在产品设计中如何考虑转化率？

转化率是在一个周期内，期望行为目标用户占总目标用户的比例，包含注册转化率、购买转化率、活动转化率等，可以衡量一个产品用户需求强弱、评价产品设计好坏、对比流程和渠道权重。

一个产品有很多关键的数据指标，用户量、留存、日活都体现了产品的价值。

转化率是一个包罗众多数据的词语，可以组成注册转化率、购买转化率、活动转化率等。

通过运营活动，产品设计等手段都可以一定程度上提升转化率，现在仅就转化率的产品设计方向做一些总结和分享。

转化率是什么

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，上半年新增网民2968万人，较2017年末增加3.8%，互联网普及率达57.7%。从互联网发展伊始，流量都集中在头部平台中，特别是移动互联网时代，80%的流量都集中在BAT等大平台中，比如购物网站流量集中在淘宝、天猫、京东等少数大平台，即时通讯集中在微信、QQ等少数几款产品中。移动互联网时代有数百万的App，占据用户市场的几款超级app，都在BAT的生态矩阵中，中小平台app的价值并不能很好体现，只能在夹缝中生存。

所以，在流量红利消失的当今，转化率对于任何平台来说，价值都是最大的，比如注册转化率、购买转化率，复购转化率，分享转化率等。

转化率是指在一个周期内，期望行为目标用户占总目标用户的比例。

转化率=期望行为人数 / 总人数

转化率的作用

转化率可以衡量一个产品用户需求强弱、评价产品设计好坏、对比流程和渠道权重。在分析转化率时切记不能从单一维度去判断，应该结合用户调研、流程检查、数据分析等方法综合考虑。

产品发布后某个功能转化率很低时，需要反思一下，用户是否真正需要这样的功能。产品经理在筛选需求时往往是根据个人经验及已掌握的数据来判断，一般都处于比较理想的状态，但是功能上线后，用户的使用程度即转化率往往最能反应需求的真伪，所以产品经理应该利用好转化率这个数据，作为优化迭代产品的参考。

转化率低，不一定是需求不合理，也可能是其他原因，比如产品设计不合理。产品设计包括功能设计和体验，比如操作流程、按钮的位置、颜色、功能的入口、文案的表达等，都会直接影响转化率的高低。

张小龙在2019微信公开课中提到，由于时刻视频这个功能名称很拗口，用户很难描述使用这个功能的过程，所以在极短的时间内就把功能名称迭代成了视频动态。

转化率还可以判断同一个功能，不同流程之间的权重。

举个简单的例子，对于商品的购买转化率，分为搜索、推荐、收藏等多个入口，每个入口最终的购买转化率应该是有所不同的，根据转化率数据，可以对每个流程的权重做出客观判断，设定不同流程之间的权重，从而重点优化。

再比如通过不同的推广渠道，最终带来的用户注册转化率的不同，可以判断渠道的权重，从而把资源放在优势渠道。

如何制定转化率

确定指标

北极星指标是产品成功的关键指标，是一个输出性和迟滞性指标，只能代表业务的某一个维度，不为其他指标间的相互牺牲所负责。

北极星指标必须与产品的使命或者愿景相结合，能够衡量客户价值和体现产品策略。

每一个北极星指标都有四个维度：宽度、深度、频率、效率，通过这四个维度去分析和确认符合产品的北极星指标。

有兴趣的也可以了解一下唯一关键指标（one metric that matters,OMTM），是精益创业提出的一个概念，在任何类型产品的任何一个阶段，都需要找到唯一的一个数字，把它放到比其他任何事情都更重要的位置上。

制定指标时，可以根据产品的类型和所处的阶段，来选择不同的唯一关键指标。

不管是何种产品，在制定指标时，都应该注意以下几点：

什么指标能让公司和团队为之努力？
所有决策规划的出发点都要围绕指标制定；
是否所有人都理解指标的含义。

确定模型

指标确定后，转化率不是自然而然的就产生，需要一定的流程和分析才能指导产品经理设计产品，运营制定计划。漏斗是产品人用的最多的一种模型，转化漏斗的关键在于构建和分析，这里可以用AARRR模型代入漏斗模型。

这个漏斗过程中，用户可能会一步一步慢慢流失，剩下的部分用户实现最终转化。

如何提升转化率

如果转化率比较低，就要先找到原因。一般来说有两个原因：

一是需求本身低，可以从需求的广度、频度、迫切度、替代性四个维度分析，这个功能真的是用户需要的吗？

二是需求本身并没有问题，而是在产品设计时出了问题，比如产品体验不好，操作流程不顺畅，用户识别度低等。

如果需求本身没有问题，那么我们就要想办法去提升转化率。一个需求的转化路径有很多，所以要将用户历程的核心流程画出来，把所有可能影响流程中用户发生变化的因素列出来，并放到对应流程下，对这些影响因素划分权重，然后按权重逐个去分解优化。

落实到具体方法，大致分为三个方面：

强化动机，关注与自身有关的利益是人性的特点，所以要让用户明白做这件事有什么好处，不做有什么坏处。比如现在购买将会享受折扣，否则将失去优惠资格，俗称过了这村没有这店。

简化流程，要想提高转化就必须把路径缩到最短，然后才是对细节的优化。在整个转化路径中，能省略的操作步骤或者环节都要去除，因为每增加一个环节就会增加流失的概率。比如在通过一些活动要提高注册转化时，注册流程一定要最简化，不是急需的用户信息都不要在注册时填写，可以让用户在以后使用一些功能节点时触发补全，这样可以避免在填写信息时就流失用户。

优化体验，这更多的是产品原则或者发展方向，一个需求的生命周期，从无到有是一个从能用到好用的过程。一开始在缺乏数据支撑的情况下很少有产品经理有把握说一定好用，而且为了抓住市场机会，往往会先考虑把产品推出市场去验证，能用即可。在上线一段时间有数据反馈后，才开始了优化到好用的过程，体验的提升，自然对转化率也有一定提升。

不管是何种类型的产品经理，在具体到某个需求的产品设计时，都应该考虑转化率这个指标，如何利用好转化率指标，值得我们不断地去探索。

本文由 @ Yoga