在用户使用的日常产品中，权益（狭义的互联网权益补贴产品的一种统称）会以多种形态存在，如红包、金币、奖励金、优惠券等，权益作为一种平台补偿，反哺给用户优惠，让用户以更低的价格享受同质的产品服务。在本地生活中，各产品会在触达用户的渠道、站内产品会涉及到权益的发放，通过权益希望新用户能够使用外卖、到店服务，促使更多老用户选择本地生活的产品服务。
但是由于各种权益在各种平台上发放的越来越多，用户对权益价值的感知慢慢疲劳和减弱，因此需要对凸显权益价值的设计进行重新思考。本文将会讲述一下我们如何通过塑造基础规范、凸显品牌及外卖心智增强整体权益感知设计的过程。
Part1-洞察与方向探索
如何让用户感知到这是本地生活的产品（饿了么+口碑）发放的权益，而不是其他平台发放的权益？我们从用户触达的表现层、内容层及品牌层概括了现存的几个问题：
1. 基础语言：以红包、金币或者钱袋作为权益核心载体的一致性不强；
方向探索
经过上述深入分析之后，我们对于权益价值感知设计得出以下结论：
1. 以红包作为代表权益价值感知的基础语言：通过线上数据验证，结合业务竞品，以及权益对于用户可感知、易理解、有共鸣的设计原则，红包作为基础符号合乎日常认知，引起代入感。
2. 拥有行业差异化的设计建立：权益融入品牌体现本地生活化特色服务，增强渠道中用户对于饿了么外卖心智，从品牌理念、行业特性、感官记忆点几个维度出发将品牌与业务互融，形成具有差异化的价值感知；
3. 全链路全场景的感知透传策略：感知触达需要更加体系化、系统化的去透传，需要从感官识别到充分外发，占领用户认知。
Part2-设计策略
对于权益价值感知设计，我们把设计目标拆分成3个阶段，从基础构建到设计系统建设再到精细化分层设计以及用户驱动力设计，最终实现模式化应用。
1. 基础语言创建：根本性解决现有问题，通过原子级拆分形成统一的视觉语言，保持风格一致性；
2. 设计系统建设：规范通用样式，提升符号可拓展性，满足多场景多业务的应用诉求;
3. 精细化分层设计：将权益组件进行分层，形成通用组件及场景细分组件，在满足基本业务诉求的情况下，结合人、场、权益3个维度特性挖掘，对红包进行精细化分层设计；
4. 用户驱动力建设：对于特定的场景细分组件，增强权益分发惊喜感、仪式感塑造，提升用户行为驱动；
5. 模式化应用：权益组件代码化，形成平台智能化配置能力，根据用户、业务等场景智能分发相应的权益组件；
Part3-落地设计方案
基础语言创建
红包的基础语言可拆分概括为外形、色彩、质感、文案等，对于红包的外形我们希望它源于生活，符合自然匹配代入感强，且可通用拓展；对于色彩/质感我们希望它符合当前业务的设计场景，衔接用户情境；再通过内核的驱动力的塑造完成红包基础语言设计的闭环。
内核构建：真实世界里，发红包通过传递仪式感，以维系人与人之间的关系，制造惊喜、建立亲情友谊；对于平台红包而言也同样如此。
设计语言定义：通过可感知、易理解、有共鸣的设计原则，结合当前设计场景及衔接用户情境，对红包设计语言进行了定义。
方案推导及落地：通用红包设计把情感化内核进行具象化元素提取，并结合品牌logo字体及图形特征，通过图形和品牌字体来传达权益带来的愉悦情绪；确定出基础语言框架之后，我们梳理出站内站外、外投渠道等应用场景链路及触点，汇总出红包设计系统的完整框架。
设计系统建设
通用组件的落地为各业务场景应用提供了赋能，组件设计系统还将继续深化延展，融入更多特征和玩法，强化红包内核，赋予红包生命力。
全链路全场景的感知透传策略
设计系统的建立，为感知触达变得更加体系化、系统化，从感官识别到充分外发，占领用户认知。以饿了么推荐有奖为例，来解读全链路感知透传策略。
精细化分层设计，建立行业差异化
基础红包组件在渠道链路中的使用弊端显现出来的是过于通用，用户在链路内未形成强有效的饿了么外卖心智，因此我们将权益组件进行分层，在满足基本业务诉求的情况下，结合人、场、权益3个维度特性挖掘，对红包进行精细化分层设计；并将权益融入品牌体现本地生活化特色服务，增强渠道中用户对于饿了么外卖心智，从品牌理念、行业特性、感官记忆点几个维度出发将品牌与业务互融，形成具有差异化的价值感知；
建立行业差异化：以推荐有奖为例，我们根据客态用户活动参与度进行对比，发现参与率较高的都是活跃老客，而且对活跃老客消费频次的数据进行分析发现，在3个不同时段均有下单的老客留存率会在比较高的水平稳定（用户在3个时段的月复购率比1个时段的月复购率高31%）；为提升活跃老客留存及转化率，对于红包权益的设计进行了行业化的探索，强化用户外卖心智。
用户驱动力建设
权益的分发需要与用户进行互动，通过用户驱动力建设，制造权益惊喜感、仪式感，强化权益内核；刺激用户行为。如何构建用户驱动力，我们将抽象的概念概括成驱动力引力公式。
权益智能化配置：形成驱动力设计组件，根据业务场景、人群进行智能化动态配置。
Part4-未来规划及总结
目前我们对于权益价值感知设计的探索取得了阶段性的成果，并且赋能业务及设计团队，取得了良好的数据表现，然而完整的设计系统只是先决条件，如何实现人和权益之间的契合，被用户真正所需要，是我们今后面临的挑战，所以基于设计表达、品牌透传、权益契合的角度，我们将不断持续的进行探索：
1. 用户分层精细化设计：当前的红包权益组件更多的是在于对行业、时间等维度的设计探索，缺乏对用户的分层，接下来我们将对用户进行深耕，结合AB测试，做到权益与用户之间进行智能化的场景心智契合。
2. 赋予更多的创意和玩法：设计风格需要不断与时俱进；对于权益的探索也不止于红包，需挖掘更多载体并赋予生命力与用户进行互动。
3. 构建更加稳固的品牌记忆：通过更加精准的品牌主张和策略，加深用户对品牌认同感，建立品牌与用户之间的情感纽带；
原文始发于微信公众号（Eason张UED）
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