一文读懂!36个小红书运营思维模型 【V3.0收藏系列】

大家好,我是江河,一个帮助商家和博主在小红书成长的营销人,之前更新过小红书运营模型V2.0,今天在此基础上,进行分类,同时将我们新增的模型放置其中,希望对你做小红书有更多认知。

一、小红书运营

01 小红书投放方法论

结合官方卖点拆解,配合流量助推工具而形成,从品类到定位到达人,最后放大流量,形成小红书品牌在小红书系统打法。

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图1:异识方法论

卖点细分:兴趣型,功能性,场景型;

人群/场景:核心人群/竞品/品类/场景,垂直场景/泛使用场景;

形式/达人:热点型内容/吸引型内容/导购型内容,核心达人/兴趣达人/相关达人;

放大流量:专业号&蒲公英,薯条&效果广告,品牌广告&IP合作。

02 博主运营全景图

此图为我们原创,从博主定位、变现设计、深化定位到具体的选题、账号创作和拍摄、调整等步骤组成,真正帮助IP,找到自身定位和变现方式,由此成为知名博主、头部博主和跨品类运营者

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图2:博主运营全景图

03不同阶段投放诉求

参考引响将小红书种草需求进行拆解,无品牌心智,核心是带货;阶段2通过新品0到1,完成初始口碑积累;阶段3,新品1到10阶段,人群渗透,做心智渗透,最后一个阶段是成熟品牌,成熟单品口碑维护,心智巩固同时做好舆情控制,做好品牌宣传。

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图3:引响不同阶段品牌诉求

04小红书IDEA方法论

IDEA模型是小红书官方提出营销思维工具,通过洞察(Insight)、定义(Define)、抢占(EXpend)和拥护(Advocate)四个步骤,让品牌在小红书成长起来。

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图4:IDEA方法论

Insight:洞察需求,借助小红书官方工具,用户在小红书留下数据,去帮助品牌洞察需求,找准赛道,确认产品打什么样的用户心智;

Define:定义产品,定义产品命名、核心卖点、借助达人+新品试用工具,帮助客户定义产品卖点和传播点,做好第一轮MVP测试;

Expand:抢占赛道,Expand不仅是指销量提升,更在意品牌在品类、用户心智提升,此阶段,通过小红书信息流和搜索工具,抢占品类SOV,获得更高市场份额;

Advocate:拥护品牌,当用户使用好产品,发生过美好体验后,会进行二次分享,品牌可进行内容沉淀,与此同时,品牌可用小红书品牌广告,如火焰话题、开屏广告、商业话题等工具,聚集品牌内容,进而拥护品牌。

05 小红书电商ROI计算

摘取:火箭大数据,对于站外ROI转化采取CPE(赞+藏+评+关注)为衡量指标,如我们在小红书投放花了1W块,拿到2000个互动,那CPE的成本就是5块。

通过监控T指标,即淘宝搜索/小红书互动的比例,这我们就能得到,淘宝搜索是小红书互动的比例,如2000个互动,给淘宝带来10000个搜索,则T的数值就是5。

衡量种草品牌关键词,通过商卡、品销宝和购物以及淘内免费流量,此刻,衡量成交量,就是S搜索量×转化率,成交量就得出,成交金额即成绩量×客单价,最后通过转化归因,看最终相关系数。

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图5:小红书转化ROI系统

06 531信息流爆文打造模型

通过5种以上笔记类型,上信息流,快速让测出笔记风格类型,然后通过30%精力打造潜力爆文,10%针对加推笔记的爆文笔记,找到回搜率高且能够为站外引流的笔记,531爆文核心模型,就是不间断过滤优质文章笔记,由此形成。

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图6:531爆文打造模型

07 消费者认知模型

此模型由飞扬在增长提出,目前抖音种草主要通过内容出发,无论是企业号还是KOL以内容为出发点,主要分为存钱和取钱两个步骤:

存钱动作包括种草+心智品牌建设,取钱动作,包括流量和店铺直播,对于品牌种草要两方面平衡,只种不收无法获得利润,只收不种,难以持久,需要最终保持平衡。

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图7:消费者认知模型

08 T+H链条转化

T+H天猫和小红书销售转化,由小红书营销带来的天猫转化。小红书内容<小红书曝光量<阅读量<互动量<天猫访客量<天猫成交量,这上面是以一整条营销流水线,每一个环节的数据,都可以记录,不断分析和对比,数据好的分析其原因,数据不好,分析其不好的原因。

09 博主定位四象限

可通过定位四象限来梳理自身的定位,从我是谁?我做过什么,我做出什么,我在小红书分享上面入手,由此确定自己在小红书定位。

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图8:小新定位四象限举例

我是谁:将自己基础信息进行提炼,包括昵称、性别、年龄、生活状态、价值观等方面,越详细越好,内容越多,后期提炼选题的方向也会越多;

我做过什么:将自己过往经历总结,工作、生活的亮点,即使是失败经验都可以总结;

我做出什么:在过往的经历中,做过哪些内容,如定位母婴板块,可突出超级为带娃,如做知识博主,可写上做过哪些从0到1的项目;

我在小红书分享什么:自己想在小红书分享哪些内容,后期通过哪些方式变现,同时评估能否持续更新,如果是知识博主,有没有打磨了哪些产品,怎么包装和售卖。

010 博主360度定位模型

根据奥美定位模型,将博主定位分为输出内容、身份角色、呈现形式、人格调性、变现路径、记忆点和对标选择、核心赛道8个部分,每个部分进行细化,确定IP定位。

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图9:博主360定位模型

011 10-3-1红书选题

吕白在《爆款小红书》提出3-10-1模型,如果不确定写何种类型的风格,可选择3个领域,然后找到10篇目前比较火的笔记,然后将其整理成文档,进行模仿创作,最终选择适合自己的一个领域,进行持续深耕。

对于自身定位不清的博主或者品牌方,可以选择多个领域,把市面不错的爆文进行整理成表格,模仿就是最大的创新,先模仿,进而找到更适合自己的笔记风格,创造相应的爆文。

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图10:小红书爆款选题资料库

012小红书标题创作公式

首先小红书标题上限是20个字,其次封面占据位置大,标题所占的视线比较少,对用户注意力刺激仅次于封面,标题是小红书笔记第二大刺激力。

在标题创作,可通过目标人群+问题+解决方案+情绪价值+行动指令+口语化进行随机组合。

人群即使用产品针对的人、场景是产品使用场景、解决方案即数字化解决方案,情绪价值就是表达的喜欢程度,行动指令即让用户去使用,口语化即整个标题,通俗易懂,用户能听得懂,进行传播。

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图11:小红书万能标题公式

013 正文创作总-分-总

撰写小红书正文最常用的结构方式,符合读者阅读习惯,也能清晰表达产品观点。

总:提纲挈领,表达自己对产品使用体验,带来具体实质性的改变;

分:清晰表达实现这种效果的原因是身份,是产品哪些成分实现的;

总:总结,号召大家去购买这项产品,相应购买渠道。

014 不同品牌广告投放复盘

在小红书投放主要分为声量、ROI型和线索型投放商家,每一种商家考核的标准、不同阶段是不同的。

声量型:声量型强调品牌的知名度,在内容摸索期,关注点击成本、互动成本和爆文相关,在声量提升期,关注回收率和占位情况。

ROI型:特备强调关注站内外商品转化,在笔记测试期,关注点击成本和Ctr,在商品测试期,考核商品访问率和架构成本,在收割期,强调GMV和ROI转化。

线索型:对于拿私信类客户,在素材测试期,关注点击成本和点击率,在心智占领期,关注私信开口数和表单数量,最后在成本优化期,关注表单成本和私信成本。

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图12:不同品牌广告投放复盘模型

二、媒介传播篇

01 媒介传播模型

菲利普·科特勒在《营销管理》,将传播过程包括9大要素:发送者、接收者、信息、媒体、编码、解码、反应、反馈和噪音,营销者为了让它们的信息可以传播出去,必须在信息编码时考虑目标如何解码的。

华与华直接抽象为发送者和接受者,编码也就是华与华经常的说超级符号,在媒介给接受者之后,增加了一个心理防线,在传播所有的工作,就是降低用户心理防线,更快接受传播内容。

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图13:媒介传播模型

02 AISAS模型

AIASS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化,总结出消费者行为分析模型;对于小红书可根据每一项指标进行复盘,优质笔记一定是获得足够高注意,用户高点击,然后进行站内和站外搜索,最终产生分享,实现人传人的效果。

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图14:AISAS模型

A(Attention)注意,引起关注,此时小红书封面、标题都是引起用户注意;

I(Interest)兴趣,产生兴趣,阅读正文产生购买查询和购买兴趣;

S(Search)搜索,主动搜索,看完笔记后,在站内和站外去搜索品牌情况;

A(Action)购买,采取行动,购买是行动最真实的反馈,站内和站外进行购买;

S(Share)分享,进行分享,人传人是最低的传播成本,实现口碑效应;

03 A/B测试

A/B Test测试,即控制相同变量的情况,进行测试,看哪一种效果更好。如在小红书投放时,会选择不同文章,设置一样的时间、地域和人群,进行定向投放,看两者之间数据变化,如一方数据表现远高于另一边,则以数据好的笔记,持续投放。

04 马斯洛金字塔需求理论

价值必须以用户需求为准,谈到用户需求,不得不那马斯洛需求表拿出来,安全和生理需求停留在功能层面,属于物质层面,社交、尊重和自我实现,集中在精神层面,小红书的营销主要集中在社交、尊重和自我实现需求。

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图15:马斯洛金字塔需求理论模型

05 八大人群

2019年阿里巴巴提出八大人群,将消费人群分为小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年。

第一,小镇青年。

是20~30岁的年轻小伙子,主要生活在四线及以下城市。房贷压力小,可支配收入可观,休闲时间多,这意味着他们有足够的时间与财力去支配自己的生活,他们大多集中在娱乐APP上。

第二,Z世代。

以学生群体为主,大多是95/00后,集中生活在一二三线城市。互联网原住民,热衷于网购剁手,线下似乎已经没有亮点能够吸引他们到店购物。

第三,精致妈妈。

以孕期妈妈或者孩子未满12岁的年轻妈妈为主,主要生活在一二三线城市,有着较强的消费能力。她们关心孩子的成长,注重产品的健康与安全;爱孩子的同时爱自己,注重自身的健康和保养;同时,由于学历较高,又是全家健康的守护者和购买的决策者。

第四,新锐白领。

这部分人群主要集中在25~35岁的年龄段,平时生活在一二三线城市,以公司职员、公务员、金融从业者等为主,消费能力较强。

第五,资深中产。

这部分人群主要集中在35~45岁的年龄段,平时生活在一二三线城市,以公司职员、公务员、金融从业者等为主,消费能力极强。

第六,都市蓝领。

人群主要集中在25~45岁的年龄段,平时生活在一二三线城市,但是消费能力比不上新锐白领及资深中产两类消费群体。

第七,都市银发。

生活在一二三线城市的50岁以上人群,传统的60后/70后,与新锐白领不同,他们是互联网时代的“隐形金矿”,但节约消费的观念依然根深蒂固,虽然是即时通讯(即微信、QQ等)的重度用户,但仍以线下消费为主。

第八,小镇中老年。

主要是生活在四线及以下城市的35岁以上人群,深度跟随性消费,追求极致性价比,注重熟人社交,因为这部分人群的存在,大多以客情维系的店还有存在的价值和必要性。

06 七次法则

七次法则即用户连续看到你七次之后,才愿意去了解品牌,对你产生信任之后,然后购买你的产品,对于广告投放也是,如此,影响7次之后,才会有一些改变。所以打广告,有7次左右。

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图16:七次法则

07 媒介传播变化

下图来自华与华传播形式的变化,在古希腊通过修辞传播,然后一战/二战时通过宣传、二战后通过广告传播,后面进入大传播时代,利用电视大众媒体传播,互联网出现后,一对一的沟通,目前则通过算法来与消费者沟通,如抖音、小红书通过账户标签进行推送。

在华与华的理解上,这种传播形式应该反着来,从推送到修辞,去关注古希腊的修辞学,无论从品牌谚语的创作,也都是符合修辞押韵的道理,这对于广告从业者,也算是新的思路。

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图17:传播形式的变化

三、品牌营销篇

01 大前研一3C模型

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图18:大前研一3C模型

日本战略研究的领军人物大前研一提出,成功的战略要考虑公司自身、公司顾客和竞争对手三个方面,只有将公司、顾客和对手在同一战略体系中,才有客户获得持续竞争优势。

C (Corporation)公司自身: 分析企业自身,找到最具差异化的竞争优势;

C (Customer)顾客:公司的首要考虑应该是顾客的利益,而不是股东或者其他群体的利益。从长远来看,只有那些真正为顾客着想的公司对于投资者才有吸引力。

C (Competitor)竞争对手:企业的竞争者战略,可以通过寻找有效之法, 追求在采购、设计、制造、销售及服务等功能领域的差异化来实现。

2.品牌3角模型

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图19: 品牌3角模型

品牌3角模型是华与华提出,更好帮助我们理解品牌的工具,底层是产品,即产品的结构,左侧是品牌谚语,包括事业理论、产品科学、品牌话语和企业文化;右侧符号体系,就是超级符号。

每一个在小红书种草的客户,首先要思考自身产品结构是否合理,是否具有具有竞争,其次考虑话语体系是否得当,有没有广告语和宣传语;

再考虑,能否让用户留下认知,形成记忆,实现传播的效果。只有这三个问题考虑清楚后,在小红书才真正能种草成功。

03 4P营销理论

4P是营销的全部,营销核心要素围绕4P展开,在小红书运营过程中,不仅要考虑到文章具体撰写的方法,更应该围绕营销这4P理论展开。

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图20:4P营销理论

P产品(Product):品牌第一个字是产品,传播之前,先想清楚产品有无解决用户痛点,唤起痒点和爽点,是不是对用户有价值;

P价格(Price):定价定天下,产品想获得哪一个价格段位,是高端、中端还是低价格端人群;

P渠道(Place):在哪个渠道买,是线上还是线下,线下是便利店还是大卖场、还是专柜门店;

P营销(Promotion):具体使用那个促销方式,根据渠道和人群情况,选择合适渠道进行促销;

04 STP理论

STP即市场细分(Marketsegmenting)、目标市场(Markettargeting)和市场定位(Marketpositioning)构成了每个公司营销战略的核心三要素(简称STP)

简单来说,就是你不可能做所有人的生意,所以必须选择一个细分市场做,同时提供细分类产品,并从这个细分市场中获得竞争优势。

如汽车领域,哈弗做的家庭SUV细分市场、五菱做的平价家用货车市场、保时捷做的高端跑车市场,细分市场不是核心,核心是在这个市场中要去的竞争优势。

如何通过细分市场去的竞争优势,第一点,进入一个用户需求高且竞争对手少的市场;第二点,要围绕进去的市场,进行战略定位,去提供真正解决这一部分用户需求的产品和服务,在经营和设计这个细分市场中获得优势。

05 水平营销

水平营销是相对纵向营销,一种横向创意思考方式。通过开发现有产品的新用途,创作新场景和锁定新目标的方式重组产品。

水平营销是创造过程,更适合创意内容的发散,是一种创造性思维,它是纵向营销的必要补充。换句话,水平营销不是替代纵向营销,而是当市场陷入僵局后,用水平营销一个全新的思考方法。

水平营销分为3个步骤:

1、选择一个焦点,焦点可以是我们希望关注的东西,一个要解决的问题,需要达成的目标。比如情人节送玫瑰花可以是我们关注焦点。

2、进行横向置换以产生刺激,横向置换是逻辑思维顺序所做出的一种中断,制造新的空白市场。目前有6种方法:替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。举例,以“在情人节时给爱人送玫瑰花”为例,可以详细解释这6种技巧。

3、建立连接。

建立连接核心,就是去横向置换的内容逻辑合理化,如情人节送柠檬,就像如何实现,在哪个情境送柠檬,让整个过程顺理成章。

06 品牌五力模型

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图21:品牌五力模型

品牌力是综合性的表现,主要涵盖产品力、渠道力、营销力、管理力、品牌力。

产品力:指的产品综合性价比,包括产品具备的功能属性与价格之间的关系。其中产品力是根本,是驱动其他作用力的载体。

渠道力:指一级/二级分销商的营商意识、经营管理能力、市场格局,资金实力和对品牌的忠诚度。

营销力:指企业各个层级的战略格局、整合营销能力、媒体资源能力、以及企业的危机公关能力。

管理力:指执行团队(企业各个层级、经销商执行层)对营销项目的组织、管控、跟进、总结的能力。

品牌力:是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀,商誉的影响力,以及文化的认同度,这些在驱动消费者购买的综合能力。品牌力是终极作用力,相当于是最核心的源动力。

07 SWOT分析

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图22:SWOT分析

基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,将主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,运用这种方法将企业优劣势得以分析总结。

S (strengths)优势:即企业在产品、原料、供应商材质,所存在的优势机会;

W (weaknesses)劣势:即产品的缺点,不如竞争对手,在市场没有竞争优势;

O (opportunities)机会:相对竞争对手,我们拥有的机会,能够采取的措施;

T (threats)威胁:对我们产生威胁,阻碍我们发展、威胁未来成长的因素。

08 波特五力分析

哈佛大学教授迈克尔·波特于1979年创立,一种竞争战略分析方法,决定行业竞争度,五种力量主要分为供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力;

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图23:波特五力分析

供应商讨价能力:如果供应商在供货能力较强,拥有极大自主权,也会进行讨价还价,像钻石行业戴比尔斯控制钻石产量,拥有产品定价权;

购买者讨价能力:如果购买者集中在少量客户手里,自然客户就拥有讨价还价的能力,当产品被更多消费者认可喜欢的时候,溢价机会就掌握在自己手里;

潜在竞争者进入:行业利润较高的时候,自然会吸引更多参与者进来,参与者越多,也会品牌竞争优势;

替代品替代能力:可替代品替代能力,如果可替代品价格低,也会侵蚀品牌的市场,如培育钻石也在侵蚀天然钻石的市场;

行业竞争者竞争:即本行业的竞争对手,比如奶酪行业,妙可蓝多、奶酪博士、禾媞娅等,这些都属于同一赛道竞争。

09 FAB利益销售法

FAB利益销售法是在进行产品介绍,销售政策,销售细节风表述的时候,针对客户需求意向,进行有选择,有目的的逐条理由的说服;

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图24:FAB利益销售法

F:指属性或功效(Feature或Fact),即自己的产品有哪些特点和属性,比如Is是否这个品牌在沐浴露这个品牌中,创立独特的“珍珠”产品记忆点;

A:指优点或优势(advantage),即自己与竞争对手有何不同,思考差异化;

B:指客户利益与价值(benefit),你的产品优点能给客户带来的利益。

010 文案八大诱因模型

制造焦虑,引发认同(如:现在商家不做小红书简直是找死);

简单聚合,强调数字(如:小白做小红书一定要关注的三个良心博主);

悬念对比,引发吐槽(如:如何0成本赚到自己的第一个百万);

行业内幕,唤起好奇(如:今天算算养一个小孩从1岁到18岁究竟要花多少钱);

起点终点,产生向往(如:月薪3000到月薪30000,我只做对了这件事);

抛出疑问,扎心共鸣(如:你有没有想过一个问题,同样是人,为什么别人赚钱那么容易,你赚钱那么难);

轻松上手,降低门槛(如:只要你有一部手机,一个月轻松赚3000块都是事儿);

结果呈现,展现实力(如:我的账号只有5万粉丝,让大家看看后台的变现数据)。

四、工作认知篇

01 OKR目标管理模型

OKR是Objective Result的缩写,很多企业都在用,比如小红书,阿里,谷歌等,是以目标和关键结果为核心,能帮我们我们更好清晰目标,以本周任务,后续任务作为辅助的任务管理法。

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图25:OKR目标管理模型

如何制定一个好用的OKR:

1,拿出一张纸,对折两次,我们将得到拥有四块区域的纸

2,在纸上列好“目标&关键结果”:“本周任务”;“状态指标”;“未来一个月要完成的任务”

3,制定目标:比如“本周完成5篇小红书笔记!”

4,制定关键结果:只能制定3个关键结果;关键结果要具备可执行性;关键结果难度要适中;标记信心指数。

举个例子 :比如目标是“一个月成为蒲公英达人”

关键结果:1,粉丝达5000;2,账号不违规;3,账号内容优质

然后在每个任务上加上信心指数(5-10星),表示完成该项任务的信心成都,8颗星就表示80%的信心;

5,制定三个状态指标:包括工作热情,学习热情,互动程度等;用颜色表示程度(红:危险;黄:一般;绿:健康)

6,设定本周任务(5-6个):分优先级(p1:2-3个;p2:剩下所有);描写细则(to do list);任务状态:进行中;已完成

7,设定一个月内要完成的任务

8,自检:目标让我兴奋吗?优先级任务列表可以确保我完成OKR吗?我知道自己马上要做什么吗?

9,迭代:每周复盘OKR使用情况;完成了要制定奖励自己,同时盘点潜在问题。

02 数据分析六步法

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图26:数据分析六步法

1. 提出问题:首先应清晰,比如我们在小红书需要解决的问题是品宣还是卖货?

2. 做出假设:在此问题基础上进行假设,需要达成哪些目标?

3. 数据采集:根据这个假设,开始采集数据。做小红书可以通过平台内数据采集,或者通过外部平台,比如千瓜,艺恩等;

4. 数据处理:数据采集后,可以把数据进行加工,包括对数据进行拆解,分类等,抽取对自己有用的数据;

5. 数据分析:数据整理完之后,可以对数据进行行业,品类,或者竞品对比分析;

6. 结果呈现:把整理的结论,用表格或者其他工具进行可视化的结果呈现;

3.3W黄金圈法则

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图27:3W黄金圈法则

做什么【What】具体做什么,更多指的执行层面,具体指通过具体方法来完成。

如何【How】通过哪些方面,即解决这个问题,如何更好完成目标。

为什么【Why】即为什么要这样做,原因是什么?在运营小红书过程中,很多品牌也做好物体验,但不清楚通过好物体验要获得哪些实质性好处,好物体验能够通过官方达人去反馈产品的优缺点,不间断调整产品设计,让品牌不断升级产品。

04 金字塔原理

金字塔原理,可用于小红书正文或卖点的提炼,其原理是,任何事情都可以归纳出一个中心论点,而此中心论点可由三至七个论据支持,而这些论据也是有数据支撑,环环相扣,让用户产生绝对信任。

如某眼霜提出,服帖王者,卡粉救星诉求后,要证明这一诉求,可指出其成分有那几种元素,能够实现服帖,且这几种元素,实现服帖理由具体是什么,都需要清晰告知用户,证明才更完整。

05 PDCA 工作原则

PDCA即每一项工作都需要经过计划、执行计划、检查计划、对计划进行调整并不断改善这样四个阶段。具体可学习,富田和成的《高效PDCA工作术》。

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图28:PDCA 工作原则

P (计划 PLAN) :从问题的定义到行动计划,在小红书运营中,可制定增粉计划或内容具体指标,这个指标要可量化,比如3个月增粉1000,此时就可具体拆解目标;

D (实施 DO) :实施行动计划,根据目标课题制定多种解决方案,并将措施落实到具体任务,利于组织实施;

C (验证 CHECK) :评估结果,计划阶段制定的路径、课题和解决方案,在此阶段验证执行情况,进而进一步调整;

A (处理 Adjust调整) :对总体目标进行调整、对实施计划的大幅度调整,对解决方案调整,或不需要调整,持续进行;

以上,就是小红书运营工具V3.0,大家在运营过程中,一定会遇到具体运营模型场景,再去拆解模型其运营精髓,本期分享就到这,想了解更多小红书运营知识,可继续关注江河聊营销。

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上一篇 2022年12月7日 下午5:48

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  • 爱运营
    爱运营 2022年12月7日 下午5:49

    hello,这篇内容可以开个白名单吗?(id:iyunyingorg)