经验分享丨1年私域增长达500%:伊利须尽欢私域运营实战!

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依托传统线下销售渠道的新品牌,开展私域运营如何高效起量?
2023年,伊利须尽欢与小裂变达成全案代运营合作
经过4个月的时间,我们帮助伊利须尽欢从0-1搭建起微信营销体系,完成从探索期、成长期、爆发期再到稳定期的飞速成长,并沉淀了一批高粘性、高客单、高复购的“私域三高”客户。

小裂变全案代运营团队是如何帮助伊利须尽欢私域运营高效起量、成长的呢?接下来,我们给大家分享详细的私域运营策略及运营玩法。

 

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1)品牌背景

NOC须尽欢是伊利旗下首个超高端冰淇淋品牌,以诗仙李白“人生得意须尽欢”之豁达通透为名,持匠人之心,寻味东方产品;取鲜牛乳醇厚之味,以东方美学灵感为形,承盛唐之匠心,传此刻之尽欢。致力于做更具中国韵味的鲜牛乳冰淇淋。国韵传盛世,此刻须尽欢。

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2023年高价格的“雪糕刺客”舆论,让消费者对冰品消费更趋于理性。品牌需附加精细化服务,提高品牌体验应对理性消费者。

据“二八定律”,20%的高价值客户消费占比80%,创造了品牌绝大部分和长期的利润,且这部分客户忠诚度高,应重点关注,提供更优质的服务。

伊利须尽欢作为冷饮市场超高端系列奶冰,客单价高,客户消费决策链路加长,更适合持续积累忠实的客户提升复购
2)行业背景
随着国民经济水平不断提高及消费能力的增强,消费者对休闲食品的消费意愿不断上涨,我国冰淇淋行业市场规模逐年扩大。
据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元,同比2020年增长8.84%,预计2023年市场规模将达到1759亿元。

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数据来源: 中国绿色食品协会,艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

 

iiMedia Research(艾媒咨询)“2023年中国消费者购买冰淇淋或雪糕时考虑因素”调查数据显示,口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素,占比60.85%。其次是价格与品牌,分别为50.42%与46.66%。
冰淇淋已从传统的解暑冷饮转变为一种高品质、多元化的休闲食品。除了口感,行业企业在健康方面也进行了探索。消费场景也由夏季消暑食用转变为全年销售的休闲食品。
伊利顺应市场需求,推出超高端冷饮品牌——须尽欢。

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数据来源: iiMedia Research(艾媒询)

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在“2023年中国消费者冰淇淋或雪糕购买渠道”调查中,83.47%的消费者会选择线下商超(社区超市、便利店、杂货店、小卖部等);50.25%的消费者会选择线上商超(美团、饿了么等);40.57%的消费者会选择雪糕批发市场/专营店;38.73%的消费者会选择综合电商平台(淘宝、京东等)。
线下渠道仍是冰淇淋销售的主流,但线上商超、综合电商平台也有占比较大,线上购买也有望成为消费购买又一主流渠道。

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数据来源: iiMedia Research(艾媒询)
3)客户画像

客户画像:以新兴中产女性为主,主要集中在一二线城市。

性别年龄:主要集中在18-39岁女性用户,占比68%,符合品牌整体规划的方向。

地区画像:集中于北上广深、成都、武汉、杭州、东莞、郑州等地……

用户特性:热爱追求积极向上的生活方式,重视品质和创造力,也喜爱追求精神层面的成长并展示自我,精致且有趣是他们的标签。

伊利须尽欢的核心目标人群是新兴中产18-35岁女性为主,高知、高收入、家庭购物决策人,辐射18-24岁女性学生党,热爱生活的意见领袖。

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4)私域布局情况

伊利须尽欢是2019年成立的中国超高端冰淇淋品牌,以往销售渠道主要以线下商超为主,京东/淘宝的伊利官方店铺也有售。

随着线上渠道销售增长,品牌需要一个专属平台把流量转为存量,实现销售的持续增长,将企业微信生态和小程序联合形成客户运营闭环成为首选

因此,2023年,伊利须尽欢启动私域运营,通过几个月的时间,从0-1搭建起了微信生态及小程序营销体系,私域运营实现从探索期、成长期、爆发期再到稳定期的飞速成长!

客户精准度、转化能力、复购能力均超出同类型品牌,沉淀了高质量私域客户池,为全品牌赋能。

 

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1)从0-1搭建微信生态及小程序营销体系

①须尽欢IP打造

为培养私域客户忠诚度,强化客户喜爱度,让更多品牌用户选择伊利须尽欢,实现品销合一推动转化。

我们为须尽欢打造了“阿欢丨须尽欢福利官”IP形象,温柔接地气、熟悉国风文化。

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首席福利官通过丰富营销活动的福利资源,活跃在社群和1V1沟通场景中,可了解客户需求,且直接和消费者接触,是品牌声量的传播者。
比如,产品种草、产品测评以及品牌故事和品牌成分介绍。
同时,也可和客户们建立起情感维系,比如购买指导,服务客户,朋友圈的有趣日常分享,国风百科科普等。
②小程序商城运营
小程序是企业私域除企业微信外的存量集中营,为提高小程序商城客户的留存和转化,我们基于拉新、留存、促活、转化四个运营步骤,针对性进行了优化。

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小程序的闭环搭建主要有两大体系,分别是会员体系和积分体系

  • 搭建会员体系,圈住更多客户

客户加入会员后,可通过消费实现升级,等级越高可获得的权益也更多,比如会员可享超低折扣价,双倍积分,生日礼等。通过会员机制及会员专属权益激励客户消费、留住客户
同时,通过会员等级,可筛选出高净值客户,便于开展针对性的客户运营和客户转化。

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  • 搭建积分体系,活跃、留住客户

积分是提升客户粘性最便捷、低成本的一种方式,也是品牌运营过程中,使用场景最频繁,用户最喜欢的奖励之一。

通过积分体系提升私域客户活跃度,我们将须尽欢企业微信私域和小程序的积分体系进行了打通,客户在私域内完成某些任务可获得积分,比如参与社群有奖互动活动可获取积分。

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客户获得积分后可兑换周边奖品等,激励客户持续参与活动,获取积分。

2) 单客户N倍精准增长,增长率达90%

结合高客单价的品牌背景,我们制定了精准、高粘性、高复购的获客目标。

须尽欢私域运营从0开始,如何保障客户的精准度呢?

根据品牌客户的目标特性,我们首先选定微博、小红书两个公域平台开展引流。并通过后续的私域搭建及运营策略,沉淀、培养了“高客单、高粘性、高复购”的高质量私域客户池。

  • 增长玩法高效引流私域

选定引流公域平台后,根据不同阶段的目标,分阶段制定了客户增长玩法。

第一阶段:运营初期,从公域平台高效获取第一批种子用户。
运营初期,为高效驱动公域用户进入私域,我们采取了“高价值奖品、低阶助力玩法”的活动策略。
通过高价值有吸引力和低门槛易达成,驱动公域平台客户进入私域,同时带来更多流量进入,完成公域平台首批私域种子客户的获取。

第二阶段:融入粉丝客户,破圈层加速私域客户增长。
完成首批种子用户积累后,为进一步提效私域客户增加,我们融入了粉丝客户群体。
品牌独家冠名了“了不起舞社”,我们贴合品牌动作创建了“爱舞社”,并且活动融入了明星周边,也首次突破了客户增长记录。同时,品牌还推出博物馆联名奖品,提升品牌效应。
第三阶段:迭代活动形式,筛选出高价值客户

好友获客玩法,是常用的获客活动玩法,也是客户参与度最高的一种活动。
进入第三阶段后,为筛选出更具价值的客户,我们调整了活动玩法,活动依旧选用高价值产品,但提高了活动助力门槛。

以“初夏清爽时刻”主题活动为例,活动奖品选用价值68元的“须尽欢熊猫大抱枕”和价值96元的“国韵鲜牛乳冰激凌*6支”作为活动奖品。

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邀请20位好友助力,可获得须尽欢熊猫大抱枕,助力人数大于40人,且排行榜前10名的用户,可获得价值96元的产品。

助力玩法结合奖品限量和榜单玩法,大大激励客户活动参与积极性。

  • 包裹卡引流

包裹卡是电商类品牌必备的引流手法之一。
须尽欢的包裹卡首页展示的是品牌文化、产品介绍,另一页主要体现吸引用户进入私域的抓手。

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包裹卡正、反两面

通过小裂变·SCRM设定的渠道活码,可自动识别渠道来源,用户扫码后将收到欢迎语,通过好友欢迎语吸引客户进入小程序、加入社群领取专属福利。

阿欢承接后将会告知客户,更多丰富的玩法及内容输出。

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  • 开拓第三方合作,进一步加大客户池

为进一步提高私域客户池,我们积极与品牌目标客户相匹配的品牌进行了合作互推。
比如,与腾讯企鹅派福利的联名合作,搭载合作方的渠道实现产品推广和小程序的内部跳转最终UV与会员注册,成功率高达99.02% 。

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  • 多渠道多种形式,高效引流私域

除了以上几类获客渠道、玩法,须尽欢还通过H5跳转、朋友圈广告、手机端搜索、线下扫码等17种渠道为私域引流,以下简单分享大致的引流玩法。

①小程序引流客户拉新模块,可通过小程序自传播的玩法引流,比如设置分享任务,可完成邀请、助力等任务后,获取对应奖励,激励小程序主动传播、拉新。

②公域会员引流拉新将公众号、视频号、小红书、微博等平台粉丝,引流至小程序,引导用户注册、下单。

③其它引流方式
比如AI外呼,手机短信引流,将品牌其他电商渠道的已下单用户,导入小程序注册会员,增加承接渠道。

3)差异化社群分层运营,活跃、转化群客户
社群的引流分为主渠道和辅渠道,根据用户的渠道来源,再结合客户标签、业务标签识别、承接客户,形成差异化社群矩阵
比如,品牌的官方福利群,品牌粉丝群、国韵红VIP社群、快闪促销群等。
根据客户分类进入不同的运营型社群或者消费类社群,在这个过程,通过价值分层,也可以实现筛选高价值用户,实现更高效、更好的运营目标。
须尽欢不同的社群类型具体的触达内容和策略是怎样的呢?

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国韵红是须尽欢品牌VIP中的VIP,通过专属服务和权益可提升用户粘性,提升用户转化价值,也可以把日常维护收集的客户反馈,给到选品优化方,属于深度服务类型,位于金字塔顶端。
快闪群,可结合营销节点、主题活动建立快闪群,短期运营快速促成转化,但也需更高的价值点吸引客户,比如“不用再各平台比价、年货节、超低拼团价”等等。
粉丝群,根据粉丝画像进行细分、运营,并根据社群类型开展针对性的内容推送,提升社群GMV。
官方福利群的普及度更高,客户扫码即可进入,日常推送主题活动、国风知识、线下活动、会员营销活动、优惠福利,整体以活跃、GMV为核心。

4)客户分层,标准化运营私域客户
①根据营销需求,建立客户标签体系
通过标签,将私域客户画像具体化,可为后续精细化客户运营提供依据。为此,我们根据客户属性、客户来源、客户喜好等维度建立了客户标签体系。

  • 渠道来源:小程序、公众号、包裹卡……
  • 客户属性:年龄、性别、地区……
  • 客户状态:首次购买、复购客户……
  • 购买因素:口味、价格、品牌、包装
  • 营销敏感度:不敏感、一般敏感、敏感……
  • 吃冰激凌的频率:1天大于一次、一天一次……
  • 产品偏好:活菌生牛乳系列、团扇鲜牛乳系列……

②多种方式,完善客户标签

除了通过小裂变·SCRM渠道活码,自动为不同渠道来源的客户打标签。须尽欢还通过问卷调研/人工调研、营销活动标签、手动打标签等多种方式,不断完善客户标签。

 

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