CNNIC：2015年中国本地生活服务O2O市场专题

O2O早期指线上到线下的商业模式，演变为线上与线下的双向结合。2010年，美国试用品营销广告平台TrialPay的CEO Alex Rampell首次提出O2O概念，即“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和为店主创造客流量的一种结合”。可见，早期的O2O是指Online To Offline，即线下实体商业通过互联网，将线上流量转化为线下交易量。美国本地生活服务类O2O公司开始快速发展，其中由Groupon首创的团购模式传入中国，并在国内迅速形成了以个人消费类服务型商品团购为主的早期O2O模式。发展至今，CNNIC研究认为，O2O已经演变为线上与线下的双向结合，是Online To Offline和Offline To Online的缩写，是利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的交付。

移动互联网市场蓬勃发展，带动O2O的内涵与外延在中国出现了深化与拓展。随着服务种类与创新模式的不断涌现，2012年以来中国O2O企业市场和用户市场共同实现了飞速发展：以大众点评、美团、百度糯米为代表的团购服务，首先帮助餐饮行业实现深度互联网化，并以此为切入口，全面渗透餐饮娱乐各领域服务市场，与用户日常生活的结合日益紧密；以百度外卖、口碑外卖、饿了么为代表的餐饮外卖服务，不仅为餐饮业带来增量消费，还为传统流通领域提供中央厨房、同城配送等大幅提升效率的解决方案；以滴滴/快的为代表的交通出行服务，降低了出租行业运营成本，有助于缓解城市交通的资源错配问题，催生共享经济，提升了市民的出行效率；O2O还正在给教育、医疗等益民服务领域带来重大影响。

中国的O2O已经从最初被提出时所指的一种互联网零售商业模式、从线上到线下的单向活动，演变成社会经济全领域、线上线下紧密互动的创新思潮。发展至今，O2O的本质特征逐渐清晰，即通过对产业链上的资源进行整合、通过对用户数据进行深度挖掘，从而提升供应链效率。故而，O2O所涉及的传统行业，不再局限于个人消费领域，农林牧渔业、制造业、交通运输业等与国民经济有重大关系的领域，也正在积极拥抱这一促转型助升级的有力工具。

CNNIC研究认为，O2O模式整合线上线下资源，通过互联网改造线下传统行业，因而其产业链也包含线上、线下两部分，参与角色包括线上/线下内容服务商、服务提供商，以及支撑服务提供商，整个产业链的运转以用户为核心。

图　O2O产业链模式简图

内容提供商、线上服务商、用户，共同构成产业链的线上部分

内容提供商是线上内容的提供者，通过为线下服务商提供各类硬件设备、软件设备、信息管理系统，将线下的服务信息迁移至线上，内容涵盖线下的衣、食、住、行、教育、医疗等社会生活的方方面面，包括实物型和服务型商品。

线上服务商将内容提供商所提供的有关线下实体商业服务信息在线上进行整合，以可交易的形式展现给用户。典型代表如交通出行APP的运营商，将出租车、私家车的信息在平台上进行整合、展示和交易，外卖订餐APP或餐饮团购APP的运营商，将外卖餐饮信息在平台上进行整合、展示和交易。

用户是线上部分的核心，使用上游的平台服务商、内容提供商提供的所有服务。用户通过互联网接入服务商提供的接入服务，使用平台服务商的服务，最终预定内容提供商的服务内容。

线下服务商、用户，共同构成产业链的线下部分

线下服务商即实际提供商品或服务的线下实体服务业，典型的线下服务提供商如出租车司机、餐厅运营人员、医院医生等。用户凭借线上的订单信息返回线下消费，线下部分除了能够承接线上订单的转化外，还能够通过二维码、线下宣传等方式实现线下用户向线上流量的转化，完成O2O闭环的另一半——Offline To Online。

用户同时也是线下部分的核心，消费线下服务商提供的产品与服务。正是用户在线上、线下行为的连贯性，促使线下服务商日益重视通过互联网吸引用户。

互联网接入服务、支付服务、物流服务，共同构成产业链的保障体系

互联网接入服务商向产业链上各内容与服务提供商、用户提供互联网接入服务，目前国内主要的互联网接入服务商即电信运营商，包括中国联通、中国电信与中国移动。

支付服务是完成线上线下结合的纽带。随着电子商务的发展，互联网支付体系已经相对成熟，互联网用户已经形成线上支付的习惯。在线上线下结合的过程中，用户既可以选择线上支付也能够选择线下支付。完善的支付体系，能够提高用户体验，同时能够使产业链中各方利益最大化。当前主要的问题是适用于O2O的支付体系在技术、标准、商业模式上尚不完善，且用户习惯需要进一步培养。

物流服务是完成线上线下转化的重要保障。在线上线下转化的过程中，由于线下服务提供商与用户之间存在真实的距离，因此，转化的过程需要商品或服务（人员）的物理位置转移。在这个过程中就产生了对物流的需求。目前的物流，比如顺丰、圆通等，业务范围集中在远距离配送，不适于O2O的近距离配送。当前的O2O处于起步阶段，商品或服务的物流主要由内容提供商负责，只有少数是由服务提供商负责。未来，随着专业分工的出现，O2O会催生出更加专业化的适于O2O的物流体系。