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品牌营销如何在2020年竞争“出位”?

在流量红利逐渐消失的时代,营销增长的突破口到底在哪里?

引言

在流量红利逐渐消失的时代,营销增长的突破口到底在哪里?

天地玄黄,世界奇妙。他山之石,相互借鉴。新消费环境与营销趋势红利,就是最大的杠杆。

接下来笔者将详细剖析2020年推广的红利。

 

文 | 公关之家    作者 | 发条褐

对于视频平台来说,《庆余年》此次资源泄露是一次堪称“切尔诺贝利”级的资源泄露事件

营销人既要活在当下,又要目光远大。

站得高一点,才能望得远一点,对未来做出准确的分析和判断,未雨绸缪。

在电影《爱丽丝梦游仙境》里红桃皇后说过一句话:“你只有努力奔跑,才能一直留在原地。”

时代发展的过程就是一个大浪淘沙的过程,会淘汰掉那些原地踏步的人,也会奖励那些奋起直追的人。竞争导致的优胜劣汰很正常,你不努力就会被“拍死”在沙滩上。

品牌营销如何在2020年竞争“出位”?

2020年,新时代的营销有哪些趋势?

一、营销数字化:21世纪,互联网风暴席卷全球,传统企业纷纷寻求嫁接互联网企业,实现“传统+网络”的双轮驱动。

曾经“雄霸一方”的品牌想办法结合年轻人的消费需求,打造独特的、具有自己个性化的品牌形象,找准自己的品牌定位,不要失了自己的品牌特色,让消费者成为品牌的粉丝,而不是一次次跨界营销和饥饿营销的哄抬者。

二、消费个性化:互联网的一大功能就是聚合,网络让地球变成一个村,从此距离和国界不再是问题,即使是高度分散的个性消费者,也可以通过网络聚合形成一定的规模,小众市场第一次“走上台面”,在逻辑上变得合理。

互联网开启大数据时代,人与人之间以信息为切入点,寻找相关性。品牌以而精作为切入点,选择一个“香饽饽”领域,

《2018中国互联网消费生态大数据报告》该报告研究显示,以年轻消费力为主导的互联网经济消费呈现的趋势主要有以下几种:原创消费大众化、饭圈经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、出租经济盛行、懒人经济全面发展。

崛起的年轻消费力发展迅猛,作为未来中产消费的主力军。千禧一代(80—94年出生的千禧一代)和Z时代(95后及00后)喜欢随心所欲的生活,有着超前的消费观念和文化追求,崇尚说走就走的旅行,更追求自己喜欢的方式生活。大麦网数据显示,90后最喜欢的演出类型是演唱会,在草莓音乐节购票人群中,90后及00后的占比超过90%。

“斜杠青年”、“文艺青年”、“亚文化”作为当代年轻人的几个主要标签,特征之一是拥有很强的学习欲望,愿意学习不同领域的知识提升自我,较之80后更愿意为价值内容买单。

2017年一档《中国有嘻哈》让长期处在地下的嘻哈音乐找打喷发的出口,节目主办方爱奇艺尝到亚文化的甜头之后,多次表示会把青年文化作为一个侧重方向,推出一系列亚文化内容产品。《中国有嘻哈》的爆红,代表着资本与亚文化结合的新式发展。

看似小众的亚文化满足年轻人的自我定位,渴望在精神层面挣脱束缚,获得身份认同,这是由于国内文化市场长期处于主流文化的主导之下。

启用亚文化内容为素材,明确小众精神文化消费,结合互联网流量的音乐节成为亚文化的切入口。

千禧一代拥有跟上一代完全不同的消费观、世界观,成长于改革开放时代背景下的“改革开放一代”对于奢侈品的狂热跟泡沫经济之前的日本人有某些相似之处,但是新生一代对于奢侈品的狂热却戛然而止。

了解新世代的消费需求,比起父辈,他们更注重的是商品的仪式感和幸福感,而不是性价比,最重要的一个因素,那就是一个营销活动、一个商品要可以成为消费者在社交网络“吹嘘的资本”,这往往是很多时候消费者的真实内心需求。

Z时代对于新事物的接受能力、尝试愿望会更加强烈。年轻消费接受了网络文化的美妆教育之后,作为新兴消费力身体力行地为自己接受的美妆教育“掏腰包”。

年轻人对于新事物的接受程度更快,舍弃时间也更短,喜新厌旧的周期在渐渐缩短,昨日被众多网友议论、占领流量高地的话题今天就会被更“热”的事物所代替。

三、产业集中化:跑马圈地的时代已经过去,多数行业格局已经初步形成,由成长期逐步进入成熟期,市场竞争由争夺增量变为争夺存量。

品牌要保持持续增长就必须抢占对手的市场份额,这样意味着市场竞争更加激烈,不少品牌要“死”在沙滩上。

四、交易伙伴化:全球竞争时代,市场竞争主体不再是品牌,而是价值链,是一条价值链与另一条价值链的竞争。

这就需要合作双方构建共赢的伙伴关系,激发集体的协同创造力,与合作伙伴甚至是消费者共同创造未来。

五、媒体碎片化:互联网时代,新媒体门户大开,普通人获得了互联网世界的“许可证”,每个人都是“网络冲浪选手”,每个人都享有话语权,每个人都是自成一派的自媒体,自己就是自己的记者。

对于企业来说,媒体碎片化的影响在于自己的消费者第一次掌握了话语权,不仅不好忽悠,而且更加难以伺候,用户的“口水与板砖”,对于品牌来说是一把双刃剑,可以使一个默默无闻的品牌“上位”,也可以变成一个企业的灾难。

网络世界的信息高速使一切传递变得迅速快捷,“网络冲浪选手”可以把杜蕾斯送上文案大神宝座,也可以凭一己之力抵制辱华超模上中国维密秀。

这六大趋势引发了营销危机,普通的营销已经难以给企业带来额外的收益,互联网文化的野蛮生长伴随着消费者的成熟、消费观念的升级,这也意味着消费者对喜闻乐见的营销方式已经脱敏了,消费者不愿意再为品牌的溢价买单。

品牌营销如何在2020年竞争“出位”?

如何在2020年竞争“出位”?

互联网时代,体验经济盛行。消费在不断升级,年轻用户的个性化消费欲望难以得到彻底的满足。

整个营销市场的竞争已经进入体系竞争力阶段,很难再凭一个表面的优势一枝独秀了。

毋庸置疑,整个行业都在发生着深刻地变革,其竞争已经从过去的拼产品、拼投资、拼实验等“看得见,摸得着”的竞争悄悄向拼品牌、拼口碑、拼文化、拼核心竞争力、拼创新力、拼内部管理等“看不见”的竞争过渡。

如何在2020年竞争“出位”,其实很简单——推广要回归为顾客创造价值的根本。

市场是一个载体,承载的是消费者的,品牌需要将目光从竞争对手转向消费者,而不是控制消费者,也不是利用网红同质化文化吸引消费者,而是真正理解消费者,顺应消费者。

品牌如何转换消费者立场?一是尊重顾客,二是回归“产品”这个基本面,三是重塑和谐共生的生态体系。

一、解营销之困法则之一:回归营销的原点

营销正在走向它的反面:过度包装、伪营销。

过度营销和伪营销使得“营销”的意义开始变得扭曲,使其原有的正向含义带有负向含义了。

为什么越来越多的记忆中的品牌都开始躁动起来,不务正业,玩起跨界推广,一片喧哗的背后,是这些品牌的焦虑和不断进化。

“不务正业”的跨界玩家宛若横跨多领域的“达芬奇”,以一个不安少年的姿态重新呈现在大众眼前,力求在各种跨界活动中追逐自身价值,不断打破原有的刻板印象,试图唤醒当代消费者的复古情怀,捉住千禧一代的特殊心理,牵动千禧一代的复古情结。

老品牌的掌舵者都深谙“得年轻人的天下”道理,都希望在年轻人心中建立“高级跨界玩家”的形象。但是这样的一种推广方式有时会显得急功近利,有时会弄巧成拙。

“国民大妈”的老干妈的“土酷”推广之路“一发不可收拾”:先是推出一款“辣味满满”的卫衣,接着参加纽约时装周,然后居然跟《男人装》推出定制款礼盒;而靠一包辣条走出国门的卫龙,早就不甘心于只卖辣条了,“精心设计”一番之后推出独家版卫龙牌编织袋;白酒“泰斗”泸州老窖出香水

从数据来看,跨界合作和饥饿营销产品的品牌影响是短期的,虽然可以满足年轻人的猎奇心理,但是却无法成为常态。

传统品牌要是想在情怀的基础上实现品牌溢价,就要想办法结合年轻人的消费需求,打造独特的、具有自己个性化的品牌形象,找准自己的品牌定位,不要失了自己的品牌特色,最终成为网红时代的同质化品牌,让消费者成为品牌的粉丝,而不是一次次跨界营销和饥饿营销的哄抬者。

营销正在一步步走向它初衷的反方向——营销异化。它正在以营销之名,行反营销之实。

这就是过度营销,也是营销的异化。比产品更能满足消费者欲望的是品牌,但是品上牌却带领着推广方式,一步步偏离它最初的轨道,正在日渐异化。从最初的保护和追溯功能,演变成了所谓的附加值。

过去,品牌是对营销成功的认知,现在,品牌正在演变成营销的“保护伞”。一个知名度享誉全球的品牌,即使其产品的质量并不如它的名气,正是因为有品牌这个“保护伞”做产品背书,所以在信息不对称的时候,但是消费者还是得为品牌的名气买单。

物质丰富、信息爆炸的年代,对花样百出的推广方式感到乏力的消费者不会因为莫须有的情怀去消费,除非产品真的能做到脱颖而出,可以紧跟社会潮流,成功“出圈”,成为一个值得上榜社交平台的话题,否则再多形式上的怀旧,都只能是一次性的怀旧营销,治标不治本。

消费者购买的是产品和产品所承载的功能,这是消费者愿意提前付费的前提。但是一个产品仅仅是满足消费者的功能需求还是不够的,还应该满足消费者的欲望需求。

现在的品牌之所以必须通过持续不断的外界传播受刺激消费者,就是因为产品消费无法积累品牌能量,只要通过传播才能予以强化。

营销异化到极端,就意味着一个营销时代的终结。

品牌营销如何在2020年竞争“出位”?

 决定营销水平的有四个重要因素:

一是技术水平决定了产品所能达到的功能极限;

二是生活方式决定了消费者的需求;

三是对消费者的认知决定了营销的表现形式;

四是营销的技术手段决定了营销的表现形式。

虽然营销正在走向它的反面,但是它的基本思想和逻辑无疑是正确的。营销回归本原,就是要重新评估其环境和重新评估消费者。

二、解营销之困法则之二:以“小而美”迎接个性化时代

“要么差异化,要么死亡”。

消费者群体正在发生一场颠覆性革命。《2018中国互联网消费生态大数据报告》该报告研究显示,以年轻消费力为主导的互联网经济消费呈现的趋势主要有以下几种:原创消费大众化、饭圈经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、出租经济盛行、懒人经济全面发展。

崛起的年轻消费力发展迅猛,作为未来中产消费的主力军。千禧一代(80—94年出生的千禧一代)和Z时代(95后及00后)喜欢随心所欲的生活,有着超前的消费观念和文化追求,崇尚说上走就走的旅行,更追求自己喜欢的方式生活。大麦网数据显示,90后最喜欢的演出类型是演唱会,在草莓音乐节购票人群中,90后及00后的占比超过90%。

“斜杠青年”、“文艺青年”、“亚文化”作为当代年轻人的几个主要标签,个人价值主张得到认可,宣扬自我、张扬个性成为年轻人的趋势。中国市场也由此产生了一场“大跃进”,即从大众时代是直接进入个性化时代。

三、解营销之困法则之三:更专业的kol带货

2019是直播红利之年,俗话说“人红是非多”,直播大火之年,有关直播kol的争议也从来没有停止。

为了带货某品牌的不粘锅,李佳琦和他的小助理在淘宝直播间煎起了蛋,岂料鸡蛋一下锅就开始凝固,在万众瞩目之下,不粘锅终于完美粘锅。

李佳琦的小助理当场手足无措,直播场面一度陷入尴尬,见状李佳琦急忙入境试图救场,但是鸡蛋依旧是牢牢地粘在锅上,尽管如此,李佳琦还是“敬业”地卖力宣传道:“它不粘的哦,它是不会粘的。所以它就不会糊,所以很好。”纵使李佳琦使出浑身解数救场,但是粘锅局面已经无法逆转,目睹全过程的粉丝齐刷刷评论道:“垮了垮了”。

事后李佳琦解释道:不粘锅煎鸡蛋之所以会出现粘锅现象,是因为自己和助理没有按照说明书上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“开锅”过程导致,“没有开锅”顶了“直播带货一哥”翻车现场的锅。

在之后播出的《吐槽大会》上,李佳琦还拿翻车事件当做“槽点”进行自嘲:“这个锅不是锅的锅,是我的锅,我让这个锅背锅了,大锅对不起”。

“直播翻车”首先肯定会波及kol本身,进而会波及消费者对整个直播带货形式的质疑。

虽然李佳琦的“翻车”事故并未使其造成很深的负面影响,但是此次事件已经被列为2019年十大尴尬营销事件之一,甚至“李佳琦带货翻车”引发了一轮关乎整个直播电商“翻车”的讨论。消费者会认为头部kol尚且如此,那整个行业是否都是这样“收钱昧着良心说话”。

直播带货现有的弊端会倒逼整个行业成长,“逼迫”品牌在选择kol之前做更多市场研究,来判断产品价值的准确传达,而不是让口红领域的霸主来推销不粘锅,让《快乐大本营》的元老主持人直播卖貂。

囫囵直播,自然不免翻车。

品牌营销如何在2020年竞争“出位”?

 结语

营销人既要活在当下,又要目光远大。

站得高一点,才能望得远一点,对未来做出准确的分析和判断,未雨绸缪。

在电影《爱丽丝梦游仙境》里红桃皇后说过一句话:“你只有努力奔跑,才能一直留在原地。”

时代发展的过程就是一个大浪淘沙的过程,会淘汰掉那些原地踏步的人,也会奖励那些奋起直追的人。竞争导致的优胜劣汰很正常,你不努力就会被“拍死”在沙滩上。

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