小红书破局品牌增长:4大阶段+8个种草建议

品牌如何从激烈的竞争中突围,成为快速增长的“黑马”?本文就和大家一起聊聊围绕产品面对不同阶段的人群“种草”策略,希望能够帮助品牌更好地与用户沟通并提升营销效率,实现品效合一。

1、种草1.0 —— 立住产品,抢占赛道

品牌现状:成立时间短,用户心中的感知低。

解决办法:立足产品,通过重点、细分领域占领实现种子用户圈定。

案例拆解:逐本

成立于 2016 年的芳香护肤品牌逐本,洞察到“不油腻不伤肤,保护皮脂膜”的卸妆油市场空口,以植物基底卸妆油切入市场,主攻温和不刺激、适用敏感肌的卸妆油赛道围绕用户在卸妆过程中遇到的痛点,以“乳化快、不伤肤”的购买理由,刺激用户的消费欲望。

果集·千瓜数据显示:近一年来,“卸妆油”相关笔记数达7.08万篇,共提及6622个品牌,其中“逐本”以4089篇相关笔记量,位列第四位。并且在相关笔记词云中,“逐本怎么样”的标签甚至超越众多国际大品牌占据第一,占比达9.69%。不难看出,逐本正是通过深度捆绑关键品类词“卸妆油”,抢占小红书美妆细分赛道。

小红书破局品牌增长:4大阶段+8个种草建议

图 | 果集·千瓜数据-热门笔记&关键词功能

另一方面,逐本种草笔记中关键词“卸妆油”出现占比高达55.61%,成为品牌种草高频词。同时结合功效词“秒乳化”、“温和”、肤质词等,进行更加全面的关键词部署,以提高品牌声量。

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图 | 果集·千瓜数据-品牌分析

商业投放上,逐本主要选择垂直的KOC(初级达人占比84.38%)。并且从种草达人属性可以看出,品牌主要筛选护肤、美妆行业中用户黏性较高的达人(占比55.48%)进行投放,确保了达人和产品具有强关联性,保证种草效果。

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图 | 果集·千瓜数据-关键词搜索

初级达人@少奶奶Nicole 发布的笔记《僵尸新娘怎么卸妆》中,结合卸妆场景直接突出了逐本“乳化快不残留,植物油养肤”的特点,点赞数达到2100,其他数据也均高于达人以往水平。可见,逐本希望通过垂直领域的种草在小红书用户中建立认知心智,当用户提及卸妆油相关话题的时候,能够自然而然的想起自己的产品。

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图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

1.0阶段种草工作:

1、挖掘细分赛道优势

为了避免产品同质化,陷入死循环的“内卷”,品牌可以通过数据分析发现细分品类下正在增长的赛道蓝海,从而抢占营销先机。

2、强关联内容部署

达人投放模型上,起步期的品牌可以选择强带货战略的五角星投放模型,以目标客群为主选择达人投放,输出与产品强关联的内容,精准触达种子用户,打透垂类客群的认知。

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图 | 果集·千瓜数据

2、种草2.0 —— 细化需求,打透认知

品牌现状:同赛道竞品林立,用户注意力被分散,品牌增长放缓

解决办法:舆情营销,通过用户反馈反哺产品升级,打造良好口碑。

案例拆解:云鲸

对云鲸来说,产品升级一定是在满足用户需求和体验的前提下去做的突破和改变。去年千瓜对话云鲸CMO-Alex(传送门),在沟通中Alex多次提到,他们非常重视用户的反馈并将其放到下一代的产品升级中去,所以才会在云鲸J1满足“自动清洗拖布”核心痛点的基础上,云鲸J2新增“自动上下水”、“自动添加清洁剂”等功能,解决用户曾经在使用扫地机器人时需要亲自换水的问题。

果集·千瓜数据显示,相关笔记《这三台扫地机器人哪个比较好呀?》的评论中,有用户提出“集尘盒容量太小”的问题。而近期面世的云鲸 J3,不仅实现一站式智能自动化清洁,细节方面对集尘盒容量进行升级(270ml扩至480ml)。

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图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

伴随品牌的迭代升级,腰部达人@我们家小艾啊发布的笔记《⚠️扫地机器人到底是不是没事儿找事儿❗️❓》,笔记评论词云中,“智能”、“省心省力”、“云鲸好” 等正面评论居多,充分反馈用户对云鲸J3的认可,以及对品牌的信任。

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图 | 果集·千瓜数据-笔记分析

云鲸深谙舆情即口碑,反映品牌的生长质量,通过小红书舆情监测,有助于高质量种草。果集·千瓜数据近1年品牌种草舆情分析,评论热词TOP5出现品牌名、商品词、“干净”等正面词,有助于收获用户心智。

商业投放上,云鲸商业笔记投放分类依旧以家用电器为主,占比58.27%。在维持强关联内容基本盘的同时,还布局投放室内设计(占比9.35%)、装修(占比9.35%)、宠物(占比5.04%)等弱关联型内容,场景化触达更多的潜在目标人群。

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图 | 果集·千瓜数据-关键词搜索

2.0阶段种草工作:

1、舆情监测,需求洞察

关注舆情态势,通过监测笔记和评论内容,洞察消费需求,分析用户对产品的认知现状、关注重点、痛点问题等,再对产品进行迭代升级和策略优化,并持续追踪迭代后的用户反馈和种草效果。

2、弱关联内容部署

达人投放模型上,可以选择符合传播扩散原理的金字塔投放模型,依据营销节奏对各个层级的达人进行投放。维持强关联基本内容的同时,部署弱关联内容,场景化触达更多的潜在目标人群。

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3、种草3.0 —— 垂直放大,圈层渗透

品牌现状:陷入存量竞争,增量市场难以突破。

解决办法:聚焦大单品以点破面,并借流量趋势、达人影响力,拓宽消费圈层。

案例拆解:珀莱雅

小红书上搜索“成分”二字,有572万+篇笔记,对于“烟酰胺”、“角鲨烷”、“氨基酸”等成分的研究,成为了不少女孩子护肤时的必做功课。随着“成分党”、“功效党”的崛起,许多品牌搭上“成分”的快车,珀莱雅就是成功的“代言人”之一。

珀莱雅紧跟“早c晚a”的护肤潮流,主推旗下两大单品进行捆绑,通过抗氧抗糖、抗皱抗老等功效宣传,成功把握年轻用户的真实诉求,一举实现品牌突围。果集·千瓜数据显示,小红书#珀莱雅早c晚a#的话题浏览总量达2969.59万,超过99.28%的同类话题,成功利用大单品策略带动全线品类营销,增强品牌黏性

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图 | 果集·千瓜数据-话题分析

在商业投放上,一方面,凭借KOL、KOC们的“种草”力量,贯穿营销链路全方位进行渗透式传播。围绕「早C晚A」中的两大爆品:双抗精华、红宝石精华进一步输出种草内容,从理念传达、实操讲解以及晒单活动的长尾流量,实现了覆盖各层级达人粉丝群。

果集·千瓜数据显示,聚焦双抗精华大单品,珀莱雅投放的商业笔记,初级达人占61.63%,腰部达人占36.05%,此外,还投放了明星和知名KOL(占比2.32%),借助“名人粉丝效应”,带热度扩曝光,提升品牌影响力。

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图 | 果集·千瓜数据-关键词搜索

在流量方面,“大牌平替”的概念一直备受关注,而后疫情时代带来的消费降级让珀莱雅成功在高端大牌中争到蛋糕,同样收获了忠诚度高、购买能力强的用户。

3.0阶段种草工作:

1、以理念带动产品,借内容实现突破

从借势营销变为品牌与理念挂钩的营销,需要更多关注平台动态,抓住新的趋势方向,布局大势话题关键词。还可以通过特殊形象或符号等提升产品的辨识度,如“资生堂-红腰子”、“雅诗兰黛-小棕瓶”等。另外,营销动作可以配合各类活动进行流量二次发酵,实现1+1>2的营销效果。

2、强关联种草,注重大爆文打造

注重搜索排位占据与变化,商业流量可借助大爆文的打造,进一步巩固品牌与理念的认知关系,形成明星、知名KOL、头部达人带动话题,腰部、初级达人强力种草,素人跟风的传播链路。

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图 | 果集·千瓜数据

4、种草4.0 —— 跨界联合,破圈突围

品牌现状:垂直圈层逐渐稳定,如何“扩圈、破圈”成为重中之重。

解决办法:基于“品牌+”内容融合时下趋势,展开跨界营销,打通泛圈层链接。

案例拆解:蕉内 × 999感冒灵

案例:蕉内 × 999感冒灵

正值秋冬之际,蕉内 × 999感冒灵推出了一部名为《我不感冒》的广告宣传片,看似无厘头实则蕴含深意的故事讲述,表达对年轻一代勇敢活出个性的欣赏,致敬了年轻人的“不感冒精神”,自然引出「我不感冒」联名款保暖套装。

小红书破局品牌增长:4大阶段+8个种草建议

图 | 蕉内 & 999感冒灵

一语双关的联名合作,巧妙展现了999感冒灵和蕉内系列产品主打的功效诉求,顺应了年轻人坚定自我、特立独立的精神需求,成功在社媒平台实现出圈。

好的联名,通常让人感到新奇和意想不到:这也能联动?但联名不光是“博眼球”,比起带给用户惊喜,更要小心带给用户惊吓。在传统药品行业,999感冒灵知名度高,给人贴心的产品形象。关于蕉内,果集·千瓜数据显示,蕉内小红书笔记关键词中,不乏“保暖”这类感受词,占比达15.45%。所以说,产品属性契合是联名的基础,找对合作品牌后才是通过脑洞大开的跨界,创造新的话题热点,聚拢新圈层受众。

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图 | 果集·千瓜数据-品牌分析

案例拆解:喜茶 × 梦华录

想要加速品牌曝光,不光需要契合点,还要看社交话题价值度。7月3日,2022年最为火爆的古装剧之一《梦华录》正式收官,而在6月20日,喜茶就宣布了与《梦华录》开展联名,打造了“宋潮概念”茶饮消费,提供“赵盼儿”同款点茶服务,并推出“梦华录”主题茶楼,获得广大剧粉的一致欢迎。在影视作品的热度下,联名款首周销量超过140万杯。

小红书破局品牌增长:4大阶段+8个种草建议

图 | 小红书-@别叫我Avery @中华小鸣仔 @庄庄

喜茶与《梦华录》的联名,是新茶饮文化与传统茶文化的融合碰撞,二者的联名适配度极高。此次联名,不光为品牌赢得一次恰如其分的感营销机会,也为传统文化争得了一次走入寻常人家的传播机会。两者的双向奔赴和互相成就,也为品牌营销赋予了一层超越商业价值之外的文化意义。

4.0阶段种草工作:

1、拓宽圈层

通过切入高热度话题,有的放矢地借势造势,如寻找合适的跨界合作,实现泛圈层触达。

2、内容营销

持续输出泛关联内容,打破流量封锁,为品牌倾注源源不断的新鲜活力。

总结

从起步期到成熟期,每个品牌所处的阶段不尽相同。想要实现俘获用户的心,种草营销要明确自己目前所处的阶段,分清次重点,不要盲目跟风学习:

1、1.0阶段,找准细分赛道切入,将需求与品牌深度绑定,锚定种子用户。

2、2.0阶段,捕捉用户心智,洞察痛点不断迭代更新,巩固用户忠诚度。

3、3.0阶段,聚焦某个品类大单品,把握话题趋势,垂直拓宽圈层边界。

4、4.0阶段,通过泛关联营销内容传递品牌调性,实现泛圈层触达。

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