捕捉小红书开年顶流,品牌快“跟风”上车!

千瓜数据显示,小红书“冰雪”相关商业笔记同比去年增长649.84%。本期,千瓜将从“冰雪+”场景出发,探索营销的多样化玩法,和品牌共同撬动这座待挖掘的“金山”

2024年开年,“南方小土豆”纷纷北上,元旦期间哈尔滨收入近60亿元,“冰雪”一跃成为今冬最炙手可热的流行趋势!

千瓜数据显示,小红书“冰雪”相关商业笔记同比去年增长649.84%。本期,千瓜将从“冰雪+”场景出发,探索营销的多样化玩法,和品牌共同撬动这座待挖掘的“金山”。

从小众到潮流

小红书掀起“冰雪热”

“冰雪热”并非一时火爆,后冬奥时代,用户对于冰雪消费的心智逐渐养成;疫情后文旅市场的复苏,在地文化释放着独特魅力;加之小红书平台对于小众趋势的捕捉和孕育,让“冰雪消费”成为一种大众化的生活潮流。

今年冬天以来,小红书官方连续发布多个“冰雪”相关话题,其中,#追一场北国的雪、#这太东北了等热门话题,浏览量突破6000万。

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图丨小红书截图

千瓜数据显示,2023年9月至12月20日,小红书“冰雪”相关种草笔记数达到29W+,同比2022年增长253.93%,互动量增长150.58%,内容已覆盖旅行、健身、美食、穿搭、护肤等多领域,热度仍在持续飙升。

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图丨千瓜数据

冰雪营销步入日常

品牌玩法迎风生长

当冰雪走入大众,品牌种草日常化后,各大赛道呈现哪些新亮点?

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调研服饰内容相关品类词,“羽绒服、手套、帽子”等单品互动量高达230W+;“滑雪服、雪鞋、冲锋衣”等专业运动服饰互动量达80W+;“雪系穿搭”穿出雪场,实现从专业化到日常化的跳跃,加之今年冬季羽绒服集体涨价,兼具运动性能和潮流属性的冲锋衣、滑雪服成为人们的“保暖平替”。

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图丨小红书截图&千瓜数据

此外,调研冰雪相关热门内容中,出现冰透雪花妆、雪地冻伤妆、雪国精灵妆等。千瓜发现,美妆用户开始将冰雪场景的特色元素提炼到妆容中去,由博主玩妆到日常出街。千瓜观点,品牌不妨大胆从季节/节日/热门场景中获取灵感,再布局到日常化生活场景中,引领新潮流。

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图丨小红书截图&千瓜数据

捕捉小红书开年顶流,品牌快“跟风”上车!

众多品牌正在摆脱冰雪场景的地域限制,瞄准用户情绪,围绕“对冰雪的期待感”,打造创意内容。以美食赛道为例,相关内容互动已超百万,进一步调研相关内容,千瓜总结出“三大期待感打造玩法”:

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图丨小红书截图&千瓜数据

其中,纯甄酸奶联合美食博主@小白小磊小天才 发布的笔记《滑入冬日🥪和雪人一起在三明治上滑雪叭》引起关注。内容通过雪景三明治+纯甄酸奶的美食创意DIY,在不下雪的南方,完成了一场关于雪的畅享,互动量超4000,点赞数高出达人平均水平70.97%。用户发言称:“这广好美,爱看!”,成功捕获用户对于产品的注意力。

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记分析

千瓜认为,地域化营销已经突破了场景的限制,正在以不同的种草形式,抓住用户的情感需求,影响更加广泛的用户群体。不局限于美食,保健品、家电、家居等品牌也可搭载美食内容进行创意植入。

种草形式升级

测评型内容创新

搭载冰雪热潮,日常内容同样可以实现种草形式的创新。

查看笔记内容热词,在冰雪场景下,“保暖、保湿、防风、补水”等成为人们的关注焦点,互动热度高达127w+,玉泽、兰蔻、UGG等品牌觉察到机会点,纷纷入局。

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图丨小红书截图&千瓜数据-笔记内容关键词词云

内容热词中,千瓜发现“测评”一词互动量达到30W+,其中,兰蔻和美妆博主@叽叽亚亚合作的测评类笔记《别太离谱!哪有敏肌能扛得住极端环境测评?》引起关注。博主除了进行半个月的日常测评,还进一步在爬山、游泳、滑雪等极端环境中进行产品测评,以全方位验证产品的功效。

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图丨小红书截图&千瓜数据

千瓜建议,除了特殊的冰雪场景,品牌还可以在潮湿的雨季、燥热的三伏天、干燥的秋冬等特定环境/天气/季节下,借助特殊的自然条件,打造测评型笔记,验证并强化产品功效的同时,以真实的体验赢得用户信任,促成转化。

总结

随着冰雪消费从“冷资源”逐渐变为“热经济”,内容全面开花,基于此,千瓜整理“冰雪赛道”两大营销启示:

冰雪营销日常化:通过提炼冰雪特殊元素,围绕期待感打造内容,打破限制,让专业性产品走入大众日常。

种草形式创新化:放大极端场景,借助自然环境背书,强化产品功效,解锁更多内容新形式。

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