案例·电商 | 网易严选是如何用会员权益提升消费频次?

这是葛子樟simon的第7篇文章,共3700+字

写在开头:

我是网易严选的忠实用户,属于第一批的用户,曾经是最高等级V6会员(目前V5)。因为工作需要,在严选上线“付费会员”时,就付费成了严选会员,一遍体验严选的会员服务和研究会员体系。

在我研究案例里,网易严选的付费会员设计是非常成功的,值得很多企业借鉴。尤其是跟淘宝88vip、京东plus比较,会有明显的差异——出现差异的关键原因是“淘宝88vip和京东Plus是低毛利/低佣金商品,且具有生态赋能战略意义,而网易严选是自有品牌,毛利高”,在借鉴的时候,一定要考虑自身企业与案例背景是否相似。

内容摘要

提频是“提升用户的消费频次”的意思,而提频权益的关键是制造“消费记忆点”,按天/周/月的维度来设计,严选的提频权益是6+1=7项:

– 每天权益:每日闪购、天天免邮

– 每周权益:每月0领、每月专享券、Pro95折、周二会员日(多项权益组合)

– 每月权益:回馈金,曾经的“天天免邮”、“每月0元领”、“每月专享券”

网易严选在2016年4月上线,是网易旗下自营生活家居品牌,并于2018年推出付费会员“超级会员”。

2019年10月,公司副总裁、严选事业部总经理柳晓刚离职,网易初创团队成员梁钧接任严选事业部总经理。新官上任三把火,2020年严选做了非常多的调整,比如“超级会员”变更为“Pro会员”,会员权益从9项扩充到16项。

其中,严选在提频方面主要有三个动作。

1.改权益:调整各项提频权益的资源分配

2.增新卡:围绕宠物场景,推出“超级猫卡”

3.扩品类:推出了“严选市集”,引入外部品牌(非会员权益)

这篇文章主要讨论“会员权益提频”,所以我们重点讲解前面2点“改权益”和“增新卡”。

 

其中“改权益”适合平台型(或渠道型),“增新卡”则适合品牌型,从某个角度说,是瑞幸咖啡普及到了互联网领域。

2018→2020,严选权益的变化顺利

案例·电商 | 网易严选是如何用会员权益提升消费频次?

网易严选的付费会员是在2018年初上线内测,内测只针对V3等级以上的会员,且只有4项权益:免邮券、超级会员价,免费试用,内购会。前3项会员权益一直保留着,第4项“内购会”则已经消失了,或者说是被拆解成了其他权益。

在2020年,权益变成了16项,有在2018年出现,在2019年隐藏,但2020年重新出现的权益,如“退换免运费”、“极速售后”;也有新开发的权益,如“先享后付”,“不回本退差”,减少用户开卡时的心理障碍。

先享后付是借助了蚂蚁金服“芝麻信用分”。2019年网易考拉被阿里收购后,开发了“先享后付”功能后,网易严选也上线了对应功能,并在2020年包装成会员权益。

其中会员体系的核心——“提频权益”变化,尤其值得注意,最关键是两点:

* 提频权益是会员体系的关键,也是投入营销成本最大的部分。

  • 变化1:“回馈金”下线,权益成本转移到“免邮权益”上,免邮权益的力度被强化。
  • 变化2:“每月0元领”、“每月专享券”和“Pro95折”的资源聚焦到【周二会员日】。

“每日提频权益

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在2020年以前,网易严选的每日权益只有“每日闪购”:每天5款商品,最低到5折,类似每日秒杀的付费会员版本。

*折上9.5折属于固定折扣权益,不归类到“每日权益”里。

但每天仅5款商品,加上主要是家居生活用品,每天能覆盖的用户比较少,所以一直不温不火,从未放到首页,而是在“个人中心”-“Pro会员”的每日闪购板块。

*成为严选pro会员两年多,记忆中从未使用过“每日闪购”

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从2020年开始,网易严选多了一个“每日权益”——天天免邮。

免邮是亚马逊的prime会员的第一个会员权益,已经是电商平台的标配。主要是为了降低用户的购买障碍,尤其是严选主打的家居用品,在淘宝天猫上有大量的9.9元包邮商品。

最初严选的权益和京东plus一样,每月3张。现在则变成了每天1次,相当于每月30张免邮券,想买什么就买什么,不用再考虑凑单,消费次数的提升是非常明显的。

* 相关内容:要不要做免费无限次权益案例·东航/如程 | 为什么随心飞、随心住不随心

但低客单的免邮订单是亏本的,需要大量的会员年费做补贴。考虑到天天免邮权益的重要性,网易严选把“回馈金”这个大杀器给下线了。

消失的“每月提频权益——回馈金

网易严选的“回馈金”是2019年上线,逻辑是下单返订单实付金额的6%(6%是付费会员,非付费会员按不同等级返还1%-5%),返还的回馈金需在次月25日前使用,不然就会过期失效。

传统的积分的返还比例只有1%,且有效期是T+1,即1-2年。

相比于积分,回馈金的返还力度更大,加上时间紧迫性,使用率非常高。

回馈金最巧妙的地方就是“次月25日到期”,形成“每月消费”的记忆点。

以我个人的体验,已经养成了每月1日从“每月0元领”找一件0元商品,再挑些其他商品,把回馈金用掉——每个月至少可以省30元,而且感知非常明显。

所以回馈金被验证有效后,被放大到各个环节里,来强化回馈金的价值,有两个功能非常关键:

一个是下单后的分享红包,直接换成回馈金。好友完成下单后可获得双倍的回馈金,即实付金额的12%。

另一个则是大促期间的“回馈金卡”

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回馈金卡有点类似“天猫双十一的膨胀金”,跟膨胀金只锁定一次交易不同,回馈金锁定三次交易

回馈金逻辑是:花钱购买3倍以上回馈金,分三次返还,购买当下返还1次,立刻回本,剩下两次锁定后续交易。

但回馈金也有一个致命的弱点——返实付金额的6%非常损伤毛利,而且只能提升频次1-2次/月。

而将同样的成本投入免邮权益里,可能从3次/月提升到10次/月。做为决策者,算清楚这笔账还是很容易的。

但回馈金并未被彻底放弃,回馈金卡就保留下来了,变成了“无门槛红包”,继续用在大促活动里。

“每周提频权益

每周的权益有三项:每月0月领,每月专享券,Pro95折

从名字上看,前2项是每月权益,第3项是固定权益,跟“每周”毫无关系,怎么会是每周权益呢?

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1、“每月0月领”

这是网易严选独创的会员权益,逻辑是每月免费从N款商品(价值20-80元)里任选一件,但不包邮。不仅提升频次,还可以让会员试用其他商品,从而持续购买。

权益变化分成三个阶段

  • 2018年,每月1日更新,提供8款商品

  • 2019年,每月1日/每周一更新,提供120款商品

  • 2020年,每月1日/每周二更新,提供300款商品

随着付费会员数越来越大,每月1日更新已经无法满足用户,所以从2019年开始,就增加“每周更新”。

对会员来说,这次抢不到想要的商品,过一周还可以再来抢。

虽然每月仍旧只能选1件商品,看起来没有提升消费频次。但会员进来后选不到想要的商品,还会再逛逛其他商品——多来一次,就多一次的成交机会。

而在2020年,“每周一更新变成了“每周二更新”,其实是为了将流量集中到“周二会员日

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2、每月专享券

每月专享券,最早是京东Plus设计的会员权益,最初的逻辑是“每月1日发多张券到会员账户”,如99-10、199-30、299-50组合。

这个逻辑有两大问题:

  1. 默认到账,消费者没有感知,核销率不会高

  2. 用不到的券不会核销,消费者感知不到价值。

所以严选一开始设计就更改了逻辑,改成了“每月100元额度,自由兑换优惠券,每周更新两次”。

而且力度最大的反而是门槛最低的 “[每满]99减15”,最大限度提升优惠券的吸引力,提升权益价值。

同样的,2020年开始,“每周一/周五更新”变成了“每周二/周六更新”,也是为了将流量集中到“周二会员日”。

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3、Pro 95折

Pro 95折,这也是电商平台的会员权益标配了,在严选手上也玩出了新花样。

在周二会员日当天,Pro 95折会变成88折,多让利了7%,吸引力非常巨大。再加上“每日0元领”、“每月专享券”,一次消100元,就可能剩下55元,消费三次就可以回本了(会员费149元/年)。

* 盒马鲜生的周二会员日,也是8.8折。

除了提升消费频次外,周二会员日也是对Pro会员的曝光,有效提升开卡数。

* 在2017年,我参与的付费会员项目每周三有会员活动,开卡量是一周最多。

在这里抛出一个问题:如果把“pro95折取消,替换成“回馈金”,是否合适?为什么?

增新卡:围绕宠物场景,推出“超级猫卡”

2020年,网易严选还推出了“超级猫卡”

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花68元(或拼团39元)购买“超级猫卡”,半年内享受4项特价权益。

以主打的权益一为例,原价88元的猫粮,有5次机会按58元购买,可省(88-58)*5=150元,是会员费的2.2-3.8倍。

而且还有另外三项权益,间接带动其他产品的销售。一系列组合下来,已经跳脱出原来“套餐卡(或次卡)”的逻辑了。

超级猫卡的权益并不是建立在原有pro会员上,所以并不会占用Pro会员年费。对于不养猫的人来说,无需分担不该承担的成本。

这套设计不只适用于平台企业,对于一直不知道怎么设计付费会员的品牌商家也有非常大的借鉴意义,未来我会写专门的文章。

总结

1.提频权益的关键是制造“消费记忆点”,按天/周/月的维度来设计

2.每周的会员日要聚焦会员权益资源,一方面提升频次,另一方面可提升开卡量。

3.提频权益是会员体系的关键,也是动用成本最多的地方,所以要衡量好成本和收益,关键是总利润的提升。

4.积累一定会员后,可通过数据分析挖掘细分的高频场景,推出新的付费会员卡。

问题1:如果把“pro95折”取消,替换成“回馈金”,是否合适?为什么?

问题2:找一个类似“超级猫卡”的案例?

原文始发于微信公众号(会员葛子樟)

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