制,就是能够直接刺激顾客多次到店的方案。母婴店,办会员,送你一年四季12套儿童服装,平均每个月都可以到店领一套,在她去领免费服装的同时,不就是增加连带消费的机会么。

相信各位老板们这么多年的实体经营,早已具备成交能力,只要老顾客能回头,业绩一定不会差。

7.裂变机制:

最后一步,裂变机制,让有能力、有意愿推荐新人到店的老顾客充分发挥他们的价值。

前两年打车软件做推广的时候,给消费者的电子券是什么特征?分享给朋友一张打车券,朋友打车之后,你自己会额外获得一张打车券。

上个世纪90年代,美国有一家电子信箱服务商,他就封闭了用户自己注册邮箱的通道,你想有邮箱,得有老会员的邀请码,他们给老会员每人少量的邀请资格,老会员们别提多得意了。

这几年春节支付宝集五福,大家都玩过吧,拥有少量敬业福的人,你有没有感觉他们特别嘚瑟?今年又增加了沾福气的卡,这些都是裂变机制。

稀缺性让老顾客内心得到满足,而裂变带给新老双方的价值,又是他们主动参与的原动力。

会员裂变机制,一般分为三个阶段,买方、卖方和投资方。

我们用前面6个步骤,打造一个让买方感觉更容易买的会员方案;然后在第7个步骤,设置裂变机制,找到更多愿意帮你卖这个让人感觉更容易买的会员方案的人

举个栗子:

拿化妆品店39元会员卡为例,39元办卡,可以获得vip特权、获赠价值98元的京东专柜面膜一盒,获得40元代金券。是不是集合了特权、回本和粘性,让顾客感觉办这个卡物超所值,自然办卡的难度就降低了。

这个基础的39元会员方案,就是买方阶段;

然后,设置一个399元的会员方案,包含vip特权,包含10个39元的会员资格,再送400元代金券。这10个39元的会员资格,只要他介绍新人成功激活,一共可以获得390元的入会费,另外,店方对那些成功激活10个会员的人,再额外奖励200元现金。1个399的会员,就有可能帮你裂变10个39的会员。

这是卖方阶段,然后再来一个1000元的会员,除了会员特权和消费代金券之外,给他10个399的名额,依据同理,全部激活,可以获得3990元收益。1个1000元的会员,裂变10个399的会员,每个399的会员,又有10个裂变39的,这就穿上串儿了,1×10×10就是100倍的裂变规模。

原文链接:7步打造持续盈利的会员体系 – 20分贝的文章 – 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/62921623

去年今日运营文章

  1. 2019:  运营&产品丨7大类46个专业术语(0)
  2. 2019:  这里有一份数据分析指南!(0)
  3. 2019:  27岁李佳琦年入千万:最会赚钱的人,都明白这一点(3)
  4. 2019:  网络营销:盘点品牌互动营销的传播关键,附案例分析(0)
  5. 2017:  凯度&贝恩:2017年中国购物者报告系列二(0)

本文转载于 20分贝,本文观点不代表爱运营立场,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系爱运营处理。

发表评论

登录后才能评论