用户增长的基础、原理和方法论(模型)

用户增长(User Growth,UG)是指用户相关指标的增长。

用户增长的前提是你的产品是满足需求的,且与市场是匹配的,但到达用户存在阻碍。所以用户增长的主要工作就是要减少阻碍,降低交易成本(比如认知成本、信任成本、分享成本等等)。

本文从宏观视角,用逻辑来推导用户增长的原理,搭建用户增长的知识框架。首先,回顾了用户增长的商业模式、社会环境、企业生命周期、北极星指标、用户、增长等基础知识,从整个商业体系去看用户增长;接着,从增长公式、要素拆解、A/B试验(也称A/B测试)等三个方面介绍了用户增长的宏观原理、中观原理、微观原理;然后,介绍了AARRR模型、RARRA模型、Growth Loops模型、增长八卦模型、增长6R模型等用户增长的方法论模型;最后,对用户增长进行总结,指出用户增长的本质、用户增长的的假设,用户增长的局限,以及把用户增长与增长黑客(Hacking Growth)进行对比,说明二者的区别。

本文主要目录如下:

1. 用户增长基础1.1. 商业模式1.2. 社会环境1.3. 企业生命周期1.4. 北极星指标1.5. 用户1.6. 增长1.7. 用户增长2. 用户增长原理2.1. 增长公式2.2. 要素拆解2.3. A/B试验3. 用户增长方法论3.1. AARRR 模型3.2. RARRA 模型3.3. Growth Loops 模型3.4. 增长八卦模型3.5. 增长 6R 模型4. 用户增长总结4.1. 用户增长的本质4.2. 用户增长的假设4.3. 用户增长的局限4.4. 增长黑客 VS 用户增长

接下来,让我们一起探讨用户增长跟什么有关,怎么做用户增长?

用户增长的基础、原理和方法论(模型)

用户增长的基础、原理和方法论(模型)开始前,先问问自己 7 个与增长相关的基础问题,带着问题思考更高效。

(1)XX公司的商业模式是什么?

(2)XX公司所在的社会环境是什么?

(3)XX公司处在企业生命周期的什么阶段?

(4)XX公司的增长战略、增长策略、增长战术是什么?

(5)XX公司的用户是谁?

(6)XX公司当前是怎么做用户增长?

(7)XX公司的北极星指标是什么?

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7个与增长相关的基础问题

基于此,我们先补充商业模式、社会环境、企业生命周期、增长战略、增长策略、增长战术、用户、用户增长、北极星指标等用户增长的基础知识,这也是第一部分核心内容。

1. 用户增长基础

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用户增长基础的目录

不同商业模式、不同阶段,则有不同的增长侧重。所以谈用户增长不能不谈商业模式、社会大环境、企业生命周期。

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不同商业模式、不同阶段,不同的增长侧重1.1. 商业模式

商业模式就是公司通过什么方式(途径)来赚钱?

应用比较广泛的就是商业画布(Business Model Canvas)。

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商业模式其实北京大学的魏炜、朱武祥教授的魏朱六要素商业模式有点太专业的,门槛有点高,没有商业画布的讲故事的方式易传播、易接受。

2004年,Alex Osterwalder 在其博士论文《THE BUSINESS MODEL ONTOLOGY》中提出商业画布的理论原型;

2010年,在图书《 Business Model Generation》中正式提出商业画布。

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商业画布

但商业画布过于通用,应用在互联网行业、初创公司的针对性不高,比如很多互联网企业没有重要合作。在这种背景下,Ash Maurya 提出适用于互联网领域的精益画布(lean canvas)。

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互联网领域的精益画布

2012年,精益画布由Ash Maurya在图书《Running Lean》中正式提出。

精益画布的框架如下:

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精益画布

商业画布与精益画布对比如下:

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商业画布与精益画布对比如

但想法(Idea)到形成商业模式还需要很长的路要走,通常只有 1% – 2% 的想法最终才能发展成为商业模式。所以你的商业想法需要试验验证,否则风险是很大的。

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商业想法需要试验验证

2019年,David J. Bland 和 Alexander Osterwalder(商业画布的作者)在图书《Testing Business Ideas》正式提出 Test Card 模型用于验证商业 Idea(想法),其主要步骤如下:

  • 第 1 步:Hypothesis 假设
  • 第 2 步:Test 试验
  • 第 3 步:Metric 指标
  • 第 4 步:Criteria 标准
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Test Card 模型用于验证商业 Idea

所以一个完整的商业模式流程如下:

首先,通过 Test Card 模型试验验证你的商业想法;

然后,在试验中进行学习迭代打磨总结;

最后,提出商业画布模型、价值主张画布模型。

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完整的商业模式流程

不仅整体上验证商业模式,而且每个部分也需要验证的,比如:验证需求(需求三角)、验证市场(PMF)、验证产品(MVP)。

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验证需要、验证市场、验证产品

1.2. 社会环境

任何企业都有其成长发展的土壤,这里我们仅仅探讨一种大趋势:从确定性到不确定性。

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从确定性到不确定性举个从确定性到不确定性的例子,比如从早期的门户、搜索到现在的推荐系统便是。

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从早期的门户、搜索到推荐

那么在这个不确定性的时代,我们有哪些不确定性的机会呢 ?

我想,大概可以分成四类:数据驱动、试验驱动、创新驱动、逻辑驱动。

  • 数据驱动:大数据、机器学习、深度学习、推荐系统、广告系统、用户画像
  • 试验驱动:增长黑客、用户增长
  • 创新驱动:精益创新、颠覆式创新
  • 逻辑驱动:第一性原理、第二曲线
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数据驱动、试验驱动、创新驱动、逻辑驱动

其实像推荐系统、广告系统这种与业务紧密的场景,不仅是数据驱动,还需要试验驱动(A/B试验)验证。

1.3. 企业生命周期

企业生命周期,通常可以分为初创期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。

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企业生命周期,通常可以分为初创期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段不管是社会大环境周期、还是企业生命周期,我们都要顺势而为。

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顺势而为

1.4. 北极星指标

我们做事都需要一个方向,一个目标,同样增长也需要指标指引。北极星指标(North Star Metric)就是一个很好的指标。

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北极星指标可以基于SMART原则进行设定北极星指标;

基于杜邦分析法进行北极星指标拆解。

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基于SMART原则进行设定北极星指标;基于杜邦分析法进行北极星指标拆解

1.5. 用户

用户是使用(购买)你的产品(服务)的群体。

用户画像很好的刻画了你的用户特征,用户画像的原理可参考:

刘启林:用户画像的原理、方法和应用zhuanlan.zhihu.com用户增长的基础、原理和方法论(模型)

用户增长的基础、原理和方法论(模型)

用户用户生命周期、用户关键路径是深刻理解你的用户行为的利器,是进行用户分析、定位的关键部分。

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用户生命周期、用户关键路径

1.6. 增长

产品或者服务创造了价值,满足需求,这是增长的基石。

降低交易成本,传递价值,可以促进增长。

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什么是增长?增长按作用的范围可分为:增长战略、增长策略、增长战术。

  • 增长战略:宏观环境、行业趋势、市场空间、战略路径
  • 增长策略:杠杆放大、爆品突破、打透细分、节点垄断
  • 增长战术:品牌、渠道、运营、产品、技术
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增长按作用的范围可分为:增长战略、增长策略、增长战术

举个增长战略的例子:滴滴扩展市场空间。

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增长战略的例子:滴滴扩展市场空间

举个增长策略的例子:搜狗打透细分。

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增长策略的例子:搜狗打透细分

举个增长战术的例子:某个APP的交易成本的拆解。

可以把使用某个APP的交易成本拆解成:知道成本、理解成本、信任成本、选择成本、连接成本、搜索成本、分享成本、停留成本、等待成本、描述成本、顾虑成本、支付成本。

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增长战术的交易成本的拆解

1.7. 用户增长

用户增长(User Growth,UG)是指用户相关指标的增长。

用户增长包括用户规模、频次、时长及其产生的各种影响,其主要包括四个方面:

  • 用户规模:日活跃用户(DAU)、月活跃用户(MAU)
  • 用户频次:周频次、月频次
  • 用户时长:总时长、人均时长
  • 商业收入:广告收入、商品收入、服务收入
用户增长的基础、原理和方法论(模型)

用户增长增长的战略、策略是相对稳定的,各家差异主要集中在战术上。用户增长的步骤如下:

第一步:基于业务,结合模型,拆解增长指标

第二步:分析影响用户增长的要素

第三步:制定用户增长的落地策略

第四步:A/B试验验证

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用户增长的步骤

基于上面的商业模式、社会环境、企业生命周期、增长战略、增长策略、增长战术、用户、用户增长和北极星指标等分析,得到我们的用户增长金字塔模型如下:

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用户增长金字塔模型

2. 用户增长原理

用户增长的基础、原理和方法论(模型)

用户增长原理的目录增长原理按其作用范围可分为:宏观原理、中观原理、微观原理

  • 宏观原理:增长公式
  • 中观原理:要素拆解
  • 微观原理:A/B试验
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增长原理:宏观原理、中观原理、微观原理

2.1. 增长公式

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增长公式大部分用户增长都聚焦在流量、动因、替换成本。

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大部分用户增长都聚焦在A、B、C

增长公式是流量、动因、替换成本、战略空间、产品与体验、速度等六个要素组合而成。

所以增长公式的本质是要素组合。

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增长公式,本质上是流量、动因、替换成本、战略空间、产品与体验、速度等六个要素组合而成

2.2. 要素拆解

做用户增长,归根结底其实是在回答三个问题:

第一个问题:用户为什么来?

第二个问题:用户为什么买?

第三个问题:用户为什么不走?

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用户增长的要素拆解李云龙老师拆解用户增长如下:

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李云龙老师拆解用户增长

为什么能拆解?因为还原论。

部分可以组成整体,整体可以拆成若干部分。

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还原论

2.3. A/B试验

A/B试验,也称A/B测试,是一种基于统计的随机对照试验,可以用于验证增长策略有效与否。

通过大量、频繁、科学的A/B试验,找到制约增长的关键因素,构建有效的增长方法。

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A/B试验A/B试验背后的统计学原理是试验设计、抽样理论、假设检验,其科学体系如下:

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A/B试验的统计学原理是试验设计、抽样理论、假设检验

来源:GB/T 13745-2009《学科分类与代码》

通常A/B试验系统的框架如下图所示:

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A/B试验系统的框架
  • 输入:样本量(Sample Size)、统计功效(Power)、显著性水平 (Type Ι error rate);
  • 输出:置信区间(Confidence Interval)、p值(p-value)、效应量(Effect Size)。

这里就不过多展开,更多A/B试验的原理可参考:

刘启林:A/B测试(A/B试验)的概述、原理、公式推导、Python实现和应用zhuanlan.zhihu.com用户增长的基础、原理和方法论(模型)

A/B试验是一种随机对照试验,而试验是一种科学研究方法,可分为证实主义和证伪主义。

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试验是一种科学研究方法,可分为证实主义和证伪主义

A/B试验属于证伪试验,所以A/B试验的本质是证伪。

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A/B试验的本质是证伪

3. 用户增长方法论

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用户增长方法论的目录2016年前后,国内的互联网流量模式,从粗放式流量向精细化流量转变。

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从粗放式流量向精细化流量转变

典型的流量模型是AARRR、RARRA。

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典型的流量模型是AARRR、RARRA

3.1. AARRR 模型

2007年,Dave McClure 在“Startup Metrics for Pirates:AARRR!!!“演讲中正式提出。

AARRR 模型分为:Acquisition(获取用户)、Activation(激活用户)、Retention(留存用户)、Revenue(用户变现)、Referral(用户推荐)等 5 个部分,形成一个用户流量漏斗。

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AARRR 模型AARRR 模型的特点和局限如下:

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AARRR 模型的特点和局限

特别说明一下:AARRR 模型的 5 个部分并不一定遵循严格的先后顺序,也可能缺失某个部分,或者新增一个部分,具体依赖你的实际业务。

你的北极星指标在 AARRR 模型哪个部分?

北极星指标处在 AARRR 模型的获取用户(Acquisition)阶段合理吗?

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你的北极星指标在 AARRR 模型哪个部分?

3.2. RARRA 模型

2017年,Gabor Papp 等在“Why Focusing Too Much on Acquisition Will Kill Your Mobile Startup”文章中正式提出 RARRA 模型,只是 RARRA 模型更强调留存。

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RARRA 模型其实,无论是 AARRR 模型,还是 RARRA 模型,都是流程式的线性模型,但实际增长环境是复杂的,需要系统性解决。

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用户增长从线性到系统的方法论

3.3. Growth Loops 模型

2018,Brian Balfour 等提出 Growth Loops 模型。

Growth Loops 是建立一个系统而非断裂的模块。

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Growth Loops 模型亚马逊的增长飞轮、PINTEREST 的增长飞轮都是一个很好的 Growth Loops 模型实践例子。

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亚马逊的增长飞轮、PINTEREST 的增长飞轮

3.4. 增长八卦模型

2019年,李云龙、王茜在图书《增长思维》中提出增长八卦模型,从供给、需求两端阐述用户增长。

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增长八卦模型增长八卦模型的特点和局限如下:

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增长八卦模型的特点和局限

3.5. 增长 6R 模型

2020年,方毅在文章“AARRR已成过去式,全新的用户增长模型“6R”后浪来袭“ 中提出增长 6R 模型。

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增长 6R 模型增长 6R 模型的特点和局限如下:

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增长 6R 模型的特点和局限

AARRR模型、RARRA模型、Growth Loops 模型、增长八卦模型、增长6R模型的总结对比如下:

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AARRR模型、RARRA模型、Growth Loops 模型、增长八卦模型、增长6R模型的总结对比

4. 用户增长总结

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用户增长总结的目录4.1. 用户增长的本质

用户增长的本质:降低交易成本。

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用户增长的本质:降低交易成本4.2. 用户增长的假设

用户增长的假设:需求与市场是匹配的,但到达用户存在阻碍。

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用户增长的假设:需求与市场是匹配的,但到达用户存在阻碍4.3. 用户增长的局限

局限一:市场容量决定用户增长的顶;

局限二:用户增长是优化创新,非颠覆创新。

用户增长的基础、原理和方法论(模型)

用户增长的局限4.4. 增长黑客 VS 用户增长

增长黑客(Growth Hacker)一群以数据驱动营销、以迭代验证策略,通过技术手段实现爆发式增长的新型人才。其实增长黑客越来越宽泛了,仅供参考。

用户增长的基础、原理和方法论(模型)

增长黑客 VS 用户增长

结束语:

增户增长的本质是商业的本质,降低交易成本,所以要把用户增长放到商业体系中考虑。

互联网领域,用户增长的手段很多,是一个立体的系统的任务,需要多个团队、甚至全公司的参与,往往需要老板亲自推动。

参考文献:

用户增长的基础、原理和方法论(模型)

用户增长的参考文献

特别说明:文章中有多处使用了混沌大学李云龙老师的直播课的内容,这里再次感谢李云龙老师。

用户增长的实际落地是复杂的,多样的。用户增长模型不一定让你成功,但可以降低你犯错的概率,提高你成功的效率。

用户增长的基础、原理和方法论(模型)

用户增长模型不一定让你成功,但可以降低你犯错的概率,提高你成功的效率

能力和水平有限,我的可能是错的

用户增长的基础、原理和方法论(模型)

能力和水平有限,我的可能是错的

留两个思考题:

1、不确定时代,还有哪些不确定的机会?

2、还有哪些A/B试验应用场景?

欢迎你在评论区留言,咱们一起交流。

原文始发于:https://zhuanlan.zhihu.com/p/353255352

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