揭秘抖音10亿+流量火锅店的运营逻辑!

火锅进入红海市场,很多人说已经没有突破点。但楠火锅却在火锅遍地的川渝异军突起,不仅在两地日均排队500余桌,在抖音等社交平台更是交出自运营10亿+流量的答卷,如何做到的?

揭秘抖音10亿+流量火锅店的运营逻辑!

谁是火锅市场的头牌?毫无疑问是海底捞。但要问谁是火锅品类在社交媒体自运营中的流量担当,就不得不提在抖音拥有200余万粉丝,获得10亿+流量的楠火锅。

红餐网(ID:hongcan88)对楠火锅采访、分析发现,它能收获这样的成绩,靠的不仅是营销,更是支撑这些营销的产品,和以产品为基础运营出的私域流量,以及线上线下相互导流的流量运营闭环。

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自运营社交媒体,

楠火锅站上品牌私域流量高点

火锅品类为何爆发?除了符合新青年们的热辣口味、强大的社交属性、品牌及产业链的快速成长,社交媒体对它的“推波助澜”也很难被否认。

随着微博、抖音、微信等社交媒体的发展,成就了很多网红火锅品牌。虽然现在火锅行业红海已现,但在微博、抖音、微信等社交媒体,仍占据相当大的流量。

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但如果仔细分析这些网红品牌就会发现,它们中的大多数在营销方面,多采用的是大V探店的“带货”模式,通过截取公域流量池中的流量制造热度,实现转化。而在私域流量的运营方面,也就是在官方品牌账号上,整个行业尚没有太多耀眼的成绩。

从这点来看,楠火锅无疑是近些年涌现出的优秀案例

自楠火锅在2019年抖音官方账号开通以来,通过强故事感、场景感、人格化的作品,仅发布44余个视频,便收获217.4万粉丝,获赞共计2700.9万次,单次视频最高获赞516W,总播放量超10亿,单条曝光数据均300万流量,单条超过500万点赞。

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线上流量的获取,说明了楠火锅的私域流量运营优势。相比“截流”公域流量池,这样沉淀下来的私域流量,对楠火锅的品牌认知非常强烈,也就能实现更高的线下转化。

相关数据显示,楠火锅的线下店用餐一号难求,成都太古里总店试营业不到一个月,排队便超10000位号,这还是在限流情况下的数据。

据了解,最高峰时,楠火锅17分钟就能排出257位号,不到3年时间,便在火锅遍地的川渝成为排队顶流,接连拿下抖音、大众点评重庆、成都火锅热门榜的TOP1。

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无论在线上、线下,楠火锅都展现了强大的流量兑现能力,成为火锅品类中打造私域流量的成功案例,这是很多品牌难以企及的。

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从产品到传播再回到产品的运营逻辑

但通过社交媒体的高流量,引爆品牌的情况并非没有发生过。

在“初代”火锅网红集中爆发的时代,线上的高流量带来了线下的高转化,但随着到店消费越来越多,这些网红品牌“强运营,弱产品”的短板逐渐显露。

由于产品研发、供应链、管控等后端各个板块没有做好准备,导致出品、服务等的不稳定,门店的高流量反而加速了这些品牌的走低:越多顾客光顾,带来越多的低评,从而成为高流量负面。

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最后,流量来得快去得也快,产品、服务不如人意便成了“初代”网红的特点之一,也是“网红餐饮”被人诟病的根本所在。

而楠火锅不同于“初代”网红,它在私域流量上的成功,并非单一的流量集中,在私域流量背后,它通过优质产品,疏通线上线下导流渠道,实现了稳定的流量闭环,并保持了持续的品牌热度。

这个以产品为中心流量闭环的逻辑在于:

首先,楠火锅通过研发“好看好拍”的产品,为抖音等社交媒体的自运营提供“素材”基础,吸引消费者到店。

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火锅红海已经是不争的事实,同质化也随之日益严重,想吸引消费者的眼球,只有不断创新。

楠火锅就在传统菜品的基础上不断研发,推出了火龙果鱼籽虾滑、耙鸡脚、8秒海带芽、烧椒皮蛋丸子、耙芋儿等好看又新鲜的创意菜。

在火锅的“最佳拍档”甜品上,楠火锅也下足了功夫,推出了榴莲雪山冰、全是芋雪山冰等创意甜品,其中很多款已经成为了顾客到楠火锅的必点。

这些产品,不仅通过抖音等自媒体平台吸引到大量消费者,也让楠火锅也在同质化严重的火锅品类中,形成了差异化,将线上流量转化为门店流量。

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其次,集齐“好吃好看好拍”三要素,到店的顾客便会自发地在抖音等社交媒体进行发布,形成二次传播,楠火锅也凭此逐渐构建起了自己的私域流量池。

“好吃好看”几乎是网红的必备要素,这也是很多“初代网红”都做到的事,但与它们不同的是,楠火锅在“好看好拍”之上,还做到了“好吃”,“好吃好看好拍”相结合,才是顾客拍片、发圈的原因。如果只好看不好吃,恐怕消费者二次传播的便是负面信息了。

楠火锅品牌合伙人李承静表示:“作为重庆的火锅品牌,要想获得重庆人民的喜爱,底料一定要符合重庆老火锅的口味。”而传统的重庆老火锅相对成都火锅的特点,就在于厚重的牛油,能够吸收、包裹更多的辣椒等原料和涮烫食材的香味。

所以楠火锅通过不断迭代,确定了“五斤油,一斤料”的锅底原则,实现口味的综合平衡,在不会导致锅底过于油腻的前提下,保证重庆老火锅的麻辣鲜香。

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通过传统+创新的方式,做到“好吃好看好拍”相结合,促使消费者自发地进行二次传播,逐渐扩大影响力,楠火锅建立起私域流量池。

最后,通过私域流量池搜集消费数据,从而更精准地进行改良产品、研发新品,持续吸引消费者,完成流量闭环。

要说创新,很多品牌都知道要创新,但不少品牌的创新却没有“创”到点子上,反而成为引发顾客差评的败笔。要避免这样的无效甚至负能效创新,就要精准的消费者画像、偏好。

在建立私域流量池后,这个问题对楠火锅而言就不再是多大的问题,它能通过私域流量池,轻松地拿到消费者消费习惯、兴趣偏好、不满意点等数据,进而指导产品的改良、研发。

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李承静表示,楠火锅的产品创新在不断推进,每季度都会推出新品,持续给消费者新的刺激,而每次推出新品,都会带来排队的又一个高峰。而未来,新品的推出周期还可能不断缩短。

从产品到营销,品牌建设三级跳

楠火锅的崛起,除了流量闭环逻辑还在于它合适的品牌建设三级跳。

首先,通过前文我们能够看到,楠火锅这个闭环逻辑的基础,在于产品。

楠火锅在收获高流量之初,并没有像很多此前很多网红品牌那样急速扩张,而是在重庆通过一两家门店,用重庆消费者对火锅“挑剔”的舌头,打磨产品,不断改良,形成了传统老火锅锅底+创新菜品的产品模型,在打下产品基础的同时,也积累了相当的品牌口碑。

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当产品打磨到一定程度,楠火锅才开始自己的第二步,着重发力营销。

在川渝地区,成都自然是火锅营销的高地,楠火锅依仗“好吃好看好拍”的产品,给目前稍显有些乏味的火锅市场带来了“眼前一亮”,加上此前积累的口碑顺势倾泻而下,冲击着消费者,形成巨大的品牌势能,引爆了成都市场,试营业期间,楠火锅就成为成都火锅热门榜的TOP 1。

而现在,据李承静介绍,楠火锅正准备迈出它们品牌建设的第三步,走向全国。

据悉,在5月2即将举行的品牌发布会上,楠火锅还将宣布开设华北、华东、广东等地分公司,正式开始在全国范围的拓展。而这些分公司除了进行连锁品牌必须的管控,还会承担针对当地的营销责任,以便充分发挥楠火锅的营销优势。

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都说火锅红海,同质化愈加严重,留给品牌的机会越来越少,但楠火锅仍从中找到了突破点,以贴近年轻人的社交媒体为载体,通过“保持正宗(五斤油一斤料、口味的正宗)+菜品升级(创意菜)”的方式,对重庆老火锅进行了升级,从而打出差异化,抓住90后、00后的肠胃,形成运营逻辑和流量的闭环,成为火锅品类的潜力股。

相信楠火锅的方法也会启发更多火锅品牌,从营销、菜品等方面,找到适合自己的微创新的点,从而摆脱同质化的桎梏。而在未来很长一段时间,火锅品类也可能由此进入到微创新的比拼。

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