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搭建会员体系,以运营思维做产品

在互联网行业里,产品经理和运营经理被认为是不分家的两个岗位,无论是从工作流程、工作方法还是行为模式、思维模式来看,这两个岗位有很多的相似之处。在实际工作中,产品经理可以利用运营的思维去做产品,搭建会员体系就是比较典型的例子。

一、关于会员体系

1. 会员体系的意义

会员体系是现如今互联网产品中最常用的变现手段之一,它非常适合那些盈利模式相对较为单一的产品。

比如:工具型产品(包括百度网盘、迅雷、有道云笔记等)、社交型产品(包括QQ、陌陌、探探等)。甚至包括淘宝、天猫、京东、苏宁、网易考拉在内的电商平台也会推出会员体系,目的是:为了提高产品的用户转化率。

所以,会员体系似乎成了一个互联网产品的标配,它的重要性不言而喻。

说起来会员体系似乎很简单,但是要想真正做好一个会员体系,需要脱离功能本身,从产品框架开始谈起。

2. 会员不等于积分

首先我们要清楚知道一件事情:会员不等于积分,积分也不等于会员。

虽然,这两个东西通常是伴随着一起出现的,但是又可以是分别独立存在。

积分是属于一种虚拟的货币,是用来奖励那些达到平台行为目的的用户的。而会员一般会需要货币化,简单点来说,就是:需要有一样东西去标识会员,需要有一个值去区分会员。

积分可以扮演这样的角色,成长值也一样可以,或者也可以使用经验值。

二、搭建会员体系的过程

在搞清楚积分和会员的概念以后,我们就开始搭建会员体系。

我们都知道,运营的四个核心是:开源(获取新用户)、节流(防止老用户流失)、促活(促进活跃)、刺激(刺激消费和转化)。

运营所有的策略和手段都是围绕这四个核心来开展,那么,在我们搭建会员体系的时候,也是可以将这四个核心带入到你的产品规划中去。

搭建会员体系,以运营思维做产品

1. 如何拉新会员,是搭建会员体系的第一步

俗话说:万事开头难。通常对于产品的运营来说,拉新是最为重要的环节,但是同时又是最为困难的环节。

作为运营的人员需要不断的根据产品的形态、目标用户群体、公司现有资源、预算、市场策略等综合因素,不断的去使用各种运营手段来进行尝试,最终找到一种最为适合的方法。

产品经理在设计会员拉新的时候,通常会有两种方式来设计:一种是在已有的用户中进行会员的转化;而另一种则是以会员体系本身来获取新用户。

换句话说就是:对于零用户的产品,直接使用会员体系来获取新用户。

以用户行为作为参考:

这种拉新的方法通常以用户主动发起的行为为依据,来对用户进行奖励——即成为会员。

主要形式为:当用户在产品中发生指定行为时,就能成为会员,而且针对不同层次的行为,成为会员的层次也不一样。

例如:购买某件特定的商品(或者购买金额达到具体要求)、邀请好友、对商品进行评论等。

这种方式发展会员,很多时候是属于无门槛的手段,通常存在于电商平台——因为对于用户而言,本身的行为并不是去购买会员,而是购买某件商品。会员是对这种购买商品的行为进行的一种奖励,所以大多数时候更容易被用户所接受。

但是,这种方式的缺点在于:会员体系本身的存在感会比较差,需要在会员特权上进行设计。

以运营行为作为参考:

与用户行为不同的地方在于:运营行为往往是基于运营策略,以及市场反馈做出的决策。与用户行为相似的地方在于:运营行为很多时候也是需要由用户产生的行为来进行——即我们经常说的触发条件。例如:直接购买会员用以维持某项开支的平衡——京东的黑卡会员免运费、美团的会员低配送费和优惠券等等。

这一类会员通常会需要用户自己根据自己的使用行为来进行斟酌:是否需要去购买会员?

因为属于真金白银去购买的会员,所以这就需要在设计的时候,特别注意用户的投入产出比。如果用户花了大价钱购买会员,得到的回报远低于预期,那么就很容易引起用户的不满。

所以,这种方式的缺点在于:转化率较低,而且很容易因为不平衡导致崩盘。

以产品行为作为参考:

产品行为在互联网产品的会员体系中不多见,大多数时候是基于产品本身的业务模式和商业模式来决定因为产品的特殊性,让他们只能选择通过购买会员来实现盈利,而且很多时候,商业模式的欠缺,也只能通过购买会员来实现盈利。

例如:

内容型产品,通过购买会员来阅读最新内容;视频类产品,通过购买会员来观看收费的视频;工具型产品,通过购买会员来持续使用工具等。因为盈利模式的单一,以至于这样的产品需要借助会员体系来实现盈利。

小结:

对于产品经理而言:“如何设置一个好的会员开源体系?”尤为重要。

因为会员体系通常会贯穿整个产品线,糟糕的会员体系会因为用户的期望与收获不成正比,而最终沦为鸡肋;而好的会员体系,则会源源不断的吸引用户。

很多时候我们要对产品的业务模式和商业模式,以及公司的发展战略有足够的认知,才能更好的制定策略。

2. 促活和刺激直接决定了:会员能否产生价值

会员成长体系和会员特权体系通常是相伴而生,很多产品在设计这两个体系的时候,会相互促进。

会员成长是直接决定用户:“是否能够持续关注产品会员体系?”的关键所在。

而会员特权是解释了:为什么用户会要提高自己的会员等级?——因为用户需要获得更多更好的特权。

而对于盈利模式单一的产品而言:会员成长和会员特权又是可以直接提高流水的重要手段。

早期QQ在设置会员的时候,就将成长值作为会员等级的货币化,成长值到达一定的数量后,会员等级就会随之增长。成长值的获取来源,除日常的运营活动以外,就只有直接续期会员来获得。

会员成长的主观行为:

与会员拉新的“以用户行为为参考”一样的地方在于:会员成长的主观行为决定权在用户手中。

但是,在通常情况下,如果不是因为盈利模式单一,都不建议将会员成长设置为主观行为,比如:签到、比如直接购买会员。

因为这种设计方法很容易因为会员成长过程中的失误,引起用户的挫败感。

比如:早期的签到玩法中,连续签到是可以获得更好的奖励。但是,一旦因为用户的失误没有连续签到,将导致用户无法获得连续签到的奖励。

再比如,QQ会员的成长值:当用户失去会员权限,而又没有及时充值,会导致成长值下降。

所以,我们在设计会员成长逻辑的时候,尽量避免这类情况发生。

会员成长的客观行为:

与会员成长的主观行为不同之处在于:会员成长的客观行为并不属于直接来自于用户的行为,会员成长的客观行为更适用于那些原本商业模式丰富、赢利点多样的产品。

而对于这样的产品而言,会员的成长只是用户平台中活跃的附属产物,其目的很明确:通过这样的会员成长体系,极大的促进用户活跃,提高用户使用频次,从而提高其核心盈利模式的转化率。

电商类的产品基本都会使用这种方式去设置会员,这样设置的好处在于:不会给用户造成太多的经济负担,可以极大的提高用户的转化意愿。

但是同样的,这样的会员体系会比较复杂,需要用户花更多的时间去研究,鱼与熊掌不可兼得嘛。

那么,在说完会员成长体系以后,我们再来说说会员特权。

既然是特权,那么就要表现得与其他人不一致,才能吸引用户去购买,比如:QQ会员的红名显示,专属上线通知,专属聊天窗口背景等等。

3. 会员特权应该如何触达到用户

直接发放会员特权:

很多用户在成为会员之前都会去思考:这样做值不值得?

用专业的术语来说就是:投入产出比。

如果不是特别吸引人的特权,用户一般都不会选择主动转化。除非是基于会员拉新中的用户行为,以及会员成长中的客观行为,否则用户不会花费太多的精力去研究你的规则。

因此,在设计会员体系的时候就要注意了:在条件允许的情况下,多给用户一些既得利益,以及更远的预期,用户才会对你的会员特权感兴趣。

比如:

游戏中常见的VIP1,与非VIP的特权差距一般都非常的明显,比如:视频类网站,一个月的会员往往收费都较低,但是特权相对于非会员又足够的具有诱惑力,这样可以很好的提高付费转化率。

间接发放会员特权:

与直接给予的特权不一样的是:间接式的会员特权起到的是锦上添花,而非雪中送炭的作用。

这样的特权会让用户满意度+1,而不会让用户的满意度从0到1,也就是我们所谓的聊胜于无。

但是,我们在制定会员特权的时候,一定要保证拥有足够多的间接式的会员特权,才能让会员的特权达到平衡,也不会让会员和非会员之间差距过大。更进一步可以很好的避免核心特权过早的呈现后,导致会员的成长提前结束。

一般建议,直接式特权与间接式特权比例为1比3是最合适的。

小结:

在设计会员体系的过程中,一定要把投入产出比计算好——既要让用户上瘾,也要让成本的投入在一个可以控制的范围之内,低成本的投入往往可以更快的试错。

4. 挽留老用户比开发新用户的成本更低

我们都知道:在互联网运营的工作中,节流通常由老用户关怀和二次拉新两方面组成,而在运营的所有工作中,尤以这两种工作最为困难。很多时候是一种低成本,但是低转化率的工作。

低成本的原因在于:对于老用户而言,因为他们对产品的熟悉,不需要太多的教育成本,以及拉新成本就可以让他们回归。

从另一方面来说:又因为对产品的熟悉,他们在选择离开后,更不会轻易的回来,这就造成了低转化率的现象。

所以很多时候,需要平台方具备完整的用户行为监控,以及完整的用户画像,当用户即将流失的时候,通过用户的行为监控实现防流失预警,提前做好用户关怀工作。当用户流失的时候,又通过用户画像实现二次拉新的目的。

虽然节流的低成本的特性,使得这一项工作看似比其他工作更容易,但是其低转化率的特性,也在无时无刻警告着平台方:不要过多的进行投入。

找到那根底线,否则,你会发现:光是分析流失原因和二次拉新的策略,就足以提高你的节流成本。

三、要点总结

搭建好会员框架以后,产品经理要做的事情就是:在这个框架之下将规划好的功能填充进去,以达到功能相互之间起到促进的作用。

具体要点总结如下:

业务模式和商业模式一定要明确:对于业务单一,赢利点欠缺的产品,会员体系一定要符合产品的生命周期。会员体系货币化:无论你是用积分还是用金币来定义会员,一定要记得一点,设计清楚它的规则,不要造成通货膨胀和通货紧缩。唤醒老用户的尝试一定要适可而止:当你发现唤醒老用户的成本高于预计成本时,请将工作重心转换到拉新上来。

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