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以抖音为例,深度理解互联网产品设计背后的本质

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以抖音为例,深度理解互联网产品设计背后的本质
2020.12.22

作者 l 穆宁

来源 l 穆宁产品教室(ID:muningthink)

产品的本质是什么?

作为一个产品经理,了解产品的本质非常重要。

然而,产品的本质到底是什么?

需要强调的是,我们这里特指的是互联网产品,是具备流量效应、边际效应、规模效应的,以互联网作为主要传播与使用载体的产品形态。

针对这一话题,很多互联网行业内的知名专家都给出了自己的理解:

1. 俞军:“产品就是一组约束条件下的一个效用组合,它满足了不同场景下的一个个需求。产品经理对产品的迭代优化也是需要基于场景来不断的优化的,每一个优化都需要考虑是否达到roi最优,即从产品定位上、产品方法上是否最优。”

2. 张小龙:“产品是技术和艺术的结合。功能不等于产品,功能是满足需求,定位是满足心理诉求,定位是单一的,功能是多元的。”

3. 苏杰:“产品=用户的整体体验=功能+设计+盈利+内容。功能是指产品可以干什么。设计是指交互设计、视觉设计和工业设计(对物理设备而言)。盈利是指盈利模式。可能是各种形式的广告、捐赠或者交易。内容可以是自己原创的、由用户提供的,或者两者相结合。”

从我个人的工作经验及行业理解来看,很多时候,从0到1去打造一款互联网产品就像构建一个装置,打造一个系统。我发现产品经理与工程师确实有很多共同点:

工程师实现的方式是组合:包括组合各种工具,组合工具与人。所谓的组合,不是简单地拼凑,而是需要考虑一各个组合对象之间的特性,协调对象之间的“接口”。

就好像文章段落和段落之间,书的章节和章节之间,都需要思想和观点上的协调性,以及承前启后的连接。

事实上,无论是“发现”还是“实现”,每个科学家和工程师都不是从零开始,而是站在其他科学家和工程师的肩膀上。

利用他们先前封装好的“零件”,搭建起更为强大的系统,并在此封装成一个看似简单的“零件”。工程师所有工作的最终目标:他们把全部的复杂都封装起来,只交给你一个简单的界面。

是不是和产品经理一样?好的产品经理不是发明家,而是工程师。不是创造新事物,而是善于组装零件,创造系统,这正是“系统思维”。

产品=模型×动力机制

基于业内专家的概念诠释以及我个人的经验总结与产品认知,结合系统动力学的理论框架,我在这里提出我对产品的理解:

产品=模型(产品功能框架)×动力机制(产品增长策略

首先需要强调,模型在本文中的概念其实并不复杂。系统动力学中,把模型用圆形或矩形展示构成要素,辅以箭头表示相互关系。本书中中所描述的模型概念与系统动力学中的表述基本类似,最终呈现形式也用简易的结构图形展示,如下图所示。

以抖音为例,深度理解互联网产品设计背后的本质

产品驱动力=模型×动力机制

本文中建立模型的过程,是砍掉无用信息后,将有用信息按照所需要的解决问题的逻辑进行概念化精简,并将其抽象为一张模型图的过程。

所以,建立模型的过程就是分为五个步骤:

1. 建立一套信息生产体系,开辟信息生产通道,强化有效信息的生产过程;

2. 明确用户诉求,开辟最短使用路径,留存第一批种子用户;

3. 建立分发机制,将有效信息快速传递给特定场景下需要的用户;

4. 建立激励模块,激励用户在产品内产生多次体验行为并建立互动关系;

5. 建立风控体系,将无效信息屏蔽,并加快有效信息的快速流动;

用模型图来表现上述的思维逻辑,如下图:

以抖音为例,深度理解互联网产品设计背后的本质

产品模型图

同样的,产品的动力机制我们依然可以用系统动力学图的形式进行表述。

产品的总体驱动力,正是由产品基础模型与产品动力机制的组合,动态规则及静态逻辑互相影响,信息输入与数据输出互相影响,产品机制短期表现与产品机制长期表现相应影响,如下图:

以抖音为例,深度理解互联网产品设计背后的本质

产品动力机制

案例抖音短视频创作者驱动机制

下面,我们利用一个实际例子去验证如何利用这套模型,即:产品驱动力=模型×动力机制。

我们通过以上的机制,去复盘抖音是如何利用模型与动力机制的相互作用,完成产品发展驱动及用户增长的。

首先,我们先澄清一个基础理论,即一款产品是如何从0到1完成产品设计工作的。首先我们先进行产品定位,明确主要解决用户哪些问题。再进行目标用户定义,明确主要面对哪类核心用户。

再进行需求定义,明确这些用户都有哪些需求。再进行核心流程定义,明确用户在产品使用过程中是通过哪些流程步骤解决问题的。

再进行功能定义,明确每一步业务流程中,需要设计哪些功能满足用户的需求,再进行运营方案设计,商业模式设计,产品发展战略的制定。

总结下来,如何设计一个产品,框架就是产品定位——目标用户——需求分析——核心流程——功能定义——产品结构——运营策略——商业模式——产品战略。抽丝剥茧,层层递进。

而我们所描述的产品驱动力中的模型因素,主要应用与核心流程、功能定义、产品结构这三方面。至于用户分析、需求分析、市场分析部分的工作,还需要通过既有知识体系下的相关调研思路及分析方法。

从我们的产品驱动力模型来看,我们首先需要明确用户进入产品后的主要操作步骤与使用流程。即:

打开app——浏览短视频——停留,完成该页面下交互动作(点赞、评论、转发)——离开,进入到下一条短视频内容浏览;这是用户侧在使用产品时的基本使用流程,产品此时对于用户来讲是一个白箱,所有的流程、规则、操作指引都是可知可见的。

但对于产品的内部运作机制,对抖音来说的话即:信息生产机制、信息风控机制、信息分发模块、用户激励模块,如下图:

以抖音为例,深度理解互联网产品设计背后的本质

图4-4 抖音的产品驱动力模型示例

对于信息生产机制来说,内容生产者用户进入平台早期,会被内容创作补贴吸引进入平台进行创作。此时的信息生产机制需要依托用户激励模块,通过一套奖励计算模块对创作用户进行物质奖励发放。

随着一段时间的运营,单纯的物质奖励已经无法产生持续的用户激励效果,同时转化率也在逐渐降低。此时用户的需求已经从短期的物质奖励,到长期持续的良好创作环境,以及心理成就感建设与物质奖励。

此时,需要通过打磨良好的创作页面,以及交互体验的提升来留住用户,持续创作内容。而当用户在产品发展中期陷入创作瓶颈后,则需要通过推送相关创作培训课程信息,对用户进行指导,同时对内容风控模块做好扩充,在创作阶段向创作者传达平台的内容风控策略。

中后期创作效率受到限制时,可以通过提供资源图库,热词工具对创作用户进行辅助,提升创作效率与创作质量,促进内容分发模块的分发内容质量。针对产品产品战略层的用户激励,后期遇到竞品公司拉拢头部创作者展开竞争时,则需要通过一以贯之的用户关怀进行留存,比如通过定期运营活动,年终礼包福利派发等形式。

由此,我们以产品生命周期为主线,即timeline以抖音为例,将它对应的四大模块:信息生产机制、信息风控机制、信息分发模块、用户激励模块与动力机制的联系进行了介绍。

我们通过上面的例子可以发现,四大模块虽承担了不同的功能属性,但彼此之间又存在紧密的联系。

比如信息生产机制需要用户激励模块驱动用户生产内容,信息风控机制需要信息生产机制产生供风控的内容池,用户激励模块需要信息分发模块供应相关激励内容,或通过内容分发触发激励任务。

不同模块需要动力机制进行动态的调整,即通过实际数据表现完善模块内的功能策略。

—·end·—

你好,我是穆宁,北邮硕士,历任百度,京东B端,商业化,商家平台产品经理。人人都是产品经理专栏作家,简书万粉作者,pmcaff认证答主。

人人都是产品经理社区2000+订阅,50W浏览量,多次被邀请撰写产品经理相关专栏文章,个人作品《产品经理必知必会》即将出版。

产品思维布道者,希望通过我的文章,让每一位产品经理都可以掌握系统的、有效的、可用的产品思维模型,通过科学决策设计出改变世界的产品。

原文始发于微信公众号(穆宁产品教室)

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